De focus op meetbaarheid gaat ten koste van vertrouwen en creatie

Het kan niemand ontgaan zijn: de belangstelling voor social media als fenomeen neemt af. De hoopvolle berichten dat er iets fundamenteel zou gaan veranderen ten spijt. Belofte heeft plaats gemaakt voor realisme. Niet goed, niet slecht, gewoon a fact of life. Groeicijfers blijven nog steeds komen, al zijn ze niet spectaculair meer. Of beter gezegd: we zijn er aan gewend geraakt en iedereen is inmiddels wel ergens gebruiker. Snapchat, LinkedIn, Facebook en Twitter zijn een gewoon onderdeel geworden van de dagelijkse dingen. Foto’s delen via Instagram is voor veel opa’s en oma’s niet meer iets bijzonders, YouTube is gesneden koek.

Social media zijn behoorlijk sterk in nieuws – of moet ik al zeggen: “waren sterk in nieuws”? Mensen geloven het niet meer; meer dan helft van de mensen zegt inmiddels social media te wantrouwen, zo bleek uit de Edelman Barometer begin dit jaar.

Natuurlijk het is maar een onderzoek, maar je kunt zelf ook nadenken. Afgelopen week was muzikant Tom Petty eerst wel dood, toen weer niet en daarna weer wel. Ik moest er wel om lachen, hoewel het natuurlijk tragisch was. Jesse Mateman? Ook zo’n verhaal waarbij iedereen klaarstaat met zijn mening. Of het verhaal echt waar is, who cares?

Het is helder dat je een bericht op social media niet zomaar voor waar kunt aannemen.

Het zijn slechts details, maar het is helder dat je een bericht op social media niet zomaar voor waar kunt aannemen. Factchecken bestaat amper, het zijn eigenlijk meningenplatformen.

Omslagpunt

En toen kwam de uitkomst van De Grote Marketing Enquête, gehouden onder bijna 200 marketingprofessionals. Marketing Online vatte de uitkomst als volgt samen:

Marketeers hebben hoge verwachtingen van het bereik van branded content op Facebook, Instagram en Twitter. Ruim 70 procent van de marketeers heeft bezuinigd op media-inzet […], gevolgd door creatie (40 procent) en personeel (36 procent).

Het onderzoek wordt aangekondigd als een omslagpunt in het marketingdenken. Hoewel dat nogal grote woorden zijn, kun je wel zien dat marketing steeds meer gezien wordt als een IT-aangelegenheid. De trend is richting controle. Er wordt bezuinigd op ideeën en er wordt geïnvesteerd in tech.

Opvallend is ook dat marketeers meer interesse tonen voor branded content op Facebook. Opvallend omdat de eerder genoemde Edelman Trust Barometer aangeeft dat het merendeel van de mensen geen vertrouwen heeft in sociale media. Opvallend omdat vertrouwen juist het handelswaar van de marketeer is. Opvallend omdat marketeers zeggen meer geld te willen investeren in een boodschap op een platform dat door mensen matig vertrouwd wordt. Het is als roeien tegen de stroom in.

Je zou toch zeggen dat het handiger is je boodschap te plaatsen in een omgeving die door je klant vertrouwd wordt.

Betrouwbaar

Je zou toch zeggen dat het handiger is je boodschap te plaatsen in een omgeving die door je klant of toekomstige klant al kan rekenen op vertrouwen. Radio bijvoorbeeld. Uit onderzoek blijkt dat mensen radio het hoogst waarderen als het gaat om vertrouwen. Toch zegt slecht 1,1 procent van de ondervraagde marketeers interesse te hebben in het medium. Het is maar een detail, dat begrijp ik, maar 1,1 procent is natuurlijk te verwaarlozen.

‘Radio meest betrouwbare medium in Europa’ kopt het artikel waarin uit een Europees onderzoek wordt geciteerd dat tevens vermeld dat mensen het minst vertrouwen hebben in social media. […] In social media hebben de Nederlanders, net als de meeste Europeanen, het minste vertrouwen. Zeventien van de drieëndertig onderzochte landen wijzen sociale netwerken aan als meest onbetrouwbare medium.

Dat social media niet erg goed scoren als het gaat om betrouwbaarheid, is natuurlijk geen nieuws voor marketeers. Al in 2013 werd een onderzoek gepubliceerd onder de titel “De Newcom Vertrouwensindex 2015”:

Traditionele nieuwsbronnen worden het meest vertrouwd. Alhoewel geen van de media een rapportcijfer in vertrouwen boven de 6,9 krijgt, gaan de landelijke omroep en radio met dit cijfer aan kop. Ook regionale bronnen doen het echter goed. Zo scoort de regionale krant een 6,7 en de regionale omroep een 6,6. En sociale media? Die ontvangen als rapportcijfer een 4,8 voor vertrouwen.

Vertrouwen is ongeveer het belangrijkste dat een marketeer kan verkopen. En voor het creëren van vertrouwen kies je logischerwijs een betrouwbare omgeving voor je boodschap. Dat helpt.

Dat vertrouwen belangrijk is, is geen onderbuikverzinsel. Edelman deed er onderzoek naar en kwam met een simpele samenvatting:

The Trust Barometer makes it very clear every year that when people trust a company, they buy their products.

Verkopen draait om vertrouwen. Vertrouwen dat je het product levert dat je belooft. Vertrouwen dat elke keer als je een product verkoopt, de klant kan rekenen op dezelfde prestatie. Onder de 200 ondervraagde marketingmanagers is er zo op het oog niet één die aangeeft een groeiend vertrouwen als kpi te hebben.

Hoe meet je een wereldklasse-idee?

Meetbaar

Marketeers kiezen voor meetbaarheid, vertrouwen is kennelijk niet makkelijk te meten.

Nou ja, het ligt misschien wel een spade dieper. Marketeers worden door het management afgerekend op kpi’s. Waarschijnlijk geeft het een gevoel van controle. Interessant is het zeker, dat sturen op kpi’s. Logisch ook dat er ruimhartig wordt bezuinigd op creativiteit.

Creatie is een containerbegrip, maar je mag best concluderen dat er geen voorkeur is voor het bedenken van iets origineels. Hoe meet je een wereldklasse-idee? In het rijtje kpi’s waarop marketeers worden afgerekend, kom ik ook het bedenken van excellent ideeën als kpi niet tegen.

Als je afrekent op kpi’s,krijg je meetbare dingen. Het gevolg is dat marketeers op zoek gaan naar eenvoudig meetbare oplossingen. Dat zoiets vervolgens leidt tot het nemen van irrationele beslissingen, zoals een keuze voor Facebook in plaats van radio, is best interessant. Nou ja, clicks, views en likes op Facebook kun je registreren, hoeveel mensen er in actie komen naar aanleiding van iets op de radio is een stuk vager.

Wat doet een marketeer eigenlijk?

Misschien staan we inderdaad voor een omslagpunt als het gaat om het marketingdenken.

Misschien is de term ‘marketeer’ de afgelopen tien jaar uitgehold en is het hele marketingvak toe aan een herdefiniëring. Wat doet een marketeer eigenlijk? Bedenkt een marketeer nieuwe product-marktcombinaties of is een marketeer iemand die kpi’s bijhoudt in een Excel-bestand? Wie het weet mag het zeggen.