Hoe een Alkmaarse kaaswinkel 5 dagen lang de wereld in werd gestreamd

Online kaas kopen alsof je zelf in de kaaswinkel staat. Het is een klein zinnetje waar het allemaal mee begon. Inmiddels zijn we een paar weken verder en is de lancering van ’s werelds eerste livestream store een voldongen feit. Vijf dagen lang stond ‘Kaan’s StreamStore‘ in Alkmaar op zijn kop: ruim 56 duizend unieke bezoekers vanuit 140 verschillende landen, 513 verwerkte orders en meer dan 400 nationale en internationale mediapublicaties. En dat allemaal in een winkel van 10 vierkante meter. Graag deel ik zes lessen met je die ik zelf leerde tijdens de campagne.

Les 1: Verbeter de wereld, begin bij jezelf

Vooraf was de creatieve uitdaging helder: ABN AMRO is een sectorbank, hoe kunnen we dat op een creatieve manier verder positioneren in de zakelijke markt?

We begonnen door kritisch naar onze eigen rol te kijken. Verandering begint immers bij jezelf. Wij zijn gewend om ellenlange briefings te schrijven, boordevol uiteenlopende doelstellingen, randvoorwaarden en inzichten. Zo compleet dat we eigenlijk alle ruimte voor creativiteit wegnamen.

Wat nou als we eens een briefing maken bestaande uit slechts één zin? Zou dat bureaus uitdagen om helemaal (creatief) los te gaan? Zo gezegd, zo gedaan. Met die creatieve briefing van één zin – “positioneer ABN AMRO als dé sectorbank van Nederland” – zijn wij bij verschillende bureaus langsgegaan.

Les 2: Richt je op de mens, niet op de functie

Een randvoorwaarde bleef overeind staan: zorg dat je ondernemers in het hart raakt. Hierbij waren we geïnspireerd door de ‘Rollercoaster’-film van ABN AMRO voor de Huizenpromotor campagne en de ‘Anna & Nina’-film van onze concullega’s bij ING (zie beide onderstaand).

Rollercoaster-bezichting in Ermelo (ABN AMRO)

Kunnen wij een campagne voor ABN AMRO Corporate Banking neerzetten die echt opvalt? Dat mensen denken: “Wow, wat cool gedaan!”?

Anna & Nina: winkelreplica in New York (ING)

Wat ons hielp, was het overboord gooien van het traditionele doelgroepdenken. Bij deze campagne richtten we ons niet alleen op de standaard corporate persona, maar hielden we het juist open. Uiteindelijk winkelt iedereen en is een kaasboer als Jan Kaan herkenbaar voor een breed (internationaal) publiek.

Als bijvoorbeeld de zoon van een ceo bij de ontbijttafel tegen zijn vader of moeder zou zeggen: “Hé! Heb je dit gave experiment al gezien?”, was het voor ons geslaagd. Tip: denk dus ook aan de peers van je doelgroep. En als je mensen in het hart wilt raken, moet je ze ook als mens benaderen, niet alleen als cfo van een bedrijf met 30 miljoen euro omzet.

Les 3: Show! Don’t tell

Uiteindelijk zijn we aan de slag gegaan met bureau Buutvrij for Life. Onze strategie: show, don’t tell. Het begrip ‘sectorbank’ is buiten de bank niet een, twee, drie te behappen. Daarom moeten we niet uitleggen wat we hiermee bedoelen, maar laten zien wat deze sectorpropositie voor de klant betekent. We besloten te focussen op één ondernemer en één sector.

Goed, het idee was geboren, nu moesten we het nog gaan doen.

Les 4: Wees het interne reclamebureau, inclusief goede pitch

In aanloop naar de campagne hebben wij alle relevante stakeholders binnen de bank vanaf een vroegtijdig stadium meegenomen in het idee. Altijd belangrijk natuurlijk, maar zeker binnen een grote organisatie als die van ons.

Wat ons heeft geholpen tijdens al deze gesprekken, is intern te fungeren als een (soort van) reclamebureau, dat onafhankelijk van afdelingen of teams werkt en gewoon een goed campagne-idee heeft. Inclusief een strakke pitch mét mooie visuals.

Zorg er dus voor dat je de belangrijke stakeholders vanaf het begin aanhaakt, iets kunt laten zien en ze onderdeel maakt van je journey. Omdat we maanden ‘onder de radar’ hebben gewerkt, ontstond er na verloop loop van tijd een soort van ‘guerrillamarketingteam’ binnen het bedrijf. Deze zweem van geheimzinnigheid heeft ook weer geholpen bij het virale effect van de campagne intern én zorgde er tegelijkertijd voor dat we snelheid konden blijven houden in de verdere uitwerking van het idee.

Toch bleef het natuurlijk voortdurend een uitdaging om dit idee te ‘verkopen’ binnen de organisatie. Al was het alleen al omdat men zich geen voorstelling kon maken bij wat een livestream store nou precies was.

Casefilm: Kaan’s Stream Store

Les 5: Authenticiteit is de sleutel bij goede storytelling

Wij hebben ontzettend geluk gehad met de familie Kaan als hoofdrolspelers in deze campagne. We hadden ons geen authentiekere kaasboer kunnen wensen.

Juist deze authenticiteit sloeg zo goed aan bij het grote publiek. De familieband, het tikkeltje ongemak met nieuwe technologie, de grenzeloze liefde voor het ambacht, het Nederlandse: niets was gespeeld, niets was vooraf in scène gezet. Dit maakte het zo interessant om naar te kijken, het was de ultieme reality tv. Of, zoals een anonieme persoon op het forum Reddit zei:

I’d rather watch this than the Kardashians.

Tegelijkertijd zijn we vanaf het begin transparant geweest dat het een initiatief van ABN AMRO was. In de hele campagne zaten subtiele brand cues verstopt, van het ABN AMRO-logo in de Stream Store zelf, tot aan de kleuren van de schorten van de familie Kaan. Het was duidelijk, maar het lag er niet te dik bovenop. De quote van een gebruiker op hetzelfde forum zegt misschien wel genoeg:

I know it is a commercial, I know its the st*pid bank or whatever sponsoring the whole thing, it is still awesome. I still ordered some cheese because it’s a great concept and it looks like good cheese too. Just because there is a profit motive, it doesn’t mean it’s not cool.

Dit is precies wat we wilden, het concept moest voor zich spreken. Het was ons doel om met een experiment in samenwerking met een ondernemer iets te leren, met als gevolg positieve aandacht voor ons merk en voor het feit dat we meedenken met de sector.

Achteraf gezien hadden we misschien nog meer uit het concept kunnen halen. Denk aan een koopavond, een speciale Q&A met Jan of zelfs een verlenging van het experiment. Het concept leende zich er uitstekend voor. Uiteindelijk hebben we besloten om al deze extra activiteiten toch niet te doen, om het experiment puur te houden, maar ook omdat het voor de ondernemer en zijn team erg vermoeiend was om continu live voor de camera te staan. Aan het einde van de dag waren ze – begrijpelijkerwijs – uitgeteld van de hele dag streamen.

Les 6: Creëer een campagneteam om bij te sturen tijdens de campagne

Vaak zit de stressperiode van een campagne vooral in de dagen voor livegang. Je werkt naar een hoogtepunt toe, je slingert je campagne de (digitale) ether in en je leunt achterover om te bekijken wat de campagne gaat doen – een beetje gechargeerd natuurlijk.

Bij deze campagne hebben we het echter anders aangepakt. Omdat de campagne slechts vijf dagen live stond, hebben we een multidisciplinair campagneteam opgericht dat tijdens die week voortdurend met elkaar in contact stond. Het webbureau (This Page), het reclamebureau (Buutvrij), het mediabureau (UM), ons pr-bureau (NewsLab) en onze interne organisatie (de afdeling woordvoering en de sectorexperts), allemaal waren ze hele week in de ‘can do-modus’. Als de stream er even uit lag (wat gelukkig nauwelijks is gebeurd), als er een persverzoek binnenkwam of als we mediabudget wilden verplaatsen, was een appje of belletje genoeg.

Zo hebben we bijvoorbeeld een deel van het advertentiebudget verplaatst van LinkedIn naar Facebook, omdat LinkedIn niet genoeg impressies kon uitleveren ten opzichte van wat we vooraf hadden ingeschat. Door te schakelen met het mediabureau was dit snel opgelost. En dan nog ben je qua PR afhankelijk van wat er verder in de wereld gebeurd. Zo wilden we het experiment graag in RTL Boulevard terugzien, maar was de break-up van Enzo Knol en zijn liefje nou eenmaal hotter die dag. Ja, dat zul je dan net zien.

Op deze manier werken vergt natuurlijk flexibiliteit, maar ik ben van mening dat dit echt het niveau van de campagne omhoog heeft getrokken. Tenslotte, wellicht overbodig: zorg voor heldere doelstellingen vooraf. Dit helpt ook enorm in het optimaliseren van de campagne.

Ik kijk samen met mijn collega Kasper terug op een gave en succesvolle campagne die smaakt naar meer. Als rode draad zien we intrinsieke motivatie: bij ons, bij team Kaan, bij het hele campagneteam. Zorg dat je het verhaal gaat leven voor je het vertelt, dan volgt de rest vanzelf.