Wat is de betekenis van data zonder creativiteit?

De rationele kant van de business heeft de afgelopen tien jaar de meeste aandacht gekregen. Niet vreemd, want ondernemingen zijn in de ban van de digitale transformatie en hebben een focus op technologie en data. Tegelijkertijd werd het kortetermijnresultaat belangrijk. Dat zijn ideeën die zorgden voor een cultuurverandering, met als gevolg dat creativiteit elk jaar lager op de agenda komt. Als de korte termijn de directie-agenda domineert, kun je er donder op zeggen dat die gedachte wordt weerspiegeld in de marketingfilosofie.

Uit recent onderzoek onder 200 marketeers bleek dat bezuinigen op creativiteit mocht rekenen op een meer dan warme belangstelling. Slechts een kwart van de ondervraagde marketeers gaf bovendien aan dat creatieve vaardigheden de komende drie jaar nog van belang zijn voor de ontwikkeling van het merk.

Ondernemingen die belang hechten aan creativiteit, scoren op veel fronten beter.

Toch wijst onderzoek ook in een andere richting. Ondernemingen die belang hechten aan creativiteit, scoren op veel fronten beter dan ondernemingen met een lauwe belangstelling voor het onderwerp. Misschien iets om even stil bij te staan. Zo stelt het Forrester-rapport “The Creative Dividend How Creativity Impacts Business Results“:

This study found that companies that embrace creativity outperform peers and competitors on key business performance indicators, including revenue growth, market share, and talent acquisition.

Big Data en AI zijn de toekomst en digitale marketingvergezichten beheersen de vakmedia. In 2015 merkte Martin Sorrel van het communicatieconglomeraat WPP al op dat de macht binnen bedrijven was verschoven van de commerciële directie naar de financiële eindbazen. In een interview zegt Sorrel daarover:

Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd.

Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering. Onder invloed van het tech-mantra en financieel denken op de korte termijn, drijven we langzaam maar gestaag richting het alles overheersende idee dat marketing vooral een rationele aangelegenheid is.

Maar wat is de betekenis van data zonder creativiteit?

Omzet vergroten

Omzet, leads en customer centricity zijn nu de belangrijkste performance-indicatoren voor marketeers. Als je afrekent op omzet gaat de omzet omhoog, is de leidende gedachte.

Maar hoe doe je dat, de omzet vergroten? En is dat eigenlijk wel een mathematische aangelegenheid? Hoewel omzet als belangrijkste kpi wordt genoemd, kun je er best even bij stilstaan of omzet wel een interessante kpi is. Omzet is vooral het resultaat van alle inspanning die daaraan voorafgingen. Zo bezien is de inspanning die leidt tot het vergroten van de omzet wellicht een efficiëntere indicator van toekomstig succes.

De inspanning die leidt tot het vergroten van de omzet is wellicht een efficiëntere indicator van toekomstig succes dan de omzet zelf.

Customer centricity als marketing-kpi klinkt beslist aardig, maar doet wellicht geweld aan de realiteit. Een marketeer moet vooral ook nadenken wat productie kan leveren. Wat kunnen onze machines maken? Hoe kan ik de aanwezige competenties in een dienstenmodel gieten waarvoor interesse bestaat? Hoe kan ik waarde toevoegen? Welke prijs past daarbij en hoe distribueer ik mijn idee?

Misschien moet daarom niet de klant centraal staan, maar het creatieve concept dat ervoor zorgt dat de beschikbare productiemiddelen iets maken dat op unieke wijze aansluiting vindt bij de vraag. Je kunt de klant best centraal stellen, maar als je een chipsfabriek hebt kan je moeilijk toiletpapier fabriceren.

Digitale platformen

Het afrekenen op omzet en leads over een korte termijn heeft ervoor gezorgd dat budgetten richting de makkelijk meetbare digitale platformen vloeien.

Begrijpelijk, maar toch ook een beetje opmerkelijk dat je voor het Umfeld van je verkoopboodschap de voorkeur geeft aan een omgeving die door de helft van de consumenten wordt gewantrouwd. Als marketeer ben je toch ook op zoek naar een positieve merkassociatie. Autoriteit die zorgt voor geloofwaardigheid van de boodschap bijvoorbeeld.

Facebook en Google, die samen 99 procent van de digitale-advertentiemarkt beheersen, zijn een soort marketingdrugs geworden. Onder invloed van het tech-first idee lijkt het management verslaafd te zijn geraakt aan de kortetermijnroes die deze platformen teweegbrengen. Het lijkt er steeds meer op dat het niet uitmaakt hoe je het doet, áls je het maar doet. Het liefst vandaag nog.

Als marketeer doe je wat een ander ook doet – en als het goed is doe je het slimmer, sneller of efficiënter. En als het goed is doet je het creatiever en zie je iets wat een ander niet ziet.

Het huidige Apple had misschien wel nooit het levenslicht gezien als topmarketeer Steve Jobs niet het idee van de grafische interface en de muis zou hebben ‘geleend’ van computer die was ontwikkeld door Xerox PARC. Terwijl de nerds van Xerox een focus hadden op ontwikkeling, presenteerde Steve het idee aan de wereld.

De day-to-day business van de meeste marketeers lijkt in negen van de tien gevallen nogal op die van de rechtstreekse concurrent.

Bill Gates, opperhoofd van Microsoft, ontfutselde het MS-DOS operating systeem van IBM. Met een concept dat misschien nog jaren in de kast van IBM had kunnen liggen verstoffen, legde Bill de fundamenten van een van de machtigste softwarehuizen ter wereld.

Edison bouwde een succesvolle onderneming op de ontwikkeling van de gloeilamp, een idee dat hij in werkelijk overnam van Heinrich Göbel. Ze zagen alle drie iets wat de ander niet zag en combineerden die informatie met kennis en visie. Ze ontwikkelden een unieke product-marktcombinatie die de basis legde voor wereldwijd succes.

Wil je succesvol zijn dan zal jouw marketingconcept iets teweeg moeten brengen dat het concept van je concurrent teniet doet. Een efficiënter proces, een betere uitvoering, een slimmere toepassing of simpelweg een boodschap formuleren die de klant wel begrijpt.

De day-to-day business van de meeste marketeers lijkt in negen van de tien gevallen nogal op die van de rechtstreekse concurrent. De concurrent waar marketeers werken, met dezelfde kpi’s. Met dezelfde datasets en waarschijnlijk dezelfde persona’s, want zijn klanten zijn immers ook jouw klanten. Iedereen kan beschikken over dezelfde gegevens, alles is te koop. Ergens moet je het verschil maken dat ervoor zorgt dat jouw omzet groeit. Groei die meestal ten koste van de concurrent, die marktaandeel verliest. Hoe maak je dat verschil?

Anders kijken, anders zien

Hoewel je misschien denkt dat creativiteit de resultante is van geluk en toeval, ligt de werkelijkheid iets anders. Creativiteit als cultuur is maakbaar en meetbaar, een denkrichting die loont. Creatieve ondernemingen groeien sneller en – vandaag de dag niet onbelangrijk – creatieve ondernemingen zijn beter in staat talent aan te trekken. Ik herhaal nog maar eens de eerder aangehaalde quote:

This study found that companies that embrace creativity outperform peers and competitors on key business performance indicators, including revenue growth, market share, and talent acquisition.

Creatieve denkers verschillen van rationele denkers. Dat is niet zozeer een rechter- vs. linkerhersenhelft-dingetje, zoals vaak wordt gesuggereerd. Onderzoek heeft inmiddels aardig aangetoond dat die opvatting niet honderd procent juist is. Waarschijnlijk is iedereen creatief, alleen de een wat meer dan de ander.

Creatieve mensen ervaren de wereld anders dan meer rationele denkers. Beide kunnen analyseren, maar de uitkomst van de analyse zal verschillend zijn. Als je anders kijkt, zie je verschillende dingen.

People with creative personalities really do see the world differently.

Het belangrijkste verschil tussen rationele denkers en creatieve denkers is de capaciteit om zich open te stellen. Creatieve denkers stellen zich makkelijker open, kijken en ervaren anders. Het lijkt misschien onbelangrijk, maar het verschil voor de business is groot.

Open staan voor ideeën die op het oog misschien wel idioot lijken. Luisteren naar mensen die door anderen genegeerd worden. Iets zien wat een ander niet ziet en iets doen wat anderen voor onmogelijk houden. Het kan juist die ene vonk doen overslaan die een uitslaande brand veroorzaakt. Het kan het verschil maken tussen grijs of succes. Het kan zorgen voor een product-marktcombinatie waarmee je het verschil maakt.

The aspect of our personality that appears to drive our creativity is called openness to experience, or openness. Among the five major personality traits, it is openness that best predicts performance on divergent thinking tasks. Openness also predicts real-world creative achievements, as well as engagement in everyday creative pursuits. – The Independent

Creatieve cultuur

Terwijl de digitale transitie, data en technologie het hoogst op de agenda staan, moet er misschien wel juist gewerkt worden aan een creatieve cultuur. Het één hoeft het ander overigens niet uit te sluiten.

Het betekent niet bezuinigen, maar investeren en sleutelen aan een creatieve cultuur die werkt als vruchtbare aarde voor excellente ideeën. Het loont. Bedrijven die creativiteit belangrijk vinden, denken anders en scoren beter als gaat om innovatie:

We found that the most creative companies, based on their ACS, did better than peer firms on two key business metrics: financial performance and McKinsey’s Innovation Score.

Creativiteit levert een belangrijke bijdrage als het gaat om het creëren van nieuwe vergezichten. Er zijn meer mensen die denken dat creativiteit een centrale rol zou moeten spelen als het gaat om het creëren van een nieuwe toekomst voor de business. IBM deed onderzoek onder 1.500 eindbazen en kwam met een vrij eenduidige conclusie over de rol van creativiteit in organisaties:

CEOs from around the world cited “the rapid escalation of complexity” as the biggest challenge confronting them and their organizations. These same CEOs identified creativity as “the single most important leadership competency for enterprises seeking a path through this complexity.

Marketing is het kloppend hart van elke onderneming. Product-marktcombinaties ontwikkelen, bedenken wat mogelijks is, voor wie en hoe producten de weg naar de markt zullen vinden – het is de kern van elke business. Een proces dat schreeuwt om het creatief combineren van beschikbare informatie.

Je kunt je afvragen waarom creativiteit niet een kpi is, terwijl het helder is dat creativiteit zo waardevol is.

Je kunt je afvragen waarom creativiteit niet een kpi is, terwijl het helder is dat creativiteit zo waardevol is. Misschien wel omdat het gangbare idee is dat creativiteit niet meetbaar is. Maar dat is niet helemaal waar:

At least part of the explanation for this is that people feel powerless when it comes to creativity. It’s not something they can really control or measure. And because of that, they feel that they can’t really manage it. This belief is almost certainly wrong. In fact, creativity can be measured and managed. […] The TTCT methodology can be adapted to assess the level of perceived creativity in a product or a process.

Het spreekt voor zich dat werken in een creatieve cultuur bijdraagt aan de vorming van excellente ideeën, aan innovatie. Creatieve ondernemingen omringen zich met creatieve mensen en met creatief denkende leveranciers. Spreken dezelfde taal. Vertalen nieuw ontwikkelde proposities eerder naar creatief gedragen campagnes, waarbij investeren in de lange termijn vanhet merk nog steeds de voorkeur heeft boven de omzetverhoging op de korte termijn.

Met succes. Hoewel het kortetermijneffect van digitale activatieprogramma’s bemoedigend is, overstijgen lang lopende creatieve campagnes de resultaten als het gaat om groei van de winst en het marktaandeel. McKinsey, Deloitte en het IPA deden er onderzoek naar:

The IPA research found that long-term creative campaigns outperformed short-term ones. Many CMOs and CEOs have fallen into the trap of judging marketing in line with their six-monthly results announcements, and shifted marketing spend to more easily measured short-term digital and activation campaigns. However the IPA found that “while short-term campaigns comfortably exceed long-term ones in terms of ROI, they underperform to a similar degree in terms of profit growth, and longer-term market-share growth.

Er wordt onder marketeers die de afgelopen jaren met name de analytische spier activeerden lacherig gedaan over de creatieve prijzen die bureaus elkaar toekennen. Alsof creativiteit ook maar iets te maken zou hebben met effectiviteit. Onderzoek van McKinsey, Deloitte en IPA verschafte ook op dit punt enig inzicht.

The IPA found creatively awarded campaigns delivered 11 times the return on investment of non-creatively awarded campaigns. And two-thirds of the companies in the top quartile of the McKinsey’s study that ranked brands based on creative awards won at the Cannes Lions over the past 15 years had above-average organic growth in that time. Hurman found the Cannes Lions Creative Marketer of the Year companies outperformed the S&P 500 by a factor of 3.5.

Dat creativiteit doorslaggevend is in het ontwikkelen van nieuwe business-concepten valt moeilijk te negeren. Net als het idee dat creatieve ideeën eerder geboren worden in een cultuur waarin ruimte is voor creativiteit. Zo kun je ook moeilijk negeren dat talent zich meer aangetrokken voelt tot ondernemingen waar creativiteit hoger wordt ingeschat dan black en green belts, belangrijker dan een scrumbord of lean management. Creatief leiderschap voor bedrijven is waarschijnlijk belangrijker dan alle modieuze marketingtermen bij elkaar.

Creative leaders outperform in key financial metrics. When McKinsey dug into the financial results of companies with ACS scores were in the top quartile they found that these brands outperformed their peer on three key measures: 67 percent had above-average organic revenue growth, 70 percent had above-average total return to shareholders (TRS) and 74 percent had above-average net enterprise value or NEV/forward EBITDA.

Tijd voor een nieuw evenwicht

Het is natuurlijk moeilijk om objectief vast te stellen welke cultuur op lange termijn het meest succesvol zal zijn: met een accent op ratio of een accent op creativiteit? Als zoiets vastgelegd zou kunnen worden in een wet en als het volgen van de regels zou leiden naar reproduceerbaar succes, konden alle marketingtheorieën zo de prullenbak in.

De praktijk is weerbarstig en creativiteit alleen is ook geen wonderoplossing. We weten het gewoon niet precies en er zullen per branche en per activiteit zeker verschillen zijn.

Tijd dat we begrijpen dat het loont om te investeren in een cultuur waarin creativiteit centraal staat

Maar misschien is het wel tijd voor een nieuw evenwicht. Tijd dat we begrijpen dat data en technologie voor marketing en de business buitengewoon waardevolle componenten zijn, maar dat menselijke creativiteit nog steeds doorslaggevend kan zijn. Dat het loont om te investeren in een cultuur waarin creativiteit centraal staat:

What we need is a shift in emphasis from operational competitiveness toward creative competitiveness — the capacity of organizations and society to create, embrace, and successfully execute on new ideas.

Goed beschouwd zou je misschien kunnen stellen dat de waarde van data en technologie juist het best tot zijn recht komt in een cultuur waarin creativiteit gewaardeerd wordt en misschien wel leidend is. En dan bedoel ik niet zitzakken bij de receptie, een schoolbord met handgeschreven letters in de kantine, het lollige bureaulampje of de latte macchiato in de koffiecorner.

Open staan voor nieuwe dingen zit een spade dieper. Als we dat door hebben, begrijpen we misschien ook dat bezuinigen op creativiteit het begin van het einde is.

Bronnen

• How winning companies turn creativity into business value and growth, Mckinsey
• Measuring Creativity: We Have the Technology, Harvard Business Review
• Creativity drives business succes, Adobe
• People with creative personalities really do see the world differently, The conversation
• How to Turn Creativity Into Business Value and Growth, Type A
• Capitalizing on Complexity: Insights from the Global Chief Executive Officer Study, IBM
• De Grote Marketing Enquete 2017: marketing op een omslagpunt, Marketing Online
• The Rise of DOS: How Microsoft Got the IBM PC OS Contract, PC review
• The Creative Dividend How Creativity Impacts Business Results, Forrester
• Denkers en Voelers. Trouw
• The idea that some people see more possibilities than others is central to the concept of creativity, Independent
• What Is Creativity’s Value–In Marketing, In Business?, Forbes
• Leaders Can Turn Creativity into a Competitive Advantage, HBR
• Seeing it both ways: Openness to experience and binocular rivalry suppression, Science Direct