Van viewability naar aandacht: 3 bannerformaten vergeleken

Adverteerders worden kritischer op de inzet van online advertising. Daarin wordt vaak gestuurd op viewability, de mogelijkheid voor mensen om een uiting te zien – de opportunity to see. De volgende stap is het verkrijgen van aandacht – de certainty to see. Op basis van eyetracking-onderzoek vergelijken we het vermogen van drie verschillende bannerformaten om die aandacht te genereren en zetten we die af tegen de kosten. Op zoek naar de beste roi.

De laatste maanden geven adverteerders steeds meer zelf prijs over de do’s & don’ts over online adverteren. Interessant waren de berichten van bijvoorbeeld XS4ALL en P&G, die aangeven de aansturing van de online roi steviger in handen te nemen. De overlap in hun conclusies is dat er op dit moment nog niet met een druk op een knop de juiste boodschap op het juiste moment met het juiste format onder de juiste doelgroep terechtkomt.

Een aantal maanden geleden gaf XS4ALL al aan dat de voordelen er wel zijn van programmatic advertising, maar dat je als adverteerder nog steeds kort op de bal moet zitten en hierin moet bijsturen. Zo werd geconcludeerd dat wanneer er teveel banners ter grootte van een lucifersdoosje worden ingezet, er geen tot weing effecten uit komen.

P&G gaf meer recent aan dat er bij inzet van een 30-secondenvideo maar 1,7 seconde aandacht voor terugkomt. Dat is een conversie van 5,7 procent. En dan hebben we het alleen maar over aandacht. Een boodschap moet dus ook weer niet te lang zijn, gezien de geringe bereidheid van het kijkerspubliek ervan kennis te nemen. Een andere maatregel van P&G is ook om meer in te zetten op kwalitatieve content en niet meer op de long tail, dit om het umfeld beter te bewaken.

Van opportunity to see naar certainty to see

Met kortere formats van bijvoorbeeld 5 seconden heeft P&G nu als doel met minder lange (en minder dure) media-inzet grotere effecten te bereiken. Voor de juiste context: viewability zoals de adverteerders het hier noemen betekent nog steeds een opportunity to see (OTS), dus dat de pagina waarop de banner of video zijn geplaatst, is ingeladen.

Wij hebben hierop aanvullend onderzoek verricht, gedurende de eerste fase van viewability naar aandacht. Of anders gezegd: van opportunity to see naar certainty to see (CTS). Je kunt je advertentie plaatsen met een hoge viewability, maar dat betekent niet dat deze ad ook de aandacht trekt en wordt gezien. Laat staan dat mensen kennisnemen van de centrale boodschap binnen de uiting.

Formaat, positie, mate van afleiding en creatie van de uiting zelf zijn hierin bepalend. We hebben verschillende experimenten uitgevoerd op basis van eyetracking-technologie om te zien welke uitingen het oog weten te trekken, hoe lang er gemiddeld naar een banneruiting wordt gekeken en hoe de verhoudingen liggen tussen de verschillende formaten.

De uitingen zijn online getest in hun natuurlijke omgeving en we hebben vooral gekeken naar de verhoudingen tussen drie verschillende bannerformaten. Daarnaast zijn de aandachtswaarden per formaat ook naast de bruto cpm-tarieven gelegd om de efficiency per formaat vast te stellen. Hiervoor hebben wij een rondje langs de velden gedaan van verschillende online exploitanten, zoals Sanoma, RTL, de Persgroep en FD.

3 online formaten met elkaar vergeleken op aandacht

Welke formaten en posities leveren naar verhouding de meeste conversie op op aandacht? Om hierover uitspraken te kunnen doen, hebben we verschillende bannerformaten getest op aandacht op verschillende websites, als van NRC, NU.nl, de Telegraaf en MSN. Per formaat is een gezonde spreiding in sectoren en creaties genomen om de invloeden daarvan zoveel mogelijk te elmineren.

Deze exposures zijn ongedwongen voorgelegd aan respondenten die willekeurig door de verschillende pagina’s zijn heengegaan met gemiddeld 40 waarnemingen per exposure. Per formaat is een stabiel gemiddelde berekend op basis van verschillende uitingen.

Voor het overzicht zijn deze drie bannerformaten geselecteerd:

• Rectangle, 300×250, rechts op de pagina.
• Leaderboard, 780×90, bovenaan de pagina.
• Billboard, 970×250, bovenaan de pagina.

En zijn de volgende drie scores toegepast:

• Share attention: in seconden, advertentie versus omgeving; hoelang er op de advertentie wordt gefixeerd.
• Ad noted: hoeveel mensen tenminste één fixatie hebben gehad op de advertentie.
• Speed of attraction: de snelheid van aandacht trekken, uitgedrukt in procenten.

De uitkomsten

Onderstaande tabel toont de gemiddelde scores per formaat.

Onderstaande grafiek toont de speed of attraction per formaat (gemiddelde tijd tot aan eerste fixatie).

Het rectangle-formaat, hoewel qua totale oppervlakte iets groter dan het leaderboard-formaat, heeft de meeste moeite de aandacht naar zich toe te trekken met een gemiddelde ad noted-score van 60 procent. Dit leidt tot een iets lagere kijktijd ten opzichte van het leaderboard-formaat (index 32 vs 27).

De leaderboard heeft een hoger aandachttrekkend vermogen dan de rectangle door een gunstigere positie, meer centraal in de kijkroute. Een toppositie is qua aandacht meer first-reading dan een positie rechts op de pagina.

Je mag dan verwachten dat een groter formaat nog meer aandacht krijgt. Het billboard-formaat (970×250) krijgt meer dan drie keer zoveel aandacht als de leaderboard en bijna vier keer meer dan de rectangle. Het grotere formaat in combinatie met een gunstige positie levert een multiplier-effect op, zo lijkt het.

Efficiency

Om de efficiency vast te leggen, hebben we de verhoudingen tussen de (bruto) online tarieven per formaat gebruikt van de verschillende online platforms. We hebben het formaat billboard als index genomen en op 100 gesteld.

Te zien is dat de aandachtswaarden in hoge mate correleren met de oppervlakten. Hier treedt wel een wisseling op tussen de formaten leaderboard en rectangle. Het leaderboard-formaat, met een kleinere oppervlakte en de laagste cpm index, krijgt gemiddeld meer aandacht dan het rectangle-formaat. Deze verschuiving kan verklaard worden doordat de toppositie van het leaderboard in dit experiment sneller gezien wordt dan het rectangle-formaat.

Overall is de billboard het meest efficiënte formaat van de drie formaten. Deze is qua tarief minder dan twee keer zo duur en daar krijg je ruim drie keer meer aandacht voor terug. Kortom, de billboard wint het in deze efficiency-vergelijking.

N.B. Er is in deze vergelijking alleen rekening gehouden met bruto online tarieven. Kortingen zijn buiten beschouwing gelaten. De aandachtswaarden zijn gebaseerd op eerste drie seconden impact. Creatieve eigenschappen, zoals beweging en kleur, zijn zoveel mogelijk geëlimineerd.

Creatie als extra boost

Om extra in te zoomen op het verschil in kijkpatronen die kunnen ontstaan door verschil in creatie, nemen we twee uitingen van DELA. Deze zijn als twee verschillende formaten getest. Het grotere formaat (links) levert bijna vijf keer meer aandacht op, waarbij – gezien de verwachte verhoudingen – niet alleen het formaat een rol heeft gespeeld, maar ook creatie.

Er is veel vooraf te sturen door het kiezen van het juiste formaat, positie en platform. Ook moet gekeken worden of er goede aansluiting is met de boodschap. Wil je meer in je uiting kwijt, dan is het logisch ook voor een groter formaat te kiezen.

Houd vooral rekening de beperkte bereidheid van het publiek om aandacht te geven aan je boodschap en om deze te onthouden. Zeker online is aandacht vaak vluchtig. Het is al moeilijk genoeg om één propositie te laden. 2 verschillende proposities laden met een banner uiting is vaak onmogelijk.

Creatie is doorslaggevend en zorg er ook voor dat de centrale boodschap in korte tijd gecommuniceerd kan worden en gekoppeld wordt aan het merk. Maar hopelijk helpen deze uitkomsten je met de keuze voor het formaat dat past bij jouw doelstellingen én budget.