Customer-centric design: praat ook gewoon eens met je klant

Veel organisaties zijn doodsbang voor hun klanten. Ze kijken naar hen zoals naar dieren in de dierentuin: levensgevaarlijke wezens die je het beste hun gang kunt laten gaan en alleen vanaf een veilige afstand kunt observeren. Maar zo worden organisaties nooit customer-centric. Hoe wel? Door gewoon eens een gesprek met je klant te voeren. Van mens tot mens.

In de dierentuin

Onlangs was ik op een doordeweekse maandag met mijn echtgenote en onze kinderen in de dierentuin. Dat kon, omdat de leerkrachten op de school van onze zoons een studiedag hadden. Het was dus niet druk en we hadden bij de talloze dieren ruim de tijd om ze te bekijken. Olifanten, leeuwen, zeehonden, nijlpaarden, prairiehonden; prachtig om de (soms levensgevaarlijke) dieren van zo dichtbij te kunnen zien.

Er is niemand die zal beweren dat je in de dierentuin écht ziet hoe dieren zijn, hoe ze zich gedragen in hun natuurlijke habitat. Daarvoor zul je over de savanne van Oost-Afrika of de steppen van Centraal-Azië moeten trekken: daar observeer je de dieren in hun element. Toch zie je ook daar ‘slechts’ de specifieke soort. Een individuele giraffe of gnoe zul je er niet beter door leren kennen.

Dieren zijn stuk voor stuk unieke schepselen, net als mensen. Vraag het hondenbaasje of kattenvrouwtje hoe zijn of haar viervoeter in elkaar steekt en er komt een heel verhaal. Hoe komt dat? Omdat baasje en huisdier langdurig samenleven. Alleen zo krijgen we als mens zicht op de aard en het karakter van ‘ons’ dier.

Bang voor de klant

Zo is het ook met klanten: veel organisaties zijn als de dood voor hun klanten. Ze zien haar als een levensgevaarlijk beest waar je niet te dichtbij moet komen. Als een bedreigde diersoort die je in haar natuurlijk omgeving moet laten en maar het beste van grote afstand kunt observeren. Of erger, ze in een veilige kooi stoppen, als in de dierentuin, om ze veilig vanachter tralies of een dikke ruit te kunnen bekijken.

Als je als organisatie zo naar je klanten kijkt, kun je niet beweren dat je hen centraal stelt in het werk dat je doet. Als je je klanten alleen maar van een afstandje observeert, kun je niet stellen dat je ‘customer-centric’ bezig bent. Je behandelt klanten dan als een soort proefdieren die je in een laboratoriumopstelling trucjes aanleert.

De klant is vreemdeling

Misschien chargeer ik een beetje, maar bij veel organisaties waar ik over de vloer kom, werkt het zo. Zoals onlangs bij een zakelijke dienstverlener. Er waren LEAN-projecten gestart om processen in kaart te brengen en te optimaliseren, waarbij de voice of the customer een grote rol speelt. Heel goed! “Maar”, vroeg ik, “heb je je klanten al gesproken over je dienstverlening? Heb je al naar de customer zijn voice geluisterd?”

Ik begrijp het wel. Het is niet eenvoudig. Want als mens, als soort, zijn we gefocust op onze directe omgeving. We zijn geprogrammeerd om de omstandigheden voor onze eigen groep te optimaliseren: ons gezin, onze familie, onze stam. En dat geldt ook voor ons team, onze afdeling of onze organisatie. Het slechte nieuws is alleen: de klant is geen deel van onze groep.

De klant is een vreemdeling, een indringer. Onze eigen groep is bekend, veilig. Want van die mensen kennen we hun leuke en minder leuke kanten. We weten hoe we met hen kunnen of moeten samenwerken. Dat is veel makkelijker. Het zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar we spreken onze klant niet vanzelf.

Je klant écht begrijpen

Ik ben absoluut voorstander van observatie, zeker online: welk gedrag vertoont je klant in welke situatie? Dat is de buitenste schil van wat je van je klanten ziet. Gedrag staat in relatie tot het medium dat de klant gebruikt. Dat kan je website zijn of je webshop, je extranet of intranet, of welk digitaal platform dan ook. En gedrag kun je analyseren aan de hand van gebruiksdata, van (usability)tests. En dat is in zichzelf zeer waardevol.

Maar gedrag staat vooral ook in relatie tot het doel dat je klant heeft. Welke taak wil zij uitvoeren, welke vraag heeft zij? Dat is de tweede schil. Om hierin inzicht te krijgen, heb ik de afgelopen zeven, acht jaar veel gewerkt met zogenaamde taakidentificatie. Die gaat ervan uit dat op elk digitaal platform (en bij elke organisatie) er een handvol onderwerpen of taken is die met kop en schouders boven alle andere uitsteken. Ook dat is ontzettend leerzaam.

Motivatie en behoefte

Onder die twee schillen (gedrag en doel/taak) zit een kern: de motivatie van de klant, of haar diepere behoefte. Die kun je niet uit data destilleren. Die kun je niet met een vragenlijst achterhalen. Om de motivatie van je klant te leren kennen, zul je met haar moeten spreken. En dat is wat veel organisaties zo spannend vinden.

Gelukkig is je klant ook maar gewoon een mens. En de meeste mensen vinden het helemaal niet erg om iets over zichzelf te vertellen. Integendeel. Dus stel je klant gewoon eens een paar vragen. En dan niet vragen als: wat zou je graag op onze website kunnen vinden? Of: welke nieuwe functionaliteit vind je belangrijk? Dat is de verkeerde focus.

Een gewoon gesprek voeren

Mijn ervaring is dat het heel leerzaam is om simpelweg een gesprek te hebben. Ik stel mensen in interviews of focusgroepen vaak vragen over hun persoonlijke (thuis)situatie en achtergrond, over opleiding of werk. Over organisaties waarmee zij te maken hebben en hoe dat gaat. Over of zij doorgaans goed geholpen worden of juist niet. En wat dat dan met hen doet, hoe zij dat ervaren.

Op interessante antwoorden vraag ik dan door. Ik vraag mensen om iets toe te lichten of uit te leggen. Of om onder woorden te brengen waarom zij iets ervaren zoals zij doen. En door klanten individueel of in kleine groepjes te spreken rond dit soort vragen, krijg je beter zicht op de mens achter je klant. De mens die aan de andere kant van de balie staat of aan de andere kant van het scherm zit.

Praktische toepassing

Moet dan iedereen in je organisatie regelmatig klanten spreken? Niet per se… hoewel het wel goed zou zijn om receptionistes en productiemedewerkers, beleidsadviseurs en directeuren en alles ertussenin eens in de zoveel tijd contact te laten hebben met klanten. Maar er zijn wel middelen die je kunt inzetten om de klant zichtbaarder te laten zijn in je organisatie.

Denk aan de goeie ouwe persona. Ontwikkel of herijk die eens in de zoveel tijd op basis van wat je uit gesprekken met je klanten leert. Zo wordt de persona steeds meer een weergave van échte klanten. Met een thuissituatie, achtergrond en werkomgeving.

De empathy map (klik op de afbeelding voor een grotere weergave)

Een goede ‘verdieping’ van de persona is de empathy map. Daarin geef je in meer detail weer welke beleving en emoties je persona heeft bij bepaalde ervaringen met je organisatie, wat de persona hoort van anderen over je product of dienst en wat hij er zelf over ziet of juist zegt of deelt. En wat je persona doet, met welk doel dat is, en welke angsten of zorgen misschien een rol spelen.

Tot slot

Er is niet alleen een kloof tussen wat organisaties dénken dat hun klanten willen en wat de klanten zéggen dat zij willen, maar er is ook een kloof tussen wat klanten zéggen dat zij willen en wat ze daadwérkelijk willen. Daarom pleit ik ervoor om strategische keuzes te baseren op enerzijds diep begrip van je klant en haar motivatie en context (empathy) en anderzijds van observatie en analyse van gedrag op digitale platforms (evidence). Zo ben je écht customer-centric.