De 3 beste voorbeelden van eventmarketing ter wereld

De krachtige nieuwe realiteit van eventmarketing en live-communicatie

Ahold kiest ervoor om meer focus op eventmarketing en live-communicatie te leggen, bol.com nam een B2B-eventmarketeer in dienst, Shell heeft de events van ‘communicatie’ naar ‘brands’ verhuisd, bij een grote IT-specialist is de eventmarketeer nu ook eindverantwoordelijk voor de digitale marketingcampagnes. Kortom: de wereld van eventmarketing en live-communicatie is volop in beweging. Tijd dus om eens te kijken naar het beste wat die wereld te bieden heeft.

In dit artikel zoom ik in op de top drie van Best Event Awards World. Tijdens dit event komt de hele wereld samen om de beste eventmarketing en live-communicatie te belonen met gouden olifanten. Een indrukwekkend evenement, omdat er een diversiteit aan topmerken bij betrokken is. Van Heineken en LEGO tot Coca-Cola en Samsung en van ING tot Cisco en Oriflame tot Tommy Hilfiger.

De gemene deler van de aanwezige marketeers: live-communicatie en events zijn de ultieme kapstok voor campagnes. Events als contentmotor, events als live contentmarketing, events als storytelling en storydoing, events als middel om van klanten fans te maken.

De organisatie sprak deze editie over het jaar van de verandering en dat bleek wel uit de winnaars. Het Rijksmuseum, met bureau Xsaga, won goud en laat dat evenement precies symbool staan voor een ‘verandering’ die niet meer terug te draaien is: de complete versmelting van eventmarketing, digital, contentmarketing, activatie, pop-up, guerilla marketing, commercial, PR, virals.

Dit zijn de drie beste evenementen ter wereld en waarom.

1. De 10-miljoenste bezoeker van het Rijksmuseum

Opdrachtgever: Rijksmuseum

Bureau: Xsaga

Doelstelling

Free publicity met een zeer klein budget. De payoff Laat je verrassen moest tot leven komen. Nationale aandacht was een must, international ‘nice to have’.

Resultaat

41 artikelen in de landelijke pers, een optreden in RTL Late Night, 36 artikelen in de internationale media (in onderandere de New York Times, The Huffington Post, de The Observer en Le Parisien). Binnen zeven dagen werden in totaal meer dan 31 miljoen mensen op social media bereikt.

Het doel was heel simpel: het Rijksmuseum had, onder meer door een zeer succesvol openingsevenement, al na drie jaar de tien miljoen bezoekers bereikt en wilde daarvoor media-aandacht. Een hoge binnenlandse mediawaarde was een must, de internationale pers een leuke bijkomstigheid. Het budget was “weinig”.

Uiteindelijk kwamen niet alleen creativiteit en effectiviteit samen, maar ook digital, commercialiteit en event. Wat mij betreft gaat het niet om de discussie of dit wel of niet een event is, maar over hoe dit een perfect voorbeeld is van hoe je met weinig budget en de diverse marketingkanalen tot een zeer effectieve marketingwaterval kan komen.

Het is voor één persoon in ieder geval een evenement waar alles in zit wat een evenement krachtig maakt: een impactvolle beleving, het onverwachte, het indrukwekkende en een perfecte uitvoering. Het leverde het Rijksmuseum de grote Grand Prix-award op.

2. #generationheetch

Opdrachtgever: Heetch

Bureau: Manifestory (Fra)

Doelstelling

Heetch is het Franse antwoord op Uber. De dienst werd echter gesommeerd de activiteiten stop te zetten. Daarom organiseerde Heetch een online evenement waarbij klanten van het merk online protesteerden en ‘samenkwamen’. Heetch koos er in die aanpak voor om de spotlights te richten op de sociale kloof die ontstaat wanneer jongeren uit de buitenwijken niet meer op een betrekkelijk goedkope manier naar de binnenstad van Parijs kunnen reizen; bijvoorbeeld op late tijdstippen, naar festivals of naar andere evenementen.

De wet veranderen, was dus het doel: “We wilden de deelnemers luid laten communiceren tegen het verbieden van de service en om politici te vragen om te veranderen.”

Resultaat

De generatie die gebruikmaakt van Heetch, werd door het merk omgedoopt tot #generationheetch en zo ontstond een community met betrokken fans. Het openbare nut van een merk als basis voor een online evenement. Influencers, politiek en fans zorgden voor reuring online en ondertussen reden vrachtwagens met LED-schermen door Parijs om die statements te delen met het grotere publiek.

Je merk neerzetten als symbool voor een complete generatie, met een krachtige en tevens slimme brug naar een sociaal probleem. Dat is de achtergrond van een soort guerillia-achtig evenement dat zich waarschijnlijk het allereerste fysieke-online-evenement mag noemen. Vooral de combinatie tussen live en online, waarbij online eigenlijk de basis voor het event was en de uitkomsten live getoond werden, was een mooie nieuwe richtinggever.

197.111 deelnemers, 170.000 views, 4.000 likes voor de livevideo’s, 5.500 reacties, 20.000 tweets en top 4 van de trending topics van de dag, 500 km gereden. Een hoop aandacht dus. Veel politici steunden het idee van een debat over het onderwerp gedeelde mobiliteit. En het allerbelangrijkste: Heetch mag de website weer live zetten.

3. Audi Summit 2017 Barcelona

Opdrachtgever: Audi

Bureau: Creators Gmbh

Doelstelling

Een event neerzetten en uitdragen dat Audi meer dan alleen een merk is.

Resultaat

Audi organiseerde in de zomer van 2017 een brandshow met een prachtig stagedesign, entertainment en een enorm presentatiescherm. Dat is iets waar de automotive-industrie inmiddels patent op heeft. Dat geldt ook voor de miljoenen aan budget. De grootsheid van het evenement in combinatie met het uitdragen dat het meer is dan een merk alleen, is het live equivalent van contentmarketing in optima forma. Om daarmee vervolgens een groter en breder publiek te bereiken.

Op een totale oppervlakte van meer dan 10.000 vierkante meter werd de eerste Audi Summit georganiseerd met discussies rondom oplossingen voor de stedelijke mobiliteit van morgen – van premium mobiliteitsdiensten tot pilootdiensten rijden en parkeren. 2.000 gasten van over de hele wereld maakten de première mee van het nieuwe vlaggenschip van het merk, de Audi A8.

En zo zie je dat een wereldmerk als Audi op een compleet andere manier haar eigen launchevenement aanvliegt. Natuurlijk was de Summit één groot marketingevent, maar de verpakking was echt anders. Discussies, overkoepelende onderwerpen, sociale en maatschappelijke betrokkenheid uitstralen en zo een evenement inzetten om een nieuw label te lanceren, maar ook om live contentmarketing te bedrijven. Daarmee is het evenement ook de enige uit de top drie die het label traditionele eventmarketing mag dragen.

Nederlandse Event Awards

Ook in Nederland worden prijzen uitgereikt aan de beste eventmarketing en live-communicatie. In Nederland heten die awards De Gouden Giraffe Event Awards. Voor de uitreiking op 2 februari 2018 in DeFabrique zijn we nog op zoek naar de allerbeste eventmarketing en live-communicatie van Nederland. Schrijf je case in op www.gouden-giraffe.nl.