Het grootste geheim van offline marketing: de voordelen van online gelden ook voor je brievenbus

Voor veel dingen die we online ontdekken geldt eenzelfde patroon: aanvankelijk is er wat terughoudendheid, dan volgt de volledige overgave en tenslotte maken we weer een beetje pas op de plaats. Kijk naar het gebruik van social media; veel mensen zitten nu in de laatste fase, waarin ze zich realiseren dat het misschien goed is om niet hun hele leven online te zetten.

Ook als het gaat om online advertising vindt er op dit moment een zekere rationalisering plaats. Zo maakte Procter & Gamble eerder dit jaar bekend fors minder te investeren in online reclame. Niet omdat het geen resultaat oplevert, maar wel omdat het niet de heilige graal blijkt te zijn die altijd de beste optie is.

Je zou kunnen zeggen dat online te maken heeft met de aloude, ijzeren wet van het leven: té is nooit goed. Een balans tussen online en offline marketing is vaak beter dan al je kaarten inzetten op online.

Sterker nog: veel voordelen die vaak worden genoemd bij online marketing, gelden stiekem eigenlijk ook allang voor offline campagnes, zoals direct mail.

1. Targeting

Online campagnes staan erom bekend dat je ze ontzettend goed kunt personaliseren. Het is immers steeds eenvoudiger om een compleet en actueel klantbeeld te verkrijgen; niet alleen demografische factoren, maar ook lifestyle-kenmerken en zelfs productvoorkeuren.

Wat weinig marketeers zich realiseren is dat je ook met offline campagnes behoorlijk wat te weten kunt komen over je doelgroep, waardoor het mogelijk is om uitingen zo relevant en persoonlijk mogelijk te maken.

Dat begint met een databasecheck; veel organisaties hebben een database die niet meer actueel is of die weinig inzicht biedt in de voorkeuren van de doelgroep. Vervolgens kunnen deze data worden verrijkt met socio-demografische en zelfs lifestyle-kenmerken (zoals welvaartsklasse, vrijetijdsbesteding of levensovertuiging) op adresniveau. Dat houdt in dat ook direct mailcampagnes veel meer gericht, en dus relevant te maken zijn, dan de meeste mensen denken.

Hoe dan, vraag je je af? Neem als voorbeeld (waargebeurd) een incassobureau, dat brieven stuurt naar mensen met schulden. Het doel van deze brieven is vooral contact tot stand brengen. De ervaring leert daar dat mensen die in de DISC-methode onder de categorie ‘groen’ vallen, niet of nauwelijks reageren op strenge brieven waarin ze worden aangemaand om actie te ondernemen.

Als je ze echter de helpende hand biedt, een laagdrempelige tone-of-voice kiest en woorden gebruikt als ‘betrouwbaar’, dan is de respons veel hoger dan wanneer je iedereen dezelfde brief stuurt. In dit geval reageerden mensen die waren gecategoriseerd als ‘groen’ zelfs bijna drie keer zo vaak als wanneer we ze een standaard incassobrief kregen.

2. Optimalisatie

Nog zo’n voordeel van online campagnes: je kunt voortdurend testen wat werkt en niet om daar de uitingen op aan te kunnen passen. Dankzij technologische hulpmiddelen kunnen we zelfs in kaart brengen hoe een website optimaal zou kunnen worden in gericht, om conversie te optimaliseren.

Je voelt hem al aankomen: dat kan ook met direct mail, en gebeurt in de praktijk zelfs ook vaker dan je denkt. Dankzij neurowetenschap is het mogelijk om in kaart te brengen wat de kijkrichtingen zijn op het moment dat consumenten een folder of brief openen (bijna altijd een Z-richting) en waar de actiemomenten het beste kunnen worden geplaatst (meestal rechtsonder).

Ook de indeling van een brief en de visuals die worden gebruikt kunnen worden aangepast op basis van socio-demografische kenmerken of lifestyle-kenmerken. Niet iedereen reageert immers hetzelfde op dezelfde boodschappen. Een direct mailuiting als een ‘eenvoudige’ brief kun je op basis van vijftig verschillende variabelen personaliseren. Ook fotomateriaal is aan te passen aan de hand van de gezinssamenstelling (voor gezinnen met jonge kinderen gebruik je andere visuals dan voor oudere alleenstaanden).

3. Meetbaarheid

Nu zul je wellicht denken: hoe meet je dat dan? Bij online-campagnes kun je immers tot op het kleinste detailniveau meten wat werkt en niet, A/B-testen toepassen en ga zo maar door. Als je een folder huis-aan-huis laat bezorgen, is het maar de vraag wat het effect is. Misschien merk je wel een grotere toeloop in je winkel, maar wie zegt dat er een causaal verband is met de campagne die je net hebt gedraaid?

Met iBeacons kun je al een stuk nauwkeuriger in kaart brengen wat het verschil in traffic in je winkel nu daadwerkelijk is. Alles wat je daarvoor nodig hebt (naast iBeacons natuurlijk) is een nulmeting in een week waarin er geen campagne is gevoerd. In de week van de campagne breng je vervolgens in kaart of er meer mensen de winkel binnenkomen, bij een schap of productgroep langsgaan en of deze producten ook daadwerkelijk worden afgerekend.

En zelfs op individueel niveau zijn offline campagnes meetbaar te maken, bijvoorbeeld door gebruik te maken van een persoonlijke URL (PURL). Daardoor weet je welk deel van de doelgroep de stap heeft gezet van offline naar online.

4. Interactie

Veel gemakkelijker dan met een online formulier kun je het niet maken voor klanten om informatie op te vragen of feedback te geven. Maar vergeet niet dat een substantiële, voor veel marketeers interessante, groep consumenten (vooral ouderen en mensen met een migratieachtergrond) nog altijd de voorkeur geeft aan zoiets als een antwoordkaart die je kunt invullen en terugsturen.

Dankzij moderne scan- en tekstherkenningsmethodes kun je deze informatie eenvoudig digitaliseren (ook als het om handgeschreven teksten gaat) en verwerken in de database.

5. Kosten

Zijn online campagnes dan niet oneindig schaalbaar een daardoor een stuk goedkoper? Zeker, tot bepaalde hoogte wel. Het sturen van een aanbieding via e-mail aan tien personen kost net zo veel als je hem stuurt aan tienduizend ontvangers.

Kosten zeggen natuurlijk alleen iets als je ze verhoudt met de opbrengsten. Misschien is het prijskaartje van honderd direct mails in de brievenbus wel gelijk aan dat van duizend e-mails, maar bedenk wel dat een fysieke mailing wel veel meer attentiewaarde heeft dan een digitaal bericht. Je bent toch eerder geneigd om even door een folder heen te bladeren die in de brievenbus is gevallen dan door een e-mail met een aanbieding. Vergelijk het met een felicitatie op Facebook en een verjaardagskaartje. Wat blijft beter hangen?

Het blijft natuurlijk een beetje online appels met offline peren vergelijken; toch zijn veel van de voordelen die je vooral verwacht van online ook offline van toepassing.

Het vinden van de juiste balans tussen online en offline, dat is de kunst.