Hoe word jij een van de nieuwe spraakmakende merken van 2018?

2018 wordt een jaar waarin Amazon haar marktaandeel in Nederland gaat uitbreiden. En ook bol.com timmert verder aan de weg met Plaza. Maar waar we aan het einde van 2018 écht over praten, is een aantal nieuwe spraakmakende merken. Merken die in korte tijd hun markt op z’n kop hebben gezet. Merken die het speelveld gaan veranderen. Of het nu productie- of retailbedrijven zijn, want het onderscheid tussen deze bedrijven vervaagt.

Laten we eerst even terugkijken. De afgelopen 10 jaar heeft in het teken gestaan van prijsconcurrentie. De financiële crisis, die begon in 2008, heeft ons al die jaren stevig in haar greep gehad. De eenvormigheid van e-commerce en de opkomst van vergelijkingssites hebben dat verder versterkt. Prijzen zijn op internet nu eenmaal transparant en alle webshops imiteren elkaar qua design en functionaliteit.

Op z’n kop

Doe voor de grap eens de volgende test. Zoek met Google een artikel, niet in je eigen branche, en open tien websites die het product aanbieden. Noteer de verschillen in beleving die je als consument ervaart in de manier waarop ze het aanbieden. Get serious. Als klanten geen verschil ervaren tussen de manier waarop jij de producten aanbiedt en de manier waarop Amazon of bol.com dat doen, kom je in zwaar weer terecht.

Het kan anders. Er zijn merken die als bij donderslag een markt op z’n kop hebben gezet. Dat waren typisch niet de grote bedrijven, maar startups. Airbnb, Dollar Shave Club en GoPro zijn stuk voor stuk bedrijven die als startup hun eigen markt hebben gemaakt en daarmee grote concerns het nakijken gaven.

Unilever heeft in de VS rechtzaken willen voeren om te voorkomen dat het merk Hampton Creek het woordje ‘mayo‘ mocht gebruiken op hun product Just Mayo omdat er geen ei in zit. Dat kan niet anders dan wanhoop zijn geweest, omdat klanten massaal leken te vallen voor de mayonaise die verkocht werd met een spreekwoordelijk milieuvriendelijk ‘sausje’. Ook Hampton Creek was initieel een initiatief van één persoon, met één product.

Concurreren op beleving

Nu staat 2018 voor de deur. De financiële crisis is voorbij, de inkomens stijgen weer. Dat schept nog meer ruimte om te concurreren op beleving. De tijd was nooit beter, om vier redenen.

1. Gebruik

De prioriteiten van consumenten zijn aan het verschuiven. De deeleconomie spreekt de jonge generatie aan. Gebruik wordt belangrijker, bezit wordt minder belangrijk, wat leidt tot servicebedrijven met abonnementen in plaats van retail met eenmalige verkopen.

2. Nieuwe communities

Internet geeft startups een podium om nieuwe communities te maken. Vloggers, met ieder hun eigen volgers, zijn hiervan een sprekend voorbeeld. Oude bedrijven kopen aandacht en tijd in bij deze nieuwe communities, maar dat is oude wijn in nieuwe zakken. Nieuwe bedrijven bedenken hoe ze zo’n community vooruit kunnen helpen, hoe ze de identiteit kunnen versterken.

3. Outsourcing van productiefaciliteiten

Productontwikkeling vergde altijd een grote investering. Dat hoeft niet meer zo te zijn. Door de outsourcing van productiefaciliteiten kan de investering beperkt zijn. Er zijn genoeg bedrijven in de wereld die jouw product met jouw specificaties willen en kunnen maken.

Het extreme voorbeeld hiervan is Apple. Apple laat alles maken door derden, een deel zelfs door Samsung. Op kleinere schaal en in Nederland is BTO een mooi voorbeeld. Die concurreren al jaren met de grote computermerken met ‘build to order’-computers. De onderdelen kopen ze in bij dezelfde bedrijven waar alle andere merken ook hun onderdelen inkopen.

De concurrentiekracht van BTO zit in de keuze van de doelgroep. Zij richten zich op gamers en CAD-CAM-gebruikers; gebruikers die het uiterste van hun machine eisen en zelf willen bepalen hoe die wordt samengesteld.

4. Distributienetwerk

Door e-commerce is een uitgebreid distributienetwerk ontstaan. Partijen als Dollar Shave Club leveren direct aan consumenten en slaan de keten van groothandel en retail over. Daarmee kunnen ze niet alleen goedkoper aanbieden, maar ook de klantbeleving beter aansturen. Aan de andere kant van het spectrum staat een multichannel-retailbedrijf (speelgoed) als het Belgische Fun, dat eigen producten ontwerpt en toevoegt aan haar algemene assortiment.

Producenten en retailers bewegen naar elkaar toe en creëren nieuwe mengvormen. Voor hen die wel willen vasthouden aan de rolverdeling van producent en retailer zijn er internetplatformen als Hubba, waar ze elkaar steeds makkelijker kunnen vinden.

Aanpak

Hoe pak je het aan? Eén ding is essentieel. Stop met het imiteren van de marktleiders. Als je anderen volgt, loop je nooit voorop. Dat is spannend, bij momenten eng zelfs, maar de enige weg. Wat voor mij daarin van grote waarde is geweest, is samen te werken met mensen die anders denken dan jij. Discussie zorgt ervoor dat je je onderscheidend vermogen voortdurend scherp houdt.

De tweede stap is om een community te kiezen die jij vooruit wilt helpen en samen met hen een specifieke behoefte onderkennen. Elke keer dat je jezelf erop betrapt dat je oplossing ook breder inzetbaar is, trap je op de rem. Je wilt de beste oplossing geven voor een specifieke behoefte. Een prachtig voorbeeld is een bier, Bach & massage-biefstuk; inderdaad, biefstuk van runderen die bier krijgen, naar Bach luisteren en gemasseerd worden voor een goede marmering van het vlees.

De derde stap is het zoeken van realisatiepartners voor de productie en/of distributie. Dan kan het snel gaan, want de netwerken staan al klaar. En investeerders zijn op zoek naar deze bedrijven die zich onderscheiden doordat ze klanten behandelen als mensen in plaats van transacties. De investeerders hebben het succes van bovenstaande voorbeelden op hun netvlies en zoeken naar nieuwe kansen.

Eigen markt

Dus ja, eind 2018 heeft Amazon.de haar marktaandeel in Nederland vergroot, wat voor sommige bedrijven een kans betekent en voor vele een bedreiging. Maar jij zult vooral bezig zijn met het creëren van je eigen markt. Differentiatie op beleving wordt dé trend van het komende jaar.

Alle seinen (productvorm, doelgroepen, outsourcing en distributie) staan op groen. Dus eind 2018, dan spreken we over jouw nieuwe merk.