De contentkalender voor 2018: zo kies je de juiste timing

Het begin van 2018 is in zicht. Dat is niet alleen te zien aan de kerstversiering en het winterse weer, ook is het te merken aan de vele contentkalenders die de afgelopen week gedeeld zijn. Een goede timing, want volgens onderzoek praten wij meer over onderwerpen als deze toegankelijk zijn in ons geheugen. Zo is de toekomst vaker onderwerp van gesprek als het begin van het nieuwe jaar in zicht is. Achter deze bevinding zitten psychologische principes verscholen die verklaren wanneer mensen content delen. Dat helpt marketeers om de timing van hun content te perfectioneren en optimaal gebruik te maken van de contentkalender 2018.

Dit artikel is geschreven door Lotte Willemsen, lector Crossmedia Business bij de Hogeschool Utrecht, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

We delen graag onze ervaringen met anderen. Zo praten we over het restaurant dat we gisteren bezocht hebben, de reis die we van plan zijn te maken of de televisieserie die we nu volgen. De momenten waarop we dat doen, worden niet toevallig gekozen; er gaan psychologische principes aan vooraf. Maar hoe vertalen deze psychologische principes zich in word of mouth (WOM)? Dit onderzochten Weingarten en Berger [1] aan de hand van 3.000 Facebookposts en 30.000 Tweets. Hieruit volgen drie take-aways.

1. Richt je op de toegankelijkheid

‘Oud nieuws is geen nieuws’, is een gevleugelde uitspraak in de wereld van contentmarketing. Het is echter niet de vergankelijkheid van een moment dat telt, maar de toegankelijkheid. Mensen zijn meer geneigd om te praten over onderwerpen die zich aan de oppervlakte van hun geheugen bevinden. “Top of mind is tip of tongue”, aldus Harvard professor Jonah Berger.

Einde tijdvak: terugblikken

Het principe van toegankelijkheid verklaart waarom we meer terugblikken als het einde van een tijdvak nadert. Zo praten mensen meer over de gebeurtenissen en ervaringen van die dag naarmate de avond in zicht komt. De reden is simpel: mensen hebben meer gespreksstof verzameld om over te praten.

Begin tijdvak: vooruitkijken

Het principe van toegankelijkheid verklaart ook waarom mensen meer vooruitkijken in de gesprekken die zij voeren met anderen als een nieuw tijdvak zich aandient. Als de maandag in zicht komt, worden toekomstige gebeurtenissen toegankelijker waardoor ze vaker aan bod komen in online conversaties.

Groene Meisjes

Je kan een jaaroverzicht dus het beste aan het eind van het ‘oude’ jaar delen. Klinkt logisch. Toch wordt dit niet altijd toegepast, zo deelden de Groene Meisjes hun jaaroverzicht 2016 in januari 2017 ‘een beetje laat’.

2. Vroeg pieken of kort afteren

Als het op (feestelijke) gebeurtenissen aankomt, is het verstandig om ofwel kortstondig te afteren ofwel vroeg te pieken. Het nabije verleden en de verre toekomst worden meer besproken dan het verre verleden of de nabije toekomst. Als vuistregel kun je een tijdsbestek van 24 uur aanhouden.

<24 uur: Nabije verleden

Binnen 24 uur praten mensen meer over het nabije verleden dan de nabije toekomst. De afgelopen 24 uur staat klaar in het geheugen om besproken te worden met anderen.

Pepsi

De inhaker van Pepsi op de Super Bowl 2016 werd twee dagen na afloop van het evenement op Twitter gedeeld. Zoals de reactie van een volger illustreert, hadden ze er meer uit kunnen halen als ze het 24 uur eerder hadden gedeeld.

@pepsi @amicahsmith yeah yeah we know #pepsi and #sb50 for now. Now something exciting; #PepsiPerfect all the #time!

— Kristiaan Kok (@F1Kris) February 9, 2016

Heineken

Heineken pakt het beter aan met de inhaker die zij plaatsten na afloop van de Olympische Spelen 2016. Binnen 24 uur plaatsten zij een geslaagd bericht, een video waarin Heineken Brazilië bedankt voor haar gastvrijheid. Inhakers kunnen dus ook succesvol zijn na afloop van een evenement, zolang het moment maar zorgvuldig uitgekozen wordt.

>24 uur: Meer over de toekomst

Wanneer de tijdsafstand groter wordt dan 24 uur, dan praten mensen meer over de toekomst dan het verleden. Momenten die in de toekomst liggen, zijn vaker onderwerp van gesprek dan momenten die in het (verre) verleden liggen [2]. De verklaring is dat toekomstige momenten gepaard gaan met emotionele opwinding. Toekomstige evenementen zijn spannender om te bespreken dan momenten die zich enige tijd geleden hebben afgespeeld.

Coolblue

Coolblue toont aan dat vroeg pieken zeer effectief kan zijn. Met de aankondiging van ‘Blue Friday’, één week voordat ‘Black Friday’ zou losbarsten, liet de online retailer zien dat je niet hoeft te wachten tot het moment bijna daar is.

3. Now is wow!

Maar liefst 63 procent van de content die op social media wordt gedeeld, heeft betrekking op gebeurtenissen die in het heden plaatsvinden. Kunnen we dan ook meer WOM verwachten als merken inspelen op deze realtime momenten?

Realtime

Op basis van de principes van toegankelijkheid en emotionele opwinding kan verwacht worden dat content meer WOM genereert als het gekoppeld wordt aan momenten die realtime plaatsvinden. Deze momenten zijn toegankelijke gespreksstof want ze vinden in het hier en nu plaats. Het is bovendien waarschijnlijk dat ze emotionele opwinding, en dus buzz veroorzaken: “Dit is wat er NU gebeurt!”

Dit wordt bevestigd door onderzoek dat Komala Mazerant en ikzelf uitvoerden in het kader van onderzoeksproject “The Network is the Message”. Voor dit onderzoek analyseerden wij 200 inhakers die de top-100 Forbes-merken op Twitter plaatsten rondom vier publieke momenten: kerst, valentijnsdag, de Oscars en de Super Bowl. Wanneer inhakers meer inspelen op het heden, kunnen zij op meer WOM rekenen; now is wow!

Dirk van den Broek

Dirk van den Broek laat zien hoe dat moet. Met de realtime inhaker op Prinsjesdag werd deze supermarktketen genomineerd voor de beste inhaker van het jaar door de Beste Social Media.

Dus…

Het onderzoek bevestigt een cliché: timing is everything. Echter, in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is de vergankelijkheid van tijd niet het enige principe dat telt. Toegankelijkheid en emotionele opwinding bepalen even goed of content gedeeld wordt. Houd rekening met deze twee principes en maak van die contentkalender een nog groter succes in 2018.

[1] Het volledige artikel van Weingarten & Berger (2013) is getiteld ‘When Do People Talk About and Why?’ Het artikel is verschenen in S. Botti and A. Labroo (Eds.), Advances in Consumer Research, 4, 115 – 119. Duluth, DN: Association of Consumer Research. Je vindt het artikel hier.

[2] Weingarten& Berger (2017). Fired Up for the Future: How Time Shapes Sharing. Journal of Consumer Research, 44(2), 432-447. Je vindt het artikel hier.