Behavioral Economics breekt door: zó scoor jij ermee in 2018

5 concrete kansen voor marketeers

“Behavioral Economics Finally Goes Mainstream“, schreef The Conversation laatst. Je komt deze wetenschap inderdaad steeds vaker tegen. Zoek op Marketingfacts op termen als Cialdini, Kahneman en nudging en je vindt meer dan 100 artikelen. De stroom populair-wetenschappelijke boeken is nauwelijks meer bij te houden. Podcasts als You Are Not So Smart trekken hordes luisteraars. En in het tv-programma Wetenschap Havermoutpap leren zelfs kinderen nu over de persuasion-principes van Cialdini. Mainstream? Zeker. Maar, hoe ga jij dit als marketeer praktisch toepassen in 2018? In dit artikel deel ik 5 kansen, 3 voorbeelden én 1 concreet startpunt.

De aandacht voor Behavioral Economics (BE) kwam onlangs in een stroomversnelling door de Nobelprijs voor Richard Thaler. Eerder ging die eer naar de grondlegger van BE, Daniel Kahneman. Hij liet zien waarom het rijtje kennis, houding en gedrag de prullenbak in mag. Want ons brein neemt 9 van de 10 beslissingen niet rationeel en bewust. Maar juist op de automatische piloot. En die vertoont nogal wat bugs, die Kahneman biases noemt.

Deze zijn ontstaan gedurende de evolutie. Wie in de oertijd wilde overleven, had geen tijd om alle opties rustig af te wegen. Maar moest bij stress razendsnel en intuïtief beslissen. Dat doet ons brein dus nog steeds. Wellicht zelfs meer dan ooit. Want biases hebben ruim baan in onze wereld van keuze- en informatiestress. Ze leiden tot felle reacties op social media, maar bijvoorbeeld ook tot impulsaankopen.

Klein zetje, groot resultaat

Richard Thaler gaat een stap verder. Hij laat ons zien hóe je gedrag kan sturen. Met vaak subtiele ‘zetjes’ of nudges. De manier waarop je verschillende keuzes presenteert bijvoorbeeld. Laat drie formaten koffie zien en mensen gaan meestal voor de veilige, middelste keuze. Of met framing: bevat yoghurt 20% vet, of is die juist 80% vetvrij? Feitelijk geen verschil, maar mensen kiezen eerder de laatste. Of misschien ken je de typische nudge-techniek anchoring: voeg een peperdure steak toe aan de menukaart en mensen kiezen gemiddeld hoger geprijsde gerechten. Gedrag direct veranderen, zonder eerst aan houding en kennis te werken? Smullen natuurlijk, voor marketeers die snel resultaat willen.

Voorbeeld 1. Een creatieve nudge. Deze optische illusie uit IJsland laat meer auto’s remmen dan elke verkeerscampagne.

Opvallend genoeg gingen overheden als eersten aan de slag met BE. Met aantoonbare, soms spectaculaire resultaten. De befaamde Nudge Unit van de Britse overheid haalde 300 miljoen pond extra binnen met kleine aanpassingen in de communicatie rond belastingen. Bijvoorbeeld door niet te dreigen met boetes, maar aan te geven hoeveel mensen in jouw buurt wél tijdig betalen. Social proof, heet dat in BE-termen. Na dat succes volgden al snel tientallen andere overheden, waaronder Obama’s Witte Huis én de Belgische fiscus. Over die laatste verscheen vorig jaar nog een mooi stuk op Marketingfacts.

Logische volgende stap in marketing

BE is in feite een vervolg op klassieke marketing, vinden velen. Ned Welch van McKinsey schreef bijvoorbeeld:

“Marketeers weten al langer dat consumentengedrag deels irrationeel ontstaat. Behavioral Economics kan die irrationaliteit voorspelbaarder maken. Kleine veranderingen op detailniveau kunnen beïnvloeden hoe mensen op een aanbod reageren. Exact begrijpen hóe, kan de doorslag geven en significante waarde creëren—vaak tegen zeer lage kosten.”

Philip Kottler zei het korter:

“De enige mogelijke conclusie is dat Behavioral Economics, ironisch genoeg, een ander woord is voor marketing.”

Dat blijkt. Bij steeds meer Fortune 500-companies lopen inmiddels gedragswetenschappers rond. Walmart heeft er zelfs een hele afdeling mee, waarover je in deze podcast meer kunt horen. Wereldwijd laten ook steeds meer creatieve bureaus zich inspireren door BE. Ze streven naar brain friendly creative: concepten die passen bij hoe ons brein werkt.

Geen moeilijke breinbrekers dus, maar soepel te verwerken met subtiele nudges. Of ze praten over next-gen creativity: ideeën die dankzij wetenschappelijke inzichten wérken in ons versnipperde, haastige tijdperk. En wat nou stopping power? Het gaat nu juist om moving power: met een creatief idee mensen in beweging krijgen.

Start met B=MAT

Wil jij ook zo’n gedragsgerichte campagne maken op basis van BE? Start dan met het B=MAT gedragsmodel van BJ Fogg. Hij is professor aan Stanford University en zijn model wordt onder meer gebruikt door het World Economic Forum. Het is gelukkig heel laagdrempelig. Ik gebruikte het de laatste jaren zelf in creatieve conceptontwikkeling voor verschillende A-merken en retailers.

Ik zie het als de opvolger van good old AIDA; een model dat tot nieuwe, creatieve én effectieve ideeën kan leiden. B=MAT betekent: Behavior change is het gevolg van Motivatie, Ability (gelegenheid) en Triggers. Motivatie kennen we uit traditionele campagnes: rationele en emotionele redenen om het merk te kiezen. Triggers kunnen harde calls to action zijn, maar ook subtiele nudges. En ability? Dat draait om het wegnemen van hindernissen. Fysiek, maar vooral mentaal. Te veel keuzes. Te veel denkwerk of gedoe. Niet leuk. Kom met een idee dat op alledrie die knopjes drukt, en je hebt resultaat!

Daag je bureau dus uit om niet alleen motiverende uitingen te ontwikkelen. Maar om ook te bedenken hoe je op het beslismoment (op de website of in de winkel bijvoorbeeld) kan scoren. Met een relevante, opvallende call to action. De manier waarop je de prijs presenteert (van/voor? rond of charm prices met een getal achter de komma?). Met een zetje dat inspeelt op een bias (zoals onze gevoeligheid voor schaarste: op is op). Of door het keuzeproces zó leuk en simpel te maken, dat de weg van de minste weerstand vanzelf leidt naar jouw merk.

5 concrete kansen voor jou als marketeer

Welke kansen biedt BE creatieve marketeers en bureaus? De Britse vakvereniging IPA onderzocht dat met een meerjarige taskforce. Daarin namen professionals plaats van bureau- én klantzijde. De klanten gaven aan dat werken vanuit BE snel leidt tot bruikbare ideeën. En dat presentaties van zulke ideeën minder hard en meer collaboratief aanvoelen. Ik ontdekte in hun rapporten vijf aanbevelingen, die ook voor jou erg bruikbaar kunnen zijn.

Kans 1: versterk je merk

Het succes van effectieve merkcampagnes is nu beter te verklaren én herhalen. Want BE laat zien hoe merken werken in ons brein. Een brein dat niets op zichzelf beoordeelt, maar altijd opties vergelijkt. Speel daarop in met BE-principes en je tilt je merk naar een hoger niveau. Een goed voorbeeld is de Britse wegenwacht AA. Die vergeleek zich níet met andere pechhulpdiensten, maar plaatste zichzelf slim in het rijtje van politie, ambulance en brandweer met de positionering ’the fourth emergency service’. De nudge-techniek framing op z’n best.

Kans 2: inspireer creatief werk dat wérkt

Gedrag is uiteindelijk jouw doel. Een goeie merkcampagne draagt daaraan zeker bij. Maar BE zegt: weg met het dogma dat merkcommunicatie altijd alles oplost! Daag creatieven uit om verder te denken dan aandacht en awareness. En te komen met vernieuwende ideeën, gericht op gedrag. Bijvoorbeeld door dat gedrag op creatieve wijze makkelijker en leuker te maken. Ik vind zo’n briefing als creatief erg inspirerend.

Voorbeeld 2. Hoe krijg je extra schapruimte, meer aandacht én dubbele verkopen voor Noble Rey bier? Niet met een motiverende merkcampagne, maar met een creatieve verpakking die het voor retailers leuk maakt om het prominent te plaatsen.

Kans 3: optimaliseer jouw customer journey

Jouw funnel lijkt steeds meer op een flipperkast. De consument stuitert heen en weer tussen touchpoints. Hoe voorkom jij dat het balletje wegglipt? Gebruik BE-inzichten om je doelgroep steeds de goede kant op te sturen. Welk product toon je eerst? Hoeveel opties wil je bieden? Zeg je ‘bespaar geld’ of vraag je ‘betaalt u ook teveel?’. BE helpt je de antwoorden vinden (meestal: het duurste, liefst 3, de vraag). Zo geef je hier een zetje richting engagement, daar een nudge naar de kassa en zo bouw je een effectieve behavioral journey.

Kans 4: Houd de regie over kanalen en partijen

Je hebt meer kanalen en media dan ooit. Dus steeds meer bureaus en adviseurs. Hoe word jij als marketeer geen scheidsrechter, maar blijf je de regisseur? Schep vanuit BE heldere kaders. Start met een sessie waarin je eerst jouw gedragsdoel helder krijgt. En identificeer dan met het B=MAT model de belangrijkste factoren die daartoe kunnen leiden. Zo schep je een scherpe leidraad voor al het creatieve werk. En daar zijn (goeie) bureaus óók blij mee.

Voorbeeld 3 ontwikkelde ik zelf. Trial stimuleren met FOMO: fear of missing out. De trigger ‘Nog niet geproefd, seriously?’ kwam in elk kanaal terug.

Kans 5: krijg je stakeholders mee

Roi is jouw grootste uitdaging. Dankzij digitale transformatie draait alles om resultaat. En zoals IPA-voorzitter Rory Sutherland zei:

“You can’t answer a spreadsheet with a moodboard”.

BE biedt marketeers een wetenschappelijk onderbouwd kader voor creatieve campagnes. BE biedt geen garanties, maar maakt wel aannemelijk waarom een bepaalde aanpak de kans op succes vergroot. Dat wekt vertrouwen, tot aan de cfo en de ceo.

Goed nieuws

Wie BE niet toepast, laat kansen liggen. Dat zegt ook de Londense topstrateeg Richard Shotton. Die experimenteert al ruim 10 jaar met BE-inzichten. Februari 2018 verschijnt zijn boek The Choice Factory, over hoe je 25 bekende biases uit BE praktisch gebruikt in reclame. Ik vroeg hem waarom de tijd nu rijp is voor zo’n boek. Richard: “Deze inzichten worden in ons vak nog onregelmatig toegepast. Als adverteerders deze wetenschap negeren, is dat slecht voor het vak. Maar tegelijk is het goed nieuws voor jou als marketeer. Het betekent dat jij concurrentievoordeel hebt als je er nú mee start.”

En nu: to BE or not to BE?

Met BE kun je vandaag nog aan de slag. Ja, het is een wetenschap die zich nog volop ontwikkelt. Maar nergens anders vind je zo veel praktisch toepasbare inzichten. Mijn advies: begin met het B=MAT gedragsmodel en de artikelen op Marketingfacts over de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Je zult zien dat je al snel méér wilt weten en op ontdekkingstocht gaat, langs exotisch klinkende biases als het Lake Wobegon Effect en de Zemmelweiss Reflex. Ik wens je daarbij veel plezier en vooral: succes!