Nicole Verburg (Directeur CVM VodafoneZiggo): “Achter iedere klant zit een verhaal”

In aanloop naar de NIMA Young Professionals Top Marketing Tour bij VodafoneZiggo op donderdag 1 februari, ontmoet ik Nicole Verburg, directeur customer value management. De afdeling die de reis uitstippelt die een klant aflegt van behoefte naar product. “Eén-op-één communicatie wordt steeds belangrijker, de uitdaging is om de juiste boodschap te sturen op het juiste moment, waar de klant ook écht op zit te wachten”. We zitten op de elfde verdieping van hun pand bij Amsterdam Centraal. Een prachtig uitzicht over de stad maakt dit de ideale locatie voor de volgende Top Marketing Tour.

Eén jaar na de fusie

Het is precies één jaar geleden dat Vodafone en Ziggo gefuseerd zijn tot VodafoneZiggo. Nicole heeft een belangrijke rol gespeeld in deze fusie. “Ik zat net vijf maanden bij Ziggo toen ik dit traject mocht leiden bij customer value management. Het is echt ontzettend mooi om deze fusie mee te mogen maken. In het afgelopen jaar heb ik gekeken hoe je van beide teams het beste bij elkaar brengt. Het is vooral een uitdaging omdat het bij ons niet alleen om kabel en mobiele takken gaat, maar ook om commerciële en technische teams. Dus we hebben eigenlijk vier groepen die met elkaar moeten samenwerken. Mijn voordeel is, denk ik, dat ik maar een hele korte tijd voor de fusie bij Ziggo werkzaam was, waardoor ik met een frisse en neutrale blik heb. Hierdoor zie ik iedereen als een individu met eigen kwaliteiten en capaciteiten. Je merkt nu dat we allemaal nauw samenwerken en één team zijn geworden en daar ben ik trots op.”

“Stel er wordt heel vaak op één button geklikt, wat zegt dat nou precies? Is dat omdat de klant de customer journey niet goed begrijpt of omdat de informatie op die pagina niet helder is.”

Met buikgevoel en data

Op LinkedIn noemt Nicole zich een “creatieve econometrist met passie voor de klant”. Volgens haar vindt er een hele grote transitie plaats, waarbij data in marketing een steeds grotere rol gaat spelen. Maar voor haar blijft de klant het allerbelangrijkste en haar achtergrond helpt hierbij. “Er is zo ontzettend veel data tegenwoordig en dit neemt alleen maar toe. Om waarde toe te voegen aan deze berg aan informatie is het van belang om de juiste vragen te blijven stellen.”

“Dit moet ervoor zorgen dat data steeds inzichtelijker wordt en wij uiteindelijk de klant de juiste aanbieding of informatie kunnen sturen. Automatisering zoals machine learning speelt hierin een belangrijke rol. Maar buikgevoel mag zeker niet ontbreken, je moet namelijk proberen de achtergrond van deze data te begrijpen. Stel er wordt heel vaak op één button geklikt, wat zegt dat nou precies? Is dat omdat de klant de customer journey niet goed begrijpt of omdat de informatie op die pagina niet helder is. Je moet dus wel begrijpen waarom zo’n variabele precies uitslaat.”

Best friend van onze klant

Voordat Nicole bij VodafoneZiggo begon heeft ze voor verschillende soorten bedrijven gewerkt, zoals Rituals, Red Bull en ING. De bedrijven zijn erg divers, maar de klant staat voor haar altijd centraal. Bij Rituals was het gemakkelijk om het contact te houden met de klant. Ze werkte immers op de Kalverstraat boven de winkel en had dagelijks contact met de klant. Ondanks dat dit fysieke contact met klanten bij VodafoneZiggo ontbreekt, weet ze exact wat er bij de klant speelt.

“Een heel groot deel van de samenleving van Nederland is klant. Dat betekent dat waar je ook naar toe gaat, iedereen een klant of potentiële klant is. Vanuit onze visie willen wij ook écht best friend zijn van onze klant. Daar moet je moeite voor doen, luisteren, zien, en voelen wat er speelt. Ik neem bijvoorbeeld deel aan panelgesprekken en ga ik mee met monteurs. Dat is fantastisch, op die manier zie en hoor je je echt wat er bij de mensen speelt. Zonder enige aannames. En natuurlijk ga ik ook vaak naar de winkel. Zo probeer ik te luisteren en te begrijpen wat deze klant beweegt. Het klinkt zo logisch en makkelijk maar het gebeurt nog te weinig. Ik raad iedereen aan om écht nieuwsgierig te zijn naar de klant. Wie is hij/ zij en wat speelt er? Achter iedere klant zit een verhaal.”

“De customer journey kun je eigenlijk niet meer voorspellen.”

De klant is niet meer te voorspellen

Er vindt op dit moment in de markt een hele grote transitie plaats naar één-op-één communicatie volgens Nicole. “De verwachting is dat de komende jaren het merendeel van de communicatie één-op-één op gaat worden. De customer journey kun je eigenlijk niet meer voorspellen. We moeten ervoor zorgen dat we zo relevant mogelijk naar onze klant gaan communiceren. Juist als we onze klant beter leren kennen, dan kunnen we inspelen op de behoefte van die klant.”

Hiervoor is heel veel informatie nodig over de klant. Nicole vertelt dat haar afdeling een programma aan het neerzetten is, waarbij alle kennis en informatie vanuit alle kanalen opgeslagen en geanalyseerd wordt. “Als jij bijvoorbeeld het callcenter gebeld hebt en we merken dat je een minder tevreden klant bent, dan gaan we ervoor zorgen dat je geen aanbiedingen meer ontvangt. We zullen je dan alleen maar benaderen voor service gerelateerde vragen, om zo jou als klant te helpen en weer tevreden te maken.”

“We zijn bezig met het ontwikkelen van een contactstrategie die natuurlijk steeds weer verfijnd wordt voor de toekomst. Hoe beweegt een klant over alle kanalen? We zien een trend richting het gebruik van onze apps en daar willen we graag de kennis en kunde gebruiken van alle Top Marketing Tour bezoekers. We hopen dat zij met goede ideeën komen hoe wij die twee kanalen verder kunnen ontwikkelen, zodat we nog relevanter voor de klant kunnen worden. “

Geen silo’s meer

Volgens Nicole vraagt dit niet alleen meer van de datastructuur, maar ook hoe bedrijven ingericht zijn. “Je kunt alle processen automatiseren en alles weten van de klant, maar uiteindelijk is de samenwerking binnen het bedrijf het belangrijkste. Silo’s verdwijnen steeds meer en multidisciplinaire teams komen hiervoor in de plaats. Kansen zien, samen sparren en de kennis benutten van iedereen op elk niveau in de organisatie. Dat vind ik zo mooi aan het multidisciplinair werken. Zelf hebben we al veel stappen gemaakt en zijn we al een vrij platte organisatie.”

Stap uit je comfortzone en daag jezelf uit

Nicole heeft tijdens haar carrière voor verschillende soorten werkgevers mogen werken: van kleine bedrijven en grote corporates tot aan consultancy, elke keer heeft ze er een succes van weten te maken. “Ondanks dat ik niet altijd de passende achtergrond had, kreeg ik wel altijd het vertrouwen. Ik merk dat ik het fijn vind om steeds weer uit mijn comfortzone te stappen. Belangrijk vind ik dat ik de ruimte krijg om te ondernemen en teams op te bouwen. Om weer even iets anders te proberen en dat heeft mij een rijker mens gemaakt.” Daarom is de tip die zij aan Young Professionals wil geven: “Stap uit je comfortzone en blijf jezelf steeds uitdagen. Neem een mentor of lees een boek. Kortom blijf jezelf ontwikkelen. Maar blijf wel jezelf! Authenticiteit is denk ik het allerbelangrijkste.”

Wil jij samen met Nicole Verburg van VodafoneZiggo meedenken over de apps bij VodafoneZiggo? Schrijf je dan in voor de NIMA Top Marketing Tour op donderdag 1 februari.