Stand van zaken: data-integratie tussen programmatic display en social advertising

Social en programmatic display advertising zitten in de lift. Binnen de totale ad spend van digitale marketing in Nederland in de eerste helft van 2017 (onderzoek van IAB en Deloitte) liet social media advertising een groei van +45% zien en inkoop via programmatic exchanges kende een groei van +22%.

Twee ontwikkelingen die de online advertising markt opstuwen in een enorme groei, maar tegelijkertijd geen synergie kennen. Toch zijn er nu meer mogelijkheden dan ooit en begint de roep van de consument tot minder irriterende en meer relevante advertenties steeds groter te worden. Tijd om er wat mee te doen, dit is waarom en hoe.

Waarom: relevante advertenties via elk kanaal op elk moment

Het realiseren van bereik binnen social en programmatic advertising is eenvoudig. De voornaamste uitdaging is te zorgen dat je de consument een relevante boodschap laat zien, op het juiste moment, op het juiste platform. Juist programmatic en social zijn goed in staat om één-op-één targeting op doelgroepen uit te voeren en bieden de mogelijkheid om de contactfrequentie met de consument te controleren. Die controle, niet mogelijk bij traditionele vormen van media, werkt efficiëntie van inkoop in de hand en voorkomt overexposure.

Aandeel social vs. andere kanalen

Programmatic exchange inkomstengroei YOY

Een belangrijke verbetering ten opzichte van de oude manier van advertising. Helaas wel een eenzijdige verbetering want beide kanalen opereren bijna compleet onafhankelijk van elkaar. Gescheiden systemen, beperkte data-uitwisseling, met als gevolg een onbekende overlap en alsnog mogelijke overexposure op de consument. Mediabudget had anders ingezet kunnen worden, met als gevolg een negatieve impact op brand awareness en rendement – waste dus. Het is het fenomeen van losse silo’s en gebrek aan data-integratie.

Hoe: integratie van DSP’s en Facebook business manager

De walled garden van bijvoorbeeld Facebook, het gesloten ecosysteem, staat maar in zeer beperkte mate data-integratie toe tussen programmatic systemen (DSP’s) en social. Social advertising wordt voornamelijk beheerd via het business manager platform, programmatic advertising via een van de vele DSP’s (demand side platforms). Om die reden vaak in aparte teams, in gescheiden disciplines zonder enige vorm van data-uitwisseling.

Ontwikkelingen bij Facebook en Instagram, maar ook bij Snapchat, laten zien dat het mogelijk is om via bekende DSP’s (volledige) social campagnes te draaien. Met alle opties die ook Facebook business manager heeft, maar dan geïntegreerd met de bestaande programmatic functionaliteiten en daarmee onderlinge communicatie mogelijk maakt.

• Via TubeMogul, overgenomen door Adobe, is de volledige social stack van Facebook, Instagram en Snapchat beschikbaar. Dit opent de deur om eenzijdig social campagnes te draaien via dit platform, maar ook in combinatie met programmatic display campagnes.
• Bij MediaMath, een andere DSP, zijn de eerste opties tot Facebook retargeting zojuist gelanceerd. Nu nog alleen nog met display, waarbij je zelf gecreëerde programmatic audiences kan retargeten.

Een interessant detail is dat deze ontwikkeling zich afspeelt buiten Google om. Google’s DSP, Double Click Bid Manager (DBM), heeft een Integratie met Twitter, maar dit is niet bepaald het succesnummer onder de huidige social platformen. Bovenstaande DSP’s creëren met deze ingang een USP ten opzichte van DBM en daarmee een gezond tegenwicht tegen de alsmaar groeiende macht van Google.

Wat: suppresion-methode

Het belang is bekend en de technologie meer aanwezig. Met data-integratie kan een meer complete campagne gedraaid worden. Wat zijn de mogelijkheden en met welk gevolgen?

Inspelen op doelstellingen

Feitelijk speelt de combinatie in op een tweezijdige doelstelling,

1. Waste verminderen – door middel van uitsluiting, ook wel ‘suppression’ genoemd, kan een user van programmatic uitlevering worden uitgesloten als deze op social al voldoende is bereikt. Dit wordt gedaan door middel van pixels die users matchen, en kan worden gecontroleerd in hetzelfde platform waarbij de kosten per unieke gebruiker worden gedrukt en overlap en overexposure op de consument vermindert.
2. Engagement – waardevolle users kunnen worden opgevolgd van programmatic op social. Dit kan relevant zijn als een gebruiker bijvoorbeeld twee keer een video heeft uitgekeken. Daarmee wordt een de schakel gemaakt in de customer journey en draagt de besteding van mediabudget effectiever bij aan het gewenste eindresultaat.

Ook niet onbelangrijk zijn de organisatorisch mogelijkheden. Centralisatie van data en resultaten maakt het geheel overzichtelijker. Tegelijkertijd kan binnen eenzelfde team in één platform, één volledige campagne op beide disciplines gemanaged worden.

Door de suppression-methode vermindert overlap en daarmee kosten per unieke gebruiker.

Dit jaar kan het

Om het nut van integratie te bewijzen is het van belang is om alle kinderziektes, zoals het goed kunnen matchen van cookies tussen programmatic en social, te overwinnen en beloftes waar te maken. Is er een significante minimalisatie van channeloverlap, hoe solide is retargeting en is het operationeel efficiënter?

De eerste resultaten laten een positief beeld zien. Een test met een geïntegreerde aanpak van social en programmatic display inkooptest in Duitsland heeft laten zien dat kosten per unieke gebruiker met de suppression methode met 14 procent zijn gedaald en kostenbesparingen van 7 procent hebben opgeleverd. Dit terwijl Duitsland een van de minst Facebook centrische markten in Europa is. Deze resultaten bieden daarom een eerste basis voor een mogelijke route van verdere systeem en campagne synergie.

Welke route dan ook, de mogelijkheden om deze losse silo’s met elkaar te verbinden is een belangrijke stap in de goede richting. Dit alles om te blijven streven naar een efficiëntere manier van media-inzet en beter user experience voor de consument, 2018 is het jaar waarin dit meer dan ooit kan!