De groei van het online retailkanaal verhult een armoedig businessmodel

Met verlies investeren in online groei. Bol.com en vele andere pure players doen het inmiddels al bijna twintig jaar en Albert Heijn zelfs alweer sinds 2002. En toch hoor je alleen klinkende groeicijfers als het om online retail gaat. Dit terwijl de enige echte groei-indicator de consumptiegroei in Nederland is en zoals iedereen weet bedraagt die slechts een paar procent. Alle andere percentages zijn verschuivingen. Wat zegt dat over online retail? En wat zegt dat over de rol van de marketeer? Juist voor het concept winst maken is onder marketeers een afnemende belangstelling.

Deze week las ik een interview van Luuk Ros (NIMA) met aan het woord Marco Derksen (Upstream) over de toekomst van marketeers. Een boeiend onderwerp: de toekomst. Een lezenswaardig interview ook en zonder te kort te willen doen aan de gehele inhoud was er één passage die met name mijn aandacht trok:

“De traditionele marketingmanager zal steeds meer een faciliterende rol krijgen die vraag en aanbod bij elkaar brengt. Zowel intern als extern. Nog geen idee hoe dat er precies uit gaat zien, maar dat maakt ons vakgebied ook zo boeiend”.

Ik geloof dat Marco daar een goed punt heeft, we zien dat inderdaad gebeuren. Waar ik wel wat vraagtekens bij zet is in hoeverre je nog kan spreken van marketeers? Mensen, producten en vraag en aanbod bij elkaar brengen, zou ik misschien eerder als een rol voor een soort communitymanager zien. Het is maar een detail, maar het zijn wel dit soort details die me aan het denken zetten. De centrale rol van marketeers zie ik toch meer als die van het creëren van toegevoegde waarde om zo direct een bijdrage te leveren aan het resultaat.

Waar je naar op zoek gaat

Marketeers zijn voor mij vooral de drijvende krachten achter de ontwikkeling van winst brengende product-marktcombinaties. En ja, als aanjagers van innovatie. Maar er is natuurlijk wel iets aan de hand. De digitalisering van het marketingdenken verspreidt zich als een olievlek over de marketingcommunity. Mensen en producten bij elkaar brengen wordt steeds hoger aangeschreven, net als purposemarketing; een soort denken dat ten koste lijkt te gaan van winst maken.

Voor sommige dingen kan je ook gewoon passen. Iets niet doen is ook kiezen.

Dat heeft zijn effect op de marketingcommunity. Als je het wat simpel houdt, ga je daar naar toe waar je naar kijkt. Als dat mensen bij elkaar brengen is, ga je daarvoor zorgen. Als dat het vinden van je purpose of je why is, ga je daar naar op zoek. Als je centrale opdracht het verbeteren van het resultaat is, ga je daar een bijdrage aan leveren.

Focus op de klant in plaats van focus op het maken van winst is wellicht de belangrijkste kracht achter de ontwikkeling van het online retailconcept. Niet het maken van winst, maar het helpen van de klant staat centraal. Klant, product, vraag en aanbod samenbrengen, zonder winstmaak-urgentie of een direct zicht op resultaat in combinatie met beschikbare digitale technologie, heeft ervoor gezorgd dat het retail distributiekanaal is gaan schuiven. Van fysiek naar online. Angst dat de concurrentie je te slim af is, deed misschien wel de rest.

Onder kostprijs spullen op de stoep zetten is net iets makkelijker dan het maken van winst

Natuurlijk bestaat er een groep klanten die vraagt naar goedkope boodschappen die ook nog eens vrijwel gratis voor de deur worden afgeleverd. Die vraag is niet zo gek en ja, natuurlijk is dat een aardig grote groep maar of je daar ook geld aan kan verdienen is een andere zaak. Er bestaat ook een groep mensen die een hekel aan winkelen heeft en daarom gericht online winkelt. De vraag of deze niche groot genoeg is om lucratief te zijn, is al net zo relevant als de vraag waarom je die mensen überhaupt zou willen bedienen. Voor sommige dingen kan je ook gewoon passen. Iets niet doen is ook kiezen.

Hetzelfde geldt natuurlijk voor de wekelijkse kartonnen doos met etenswaren die onder kostprijs thuis wordt afgeleverd. Natuurlijk zijn daar mensen voor te porren. De vraag is wel of er voldoende gebruikers overblijven zodra de werkelijke prijs betaald moet worden. En nog belangrijker: blijven mensen jaar in jaar uit, uit een kartonnen doos eten? Dat weet echt niemand. En ja, natuurlijk is het handig als je met een app zo efficiënt mogelijk je boodschappen kan bestellen, je krijgt immers precies wat je nodig hebt.

Mensen in de winkel krijgen is misschien wel iets moeilijker dan producten onder kostprijs bij mensen op de stoep zetten.

Online supermarkt Picnic, dat zijn business bouwt op basis van zo’n app, vertelde Trouw begin 2017 dat ze dat jaar winst gingen maken. Dat pakte wat anders uit en inmiddels lijkt het vizier op 2020 gericht. Het jaar waarin het allemaal goed gaat komen. Hoe je dat zo exact kan vertellen, is mij een raadsel. Je kan immers wel naar je eigen getallen kijken, maar het is onduidelijk wat de concurrentie doet of de economie in het algemeen. Het is spreadsheetmanagement: “als we deze kosten schrappen, maken we daar resultaat”.

Het zou allemaal best waar kunnen zijn maar eerlijk gezegd maakt dat schuiven met jaartallen mij wel wat wantrouwend. Het is een tactiek die door online ondernemers bij herhaling wordt toegepast. Ondertussen brandt het bedrijf er meer dan honderd miljoen euro doorheen. Wat had je daar allemaal niet voor goeds mee kunnen doen in plaats van het weinig verheffende boodschappen thuis bezorgen? Nou ja, het zijn ondernemers die eerder wel hebben laten zien hoe het moet, reden genoeg om dit concept serieus te volgen.

Mensen slim verleiden tot een ongeplande aankoop; daar verdien je geld mee

Het online exact op maat bestellen wat je wilt hebben-model zaagt wel aan de stoelpoten van het werkelijke retailverdienmodel. De impulsaankoop, de lange kassabon, of beter gezegd de kassabon die je niet in je hoofd had toen je de winkel instapte. Het eindeloos dwalen door de gangen vol met verleidelijke marge brengende producten. De gangpaden van de AH, JUMBO, Action of de IKEA die onder het mom van beleving met wiskundige precisie zo zijn ingericht dat je elke keer weer met te veel en te dure spullen bij de kassa staat.

Het is juist dat fundamentele retailconcept dat de pure players weer naar de fysieke winkel drijft. Dat je komt voor een tandenborstel, maar met een magnetron naar huis gaat, je zoekt naar een citruspers en naar huis gaat met een bankstel. Mensen slim verleiden tot een ongeplande aankoop, daar wordt het geld mee verdiend. Maar goed, mensen in de winkel krijgen is misschien wel iets moeilijker dan producten onder kostprijs bij mensen op de stoep zetten.

AH is al sinds 2002 op zoek naar een werkend online businessmodel en alleen de boekhouder kan nog precies vertellen hoeveel verlies er al is weggepompt.

Online prijstransparantie zorgt voor een race to the bottom

AH en Jumbo voorop smijten, gedreven door angst om een boot te missen en opgejaagd door de concurrentie, met geld om producten met verlies naar de klant thuis te brengen. AH is al sinds 2002 op zoek naar een werkend online businessmodel en alleen de boekhouder kan nog precies vertellen hoeveel verlies er al is weggepompt. Samen met de investeringen in Bol heeft het online retailavontuur van AH ervoor gezorgd dat er waarschijnlijk al honderden miljoenen aan resultaat door het putje zijn gespoeld.

Geholpen door online groei sentimenten bij investeerders en gestuwd door de technologische mogelijkheden, kijken we naar een van de meest wonderlijke retailontwikkelingen sinds decennia. Codewoord in dit mysterieuze geheel is groei. Online groeit harder dan offline is de mare, maar de realiteit is dat er amper groei is en het internet werkt juist contraproductief als het om groei gaat.

De winstgevendheid van je eigen businessmodel uithollen om met dat geld het model van een ander te kopiëren is gewoon een slecht idee.

Mensen kopen niet meer schoenen, eten niet meer biefstukken of aardappelen en gebruiken echt niet meer wc-papier of onderbroeken als ze online bestellen, mensen kopen online precies wat nodig is. Dat je de impulsaankopen er uitfiltert, remt juist de groei. Groei kan natuurlijk ook ontstaan door hogere prijzen, maar online retail en hogere prijzen zijn als water en vuur. De online prijstransparantie die ontstaan is door prijsvergelijkers en zoekmachines zorgt eerder voor een race to the bottom, de tegenovergestelde richting van groei. Zo bezien zorgt het online retailmodel niet voor groei, maar eerder voor stagnatie.

Hoe gaat het eigenlijk met die online groei van de supermarketen? Hoewel er elke dag geld achteraan wordt gegooid, lijkt zelfs het onder kostprijs thuis afleveren van spullen nog een aardige uitdaging voor marketeers. De eerste berichten leken nog zo hoopvol: “Zijn we klaar voor explosieve groei van de online supermarkt?’ Onderzoek wijst uit dat de online omzet van internet supermarkten explosief kan groeien. Cijfers tonen aan dat nu ongeveer één procent van de totale supermarktomzet online wordt gegenereerd, in 2020 kan dit zijn opgelopen tot 15 tot 20 procent”, schreef Jan-Theodoor Wiltschek, industry principal bij SAP Nederland in 2013 nog in retailnieuws.

De enige echte groei-indicator is immers de consumptiegroei in Nederland en zoals iedereen weet bedraagt die slechts een paar procent. Alle andere percentages zijn verschuivingen.

Inmiddels lijkt de fantasie te worden ingehaald door de werkelijkheid

Supermarkt en ruimte publiceerde afgelopen week samen met Strabo een onderzoek dat zij initieerden naar de actuele stand van zaken. De conclusie is vooralsnog dat het marktaandeel van de online supermarkten met 1.6 procent aardig bescheiden blijft. Uit de monitor kwam naar voren dat het aandeel in het afgelopen half jaar met 0.3 procent was gegroeid. Die 0.3 procent groei was overigens lager dan de 0.5 van het halfjaar daarvoor iets om heel even bij stil te staan misschien.

Het CBS en organisaties als Thuiswinkel laten elke maand van zich horen met online retail groeicijfers die vrijwel altijd dubbelcijferig zijn. Dat is natuurlijk best aardig maar is dat dan ook echte groei of is het niet meer dan een kanaalverschuiving. De enige echte groei-indicator is immers de consumptiegroei in Nederland en zoals iedereen weet bedraagt die slechts een paar procent. Alle andere percentages zijn verschuivingen. Echte groei wordt nog altijd gestuwd door bevolkingsgroei, dat er meer mensen zijn die je product kunnen kopen. Maar er zijn nogal wat krachten in het vergrijzende Nederland die tegen bevolkingsgroei zijn; een scenario dat ervoor zorgde dat de Japanse economie bijna dertig jaar stilstond.

Als het gaat om online retailgroei zijn we blij met een dode mus

We zijn vooral blij met het schuiven van het ene kanaal naar het andere kanaal en ja, dat gaat soms gepaard met spectaculaire percentages. Percentages die de onderliggende armoede verhullen. Die groei van 0.3 kun je immers ook naar buiten brengen als een groei van 23 procent en dat lijkt dan alweer ergens op. Maar wat is het punt? Waarom zou je winstgevende groei inruilen voor groei waar je niets aan verdient? Welke hogere wiskunde ligt daar aan ten grondslag? Waarom kies je voor verlies is de angst dan zo groot? Als je het onmogelijke bedenkt, bijvoorbeeld een wereld zonder online retail of Google, was er dan geen groei geweest? Was retail Nederland dan stilgevallen?

Het antwoord is allerminst wetenschappelijk, maar ik durf te stellen dat die groei er dan ook was geweest. In plaats van online spullen kopen onder of tegen kostprijs waren we dan gewoon naar de winkel gegaan en hadden daar tegen de full price en schitterende marges een nieuwe koelkast, wasmachine of computer gekocht, simpelweg omdat de oude het niet meer deed.

Met verlies investeren in online groei. Bol en vele andere pure players doen het inmiddels al bijna twintig jaar en AH zelf ook alweer sinds 2002.

Natuurlijk hadden we tegen full price een paar nieuwe schoenen, broek, jas of jurk gekocht, omdat de oude uit de mode waren of gewoon versleten. En natuurlijk hadden we met al het vers getankte consumentenvertrouwen vol goede moed de Sinterklaas en kerstinkopen gedaan. Het totale volume aan groei zou zonder online retail, mede dankzij hogere prijzen en impulsaankopen, waarschijnlijk hoger geweest zijn dan nu en ook nog eens tegen veel betere marges. Eerlijk gezegd lijkt me dat een veel realistischer aanname dan het roepen dat de online retail de werkelijke verlosser is.

Nieuwe ronde, nieuwe kansen.

De kanaalverschuiving heeft vooral een negatieve impact op de marges van de winst brengende activiteiten. De retail heeft zichzelf in de voet geschoten door mee te doen aan de online race naar de allerlaagste prijs. Door online concurrentie te volgen die, aangejaagd door investeerders, langjarig verliezen kunnen dragen. Jumbo en AH kunnen waarschijnlijk beter in alle stilte om tafel gaan zitten en tegen elkaar zeggen ‘kunnen we hier niet mee ophouden’. Het levert de volgende dag al resultaat op.

Vaak kunnen we die impact niet precies duiden, omdat de verliezen diep verscholen in de boeken staan. Maar dit jaar kwam het even aan de oppervlakte bij Bol.com onderdeel van Ahold Delhaize:

“Bol.com is goed voor 36 procent de omzetgroei van Ahold Delhaize in Nederland. De webwinkel investeert nog zoveel in zijn groei dat het de lokale winstmarge met 0,9 procent drukt”, – Emerce

Met verlies investeren in online groei. Bol en vele andere pure players doen het inmiddels al bijna twintig jaar en AH zelf ook alweer sinds 2002. Wat eigenlijk het exacte leerproces achter dit geheel is blijft onduidelijk. Als je enige businessmodel het met verlies marktaandeel kopen is, kan je na een jaar of tien geld wegpompen misschien ook wel met een gerust hart zeggen dat het een verkeerde benadering is. Nieuwe ronde, nieuwe kansen. Amazon is slechts een paar jaar ouder dan al dit online gefröbel en is ondertussen zo’n beetje het grootste bedrijf ter wereld. Misschien iets om even bij stil te staan.

Dat margeverlies heeft verstrekkende gevolgen. Het heeft directe invloed op de winst en heeft negatieve gevolgen voor iedereen die werkt bij een bedrijf dat zulke verliezen jaar op jaar accepteert. Het heeft invloed op een goede werkplek, op budget voor permanente scholing, pensioen, op de kans op een verbetering van het salaris. Het heeft effect op de investeringsruimte voor innovatie en research. Stuk voor stuk onderwerpen die dagelijks juist zo in de belangstelling staan. Het zijn primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden die alleen gefinancierd kunnen worden uit de winst die nu in schijnbaar bodemloze online putten worden gestort.

Juist voor het concept winst maken is onder marketeers een afnemende belangstelling

Alsof winst maken een simpele aan- en uitknop is. Je zet de marketingkosten uit en dan komt het resultaat vanzelf. Alsof bedrijven die tien jaar, of soms nog langer, geen enkele winstdiscipline in de organisatie hebben aangeleerd zomaar van de ene op de andere dag wel resultaat kunnen maken. Alsof volume en marktaandeel altijd zullen resulteren in winst maken. Een ernstige misvatting: winst maken is een capaciteit of discipline op zichzelf die behoorlijk wat vaardigheden vraagt van het hele team. Zoals eerder gesteld treden marketeers meer en meer op als facilitator tussen mens, vraag en aanbod. Misschien wat overbodig om te melden, maar een andere kant uitkijken als het gaat om winst maken gaat uiteindelijk iedereen pijn doen.

Ondertussen kijk ik met enige verbazing naar deze schitterende film. Een film waar bedrijven elkaar opjagen richting verlies en waarvan het einde ongewis is Eén ding is wel zeker: er komt een eind aan. Op een zeker moment moet er afgerekend worden. Dat kan nog een jaar duren en misschien nog wel tien jaar, maar op een zeker moment komt er een eindspel en ik kan niet wachten om daar bij te zijn.