‘Een op drie organisaties stelt vooraf geen doelstellingen voor social media op’

Veel Nederlandse bedrijven laten volledige waarde en potentie van social onbenut

Een groot deel van de Nederlandse organisaties laat de waarde en potentie van social media nog grotendeels onbenut. Hoewel bedrijven het belang van social media onderstrepen, zetten zij social media op dit moment hoofdzakelijk in voor ‘zendgerichte-doelstellingen’. Ook liggen er concrete uitdagingen om de investeringen en prestaties van social media te kunnen verantwoorden. Het zijn de belangrijkste conclusies uit de eerste editie van het Nederlandse Social Media Onderzoek, uitgevoerd in 2017. In dit artikel delen we de belangrijkste inzichten en bevindingen.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met mijn collega Martijn Baten, mede-oprichter van de Nederlandse Social Media Academie.

8 op de 10 Nederlandse organisaties: social media zijn belangrijk

Het Nederlands bedrijfsleven erkent het belang van social media. Zo’n 84 procent van de ondervraagde Nederlandse organisaties vindt dat social media belangrijk zijn. Van de organisaties die zich richten op de consumentenmarkt onderstrepen 86 procent die stelling, dit geldt voor 78 procent van de organisaties die zich richten op de zakelijke sector.

Het enerzijds belangrijk vinden van social media en het anderzijds maken van beleid hiervoor, hangt samen met de mate waarin organisaties de financiële middelen hebben om een beleid te ontwikkelen. We zien in de resultaten van ons onderzoek een positief verband tussen enerzijds social media een belangrijke rol toedichten en anderzijds het vooraf beschikbaar stellen van budget en de omvang van dat budget.

Het onderzoek laat zien dat het Nederlandse bedrijfsleven gebaat is bij draagvlak voor social media wanneer het deze middelen effectief wil inzetten. Wanneer grote waarde gehecht wordt aan de inzet van social media wordt hier ook mee in geïnvesteerd, wat de prestaties ten goede komt.

Eenderde van de Nederlandse organisaties stelt vooraf geen social media-doelstellingen op

In de resultaten van ons onderzoek zien we dat social media door Nederlandse organisaties hoofdzakelijk worden ingezet om hun doelgroep te informeren (44,3 procent) en de eigen naamsbekendheid te vergroten (48,2 procent). Doelstellingen zoals het verlenen van klantenservice (11,9 procent) of het opdoen van relevante klant- en marktinzichten (6,5 procent) worden in veel mindere mate nagestreefd. Dat terwijl we zien dat consumenten in toenemende mate in contact willen komen met bedrijven via social media voor servicedoeleinden en content zoeken die aansluit bij hun leefwereld en oriëntatie. Deze worden nu niet door de meerderheid van de organisaties doelgericht bediend op social media.

Eenderde van het Nederlandse bedrijfsleven (29,2 procent) stelt geen doelstellingen voor social media op voorhand op. Organisaties die vooraf geen doelstellingen opstellen en budget vrijmaken houden zich in de praktijk ook het minst vaak bezig met het meten en monitoren van social media en zijn het minst tevreden over de manier waarop de inzet van social media wordt verantwoord. In tegenstelling tot organisaties die concrete doelen formuleren voor het gebruiken van social media. Zij zorgen ook voor aantoonbare resultaten daarvan.

De meest gebruikte social media kanalen door Nederlandse bedrijven zijn Facebook (90,3 procent), LinkedIn (78,4 procent) en Twitter (75,1 procent). De meeste organisaties zetten meerdere social media kanalen tegelijkertijd in voor het bereiken van hun publiek. Zo zien we dat meer dan een kwart van de Nederlandse organisaties meer dan vier platformen tegelijkertijd inzet.

Bedrijven gericht op de consumentenmarkt zetten daarnaast gemiddeld meer platformen in (gemiddeld 4,1 kanalen), dan organisaties gericht op bedrijven (gemiddeld 3,6 kanalen). Het aantal social media kanalen dat wordt ingezet hang niet alleen samen met de doelgroep, ook het beschikbare budget speelt een rol zien we terug in de resultaten. Organisaties die meer budget beschikbaar stellen voor social media kunnen ook significant meer platformen inzetten.

Tips en adviezen voor Nederlandse bedrijven op social media

We zien in ons onderzoek dat organisaties in de meeste gevallen waarde hechten aan het inzetten van social media. Ze vinden het gebruik van social media belangrijk, maken hiervoor financiële middelen beschikbaar en zetten op meerdere kanalen in. Tegelijkertijd zien we dat er nog erg beperkt wordt nagedacht over hoe de investeringen die worden gedaan, verantwoord kunnen worden.

Slechts eenderde van de Nederlandse organisaties denkt vooraf na over de doelstellingen die ten grondslag liggen aan het inzetten van social media. Door doelmatiger naar de inzet van social media te kijken, kan de waarde van deze middelen voor de gehele organisatie worden aangetoond en verantwoord. Vanuit deze inzichten zien we de volgende drie stappen als relevant voor Nederlandse organisaties:

1. Stel doelstellingen op voor de social media-activiteiten

Het formuleren van duidelijke doelstellingen is een essentiële stap om de waarde van social media aantoonbaar te maken. Om de waarde van social media voor de gehele organisatie aan te kunnen tonen, is het raadzaam alleen doelstellingen op te stellen die een koppeling hebben met de overstijgende organisatiedoelstellingen. Denk hierbij aan de commerciële doelstellingen (op het gebied van marketing en sales) of ten aanzien van werving (HR-doelstellingen ten aanzien van recruitment en employer branding).

2. Bepaal per doelstelling juiste en meetbare kpi’s

Afhankelijk van de gestelde doelstellingen, en de hierop aansluitende social media kanalen, is het essentieel de juiste indicatoren – kpi’s- te selecteren die gemeten worden. Voorbeelden van kpi’s zijn onder andere: het aantal bereikte personen, het aantal reacties, het aantal kliks op links naar een website of het aantal conversies via social media.

3. De wijze van rapporteren

Het is raadzaam in een vroegtijdig stadium te overleggen aan wie gerapporteerd moet worden over de waarde en prestaties van social media en op welke wijze. Niet iedereen in de organisatie wil dezelfde inzichten zien, wat kan leiden tot verschillende rapportages per afdeling of discipline. Maak intern duidelijke afspraken over op welke momenten gerapporteerd wordt en wat hierbij verwacht wordt.

Over het onderzoek

In het onderzoeksrapport wordt aan de hand van grafieken en toelichting de wijze waarop Nederlandse organisaties social media hebben ingericht belicht. Onderzocht is hoe belangrijk bedrijven social media vinden, met welke middelen zij actief zijn en hoe zij hun prestaties op dit moment in kaart brengen en verantwoorden.

In totaal hebben 185 Nederlandse organisaties meegedaan aan het onderzoek in 2017. Terwijl 34 procent van de deelnemende organisaties op het moment dat de vragenlijst werd afgenomen niet meer dan vijf medewerkers hadden, kan de rest van de organisaties middelgroot of groot genoemd worden. Ruim 12 procent van de organisaties had meer dan 1.000 medewerkers. Zo’n 32 procent van de organisaties richt zich op bedrijven; bijna 35 procent van de organisaties richt zich op consumenten. De overige organisaties richten zich op bedrijven én consumenten.

Het onderzoek is uitgevoerd door de Nederlandse Social Media Academie in samenwerking met Baaz. Geïnteresseerden kunnen het volledige onderzoeksrapport hier downloaden. Bekijk hier de resulaten in een infographic.