‘Ceci n’est pas une pipe: perceptie is een krachtig concept voor marketeers

We kijken niet naar een pijp, niet naar een beeld, niet naar de woorden, maar we kijken naar een schilderij. ‘Ceci n’est pas une pipe’ is waarschijnlijk het meest bekende schilderij van Margritte. We zien het beeld en lezen een tekst die het beeld ter discussie stelt, daarmee zet Margritte de kijker, de toeschouwer, op een nieuw spoor. Het zet je even aan het denken. Het schilderij stelt de perceptie van de realiteit, de zelf gecreëerde werkelijkheid ter discussie.

Eigen werkelijkheid

Perceptie betekent niet meer en niet minder dan waarneming. Om te kunnen waarnemen hebben we voor zover vandaag bekend vijf zintuigen. Horen, ruiken, voelen, proeven en zien. Alle vijf spelen ze een belangrijke rol in de manier waarop we tegen dingen aankijken. We nemen niet alleen bewust waar, maar ook onderbewust; zoveel is inmiddels wel bekend. Uiteindelijk nemen we de wereld waar zoals ons brein die voor ons genereert. Zonder al te zweverig te worden, kan je zeggen dat we tot op zekere hoogte onze eigen werkelijkheid creëren.

Natuurlijk is er een match tussen zintuigelijke waarnemingen en de realiteit. Als dat niet zo zou zijn zouden we niet lang leven. Als je denkt dat een tegenligger nog 50 meter van je verwijderd is, kan je er wel wat naast zitten maar niet al teveel. Maar zelfs die waarneming is flexibel en afhankelijk van de omstandigheden.

“Our conscious perception of the world, though relatively stable, is not static. We are incapable of being fully objective, even in our most mundane observations and impressions”, – Scientific American.

Perceptie wordt beïnvloed door alledaagse zaken als angst, spanning, vermoeidheid, stress. Kortom, de omstandigheden. Hoewel onze perceptie van de wereld aardig kan afwijken van de realiteit is het wel die werkelijkheid die doorslaggevend is. Het is één van de redenen waarom nepnieuw impact heeft. We creëren een eigen realiteit.

Perceptie is realiteit

Dat is voor marketing- en communicatiespecialisten een belangrijk gegeven. Dankzij het digitale tijdperk zijn we beland in de vraag en aanbodshow. Als de klant een product wil kopen begint de zoektocht, die liefkozend koopreis wordt genoemd. Die ‘reis’ vindt voor een belangrijk deel plaats op de smartphone om vervolgens via ditzelfde apparaat ook de aankoop te doen. Logisch toch. Voor dit artikel zocht ik even naar de realiteit van het digitaal kopen via de smartphone. Hou je vast:

• Uit onderzoek van Blauw Research is gebleken dat in 2013 11% van de online aankopen wordt gedaan via een mobiel apparaat, zoals een smartphone of een tablet Web nl.
• Bijna 50% van de online aankopen via mobile. Criteo,
• Aantal aankopen via smartphone stijgt met 68% 6 april 2017 Thuiswinkel.
• In 2018 helft van online aankopen via smartphone en tablet. Forrester / Marketingfacts
• 29% van de Nederlanders shopt via smartphone [nieuw onderzoek] 2017 Frankwatching.
• 70 procent online aankopen in 2020 via mobiel Fashion United
• In 2016 verliep negen procent van de online aankopen via de smartphone, waar dat in 2015 zes procent was.Thuiswinkel / Tweakers
• Het aantal online aankopen waarbij gebruik is gemaakt van de smartphone is gegroeid met maar liefst 68 procent ten opzichte van 2015. 2017 Tweakers
• 9% online aankopen gaat via smartphone. 2016 e-commerce news
• Zo’n 80% van de mensen gebruiken het apparaat daarvoor en inmiddels gebruikt 10% van de mensen de smartphone ook om daadwerkelijk iets te kopen. Twinkle trends 2018

Een kleine zijstap en zeg maar welke perceptie jouw realiteit is.

De afgelopen jaren wordt veel over groei gesproken, maar met de huidige technologische stand van zaken is het component direct kopen via de smartphone nog niet dominant. De groei van het budget dat wordt uitgegeven om via digitale kanalen vraag en aanbod bij elkaar te brengen was de afgelopen jaren steeds dubbelcijferig. Inmiddels wordt in Nederland circa 2miljard aan digitale communicatie gespendeerd, waarbij mobile goed is voor circa 40 procent van de uitgaven (IAB).

Als je een plek wilt veroveren in een distributiekanaal, of dat nu een fysieke winkel is of in de schappen van Amazon, dan zal je toch eerst een plek moeten verwerven in het brein van je klant.

De zoektocht voor een aankoop via je smartphone begint in Nederland nog steeds voor een belangrijk deel bij Google, hoewel er zich duidelijk barsten in de voegen van deze muur van dominantie beginnen te vertonen. Amazon lijkt op weg om voor shoppers de nieuwe online baas te worden: “Google beats Amazon for product-search reach, but rival sees greater loyalty 56% of US, UK, German and French shoppers use Amazon as a starting point”.

Opmars Amazon

De verdringing van Google door Amazon is opmerkelijk, maar aan de andere kant misschien ook weer niet. Het internet is in al zijn eenvoud een online marktplaats waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten. Een online warenhuis als Amazon is misschien wel daarom een logische plek voor alle handelswaar. Je kan je afvragen wat de toegevoegde waarde is van een eigen handlesplatform als een partij als Amazon het zoeken, vinden, verhandelen en bezorgen op een efficiënte manier afwerkt.

De gevolgen van deze ontwikkelingen laten zich wel vrij gemakkelijk duiden. Elke producent weet wat het kost om een goede plek te verwerven in een retailkanaal. Hoe sterker je merk, hoe beter je onderhandelingspositie. Amazon, die de klant al in handen heeft als startpunt van de online zoektocht en verschillende abonnementen aanbiedt, wrijft zich in de handen. Amazon kan straks immers bepalen wat er in de online winkel ligt en tegen welke prijs.

Dat Nederland een andere positie in kan nemen dan Duitsland, Frankrijk of Engeland is niet heel waarschijnlijk en het is eigenlijk niet de vraag of Amazon online de baas wordt, maar wanneer. Wanneer we eenmaal zover zijn kunnen we pas echt evalueren of de miljoenen die weggepompt zijn in het opbouwen van een eigen online positie door Coolblue, Bol of Wehkamp enige zin hebben gehad. Tot nu toe hebben die bedrijven zich bij gebrek aan concurrentie qua volume aardig kunnen ontwikkelen, maar concurreren met Amazon wordt echt een ander verhaal.

Als je een plek wilt veroveren in een distributiekanaal, of dat nu een fysieke winkel is of in de schappen van Amazon, dan zal je toch eerst een plek moeten verwerven in het brein van je klant.

Het belangrijkste online verschil wordt gemaakt door vindbaarheid en die vindbaarheid kost geld.

Budget is de doorslag

Je kan overal lezen dat zoiets steeds minder van belang is omdat het op eerste plaats draait om het vervullen van de klantvraag, maar zeg nou eerlijk, hoeveel producten zijn echt uniek? Is een fiets niet gewoon een fiets, een rol toiletpapier, een rol toiletpapier, een biertje een biertje en een scheerapparaat een scheerapparaat? Dat jouw product zoveel beter is dan dat van de concurrent blijkt in de praktijk nogal mee te vallen. Een Skoda brengt je net zo goed van A naar B als een BMW. Met een smartphone van Samsung kan je net zo goed WhatsAppen of Snappen als op een iPhone . Slechts bij hele hoge uitzondering kan je een product vinden dat uniek is.

De meerwaarde van een product wordt niet bepaald door beschikbaarheid. Ik zou zeggen integendeel. De digitale marktplaats maakt immers elk product gelijk beschikbaar. Of de distributie nu plaats vindt vanuit een achterafschuurtje in China of een loods in Loenen aan de Vecht, die verschillen betekenen niets meer. Het belangrijkste online verschil wordt gemaakt door vindbaarheid en die vindbaarheid kost geld. Of je nu gevonden wordt via content, Adwords of een gewiekste SEO-aanpak: in alle gevallen geeft de hoeveelheid budget de doorslag.

Budget dat alleen verdiend kan worden door te verkopen tegen een aardige marge. Een marge die niet bepaald wordt door die vindbaarheid, want die is voor elke producent met geld gelijk, maar door de kracht van een merk. Vraag en aanbod bij elkaar brengen is niet hetzelfde als waardecreatie.

De waarde van een merk wordt bepaald door mensen die je merk niet kopen. Marketeers hebben de focus de afgelopen jaren verlegd naar procesoptimalisatie, naar het managen van de klantrelatie en naar het online bij elkaar brengen van vraag en aanbod. Facebook-likes zijn de representatie van mensen die je merk al kennen en kopen. Daar zit je je groei niet.

Merkontwikkeling via massamedia als radio en TV is dood verklaard, alleen al om het simpele feit dat de roi van merkontwikkelinginspanningen lastig is en we leven in een tijdperk dat je werkt aan zaken die je kan meten. Iets verkopen is mede daarom een technische aangelegenheid geworden.

Marketeers die werken aan waardeperceptie begrijpen dat geld verdienen iets anders is dan vraag en aanbod bij elkaar brengen.

Een uniforme digitale marktplaats, waar klanten zich meer bezig houden met technische specificaties en de prijs van een product dan de mentale meerwaarde van een merk, betekent een geheel nieuwe uitdaging als het gaat om het maken van marge. Toch wijst alles in de richting van een verdere versterking van het digitaal zaken doen.

Dat het wel anders kan bewijst LVMH:

PARIJS (AFN) – De Franse producent van luxegoederen LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) heeft afgelopen jaar een nieuw omzetrecord in de boeken gezet. Vrijwel alle productcategorieën lieten een dubbelcijferige groei zien. De omzet over heel 2017 bedroeg 42,6 miljard euro, 13 procent meer dan een jaar eerder”.

Serieuze getallen. Hoewel technisch gezien alle auto’s je van A naar B brengen, laat de auto-industrie een vergelijkbaar beeld zien.

“Er komt maar geen einde aan de groei van de premiummerken, met BMW, Mercedes en Audi vooraan. 2017 was alweer een recordjaar. En 2018 zou nog beter moeten worden”, zegt Christoph Vloebergh van Mercedes op het Autosalon” Trends.

Merkenbouwers weten dat groei van merken alleen bereikt kan worden door mensen die je product nog niet kopen. Om te groeien heb je simpelweg nieuwe kopers nodig en die bereik je door massacommunicatie. Marketeers die werken aan waardeperceptie begrijpen dat geld verdienen iets anders is dan vraag en aanbod bij elkaar brengen.

Een hele dure koffer

Marge makende merken begrijpen dat die waarde medebepaald wordt door mensen die jouw merk niet kopen. Een effect dat met de huidige technologische stand van zaken waarschijnlijk alleen bereikt kan worden middels massacommunicatie. Een aspect van waardecreatie dat door digitale één-op-één marketeers misschien wel over het hoofd wordt gezien; want je target je advertenties natuurlijk niet op mensen die jouw product niet kunnen betalen.

Wat is de betekenis van een koffer van Louis Vuitton als iemand anders, bijvoorbeeld iemand die een dergelijke koffer niet kan betalen, niet begrijpt dat het een waardevol product is. Alleen al vanwege het blote feit dat de aanschaf van zo’n koffer waarschijnlijk voor altijd buiten het financiële bereik ligt. Hoewel de productwaarde van zo’n koffer misschien wel gelijk is aan een Samsonite, is de gepercipieerde waarde van zo’n koffer voor de koper en de niet-koper volstrekt anders.

Waardecreatie is de kernopdracht voor marketing- en communicatieprofessionals. Waardecreatie is waarschijnlijk het belangrijkste wapen in de strijd tegen de oprukkende Amazon’s van deze wereld. Waardevolle merken zijn merken waarvoor mensen bereid zijn om iets extra’s te doen omdat het merk iets extra’s levert. En wat voor de luxemerken of voor de premium automerken geldt, is haalbaar voor elk merk. Of het nu gaat om FMCG, dienstverleners of B2B.

Het vergt wel een iets andere mindset. In plaats van exacte data moet je ook een beetje begrijpen dat wat je ziet misschien wel niet de werkelijkheid is.