AI, machine-learning, andere ranking-factors en de macht van chatbots: dit is search in 2018!

Alle highlights van Friends of Search 2018

Friends of Search, het search-congres voor online marketeers, pakte uit tijdens de alweer vijfde editie met een ‘best-of-special’. Meer internationale search-experts dan ooit tevoren vlogen naar Amsterdam om de nieuwste digitale ontwikkelingen te delen met de ruim 600 aanwezige SEO- en SEA-experts. Unicorn-marketing, machine-learning in een bubbelbad en waarom we eigenlijk vandaag nog moeten stoppen met adverteren: het kwam allemaal voorbij tijdens een bomvol programma. We delen in dit artikel de belangrijkste inzichten van Friends of Search 2018.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Yorick Voorthuijzen.

Kort samengevat zijn dit de belangrijkste takeaways van Friends of Search 2018, dat plaatsvond op 8 februari in de Amsterdamse Kromhouthal:

1. Internet of Things meets search

2. AI en machine-learning: wat kun je nu al doen?

3. Chatbots are taking over

4. Mobile first indexing = cloud indexing

5. General key ranking factors bestaan bijna niet meer

Internet of Things meets search

James Whittaker (Microsoft) opent met een belangrijke vraag aan alle search-marketeers: waarom zitten we toch te wachten tot klanten ons vinden? De werking van Artificial Intelligence en machine learning is inmiddels goed genoeg en kan tot zoveel betere resultaten leiden dan mensenwerk.

We zitten eigenlijk te wachten tot we weten wat onze klanten willen, terwijl we al lang kunnen weten wat hun intentie is (bijvoorbeeld via social media) voorafgaand aan hun zoekopdracht in de browser. Laat machines nu gewoon klanten voor ons vinden aan de hand van data, door search te benaderen vanuit The Internet of Things: voor alle problemen die mensen hebben zijn data-gedreven oplossingen. Machines moeten hiervoor enorme hoeveelheden data structureren, maar door de grote hoeveelheid aan advertenties raakt dit vertroebeld. “Er is teveel data voor ads – dus laten we er gewoon mee stoppen”, aldus James. Zoekopdracht meets Resultaat is niet meer – het gaat nu om Intentie meets Antwoord.

Automation in de praktijk

Dat mensenwerk blijft, bleek uit de creativiteit in de praktijkcases over data en automatisering die gepresenteerd werden. Bol.com stond na een enorme groei (onder meer door de komst van 100 extra marktplaatsen) voor de uitdaging een CSV-productfeed van 30GB (meer dan 10 miljoen producten) naar Google Shopping te exporteren, die bovendien acht uur tijd in beslag nam om te verversen. Het belang van het kanaal is voor Bol groot: 74% van hun totale online verkoop gaat via Google Shopping. Als oplossing ontwikkelden zij hiervoor zelf een Google Content API die hun volledige feed controleert op vooraf vastgestelde voorwaarden. Hierdoor kunnen zij vanuit een enorme database aan producten gestructureerd adverteren met ‘zuivere’ custom feeds.

Om in een grote hoeveelheid producten kwalificatie aan te brengen introduceert Bol.com de Productscore, die tot stand komt door input van twee factoren:

1. Customer Behavior → views, sales, reviews & engagement

2. Specialist Knowledge → promotions & specialist input

Deze productscore wordt geautomatiseerd toegevoegd aan de productfeed middels een custom label. Op basis van het aantal punten krijgt het product een ‘boost’ of een ‘superboost’ in Google Shopping. De resultaten hieruit zijn indrukwekkend:

Foto: @mariawierenga

Een soortgelijke methode hanteert HotelSpecials, wiens PCC-campagnes geautomatiseerd aangestuurd worden op de door hen ontwikkelde Hotelscore. Na positieve resultaten heeft HotelSpecials het voornemen hierop verder door te ontwikkelen met een Bestemmingsscore en uiteindelijk zelfs met een Marketingscore per aanbieding. Inspirerend!

“53% van alle SEA-activiteiten loopt volledig geautomatiseerd bij medium-large bedrijven in Nederland” (DDMA/IAB)

Chatbots are taking over

Er werd op Friends of Search 2018 veel gesproken over chatbots. Niet voor niets, want volgens onderzoeksbureau Gartner voeren we in 2020 meer conversaties met een bot dan met onze partner. Hetzelfde onderzoek wees uit dat 67% van de consumenten wereldwijd het afgelopen jaar al gebruik maakte van een chatbot. Purna Virji van Microsoft neemt ons mee in de ontwikkeling van bots en het gebruik van Cortana. We zien een dame die een jurkje in een tijdschrift ziet en aan Cortana vraagt waar ze deze kan bestellen. Ze geeft Cortana opdracht te betalen en haar adresgegevens te delen. Bestelling voltooid.

Een bot geeft ons een unieke kans om één-op-één met onze klant te communiceren, zegt Virji. Zij noemt dit one-to-one-hyper-personalized-marketing.

Het is jammer dat we in Nederland nog niet zo ver met digital assistants zijn om dit daadwerkelijk te gaan implementeren. Virji laat ons wel weten dat Bing momenteel al een pilot draait met een bot-advertentie-extensie. Ook leert het verhaal van Jes Scholz ons dat het voor bedrijven niet ingewikkeld hoeft te zijn om een bot te bouwen. Zij adviseert om klein te beginnen aan de hand van bijvoorbeeld een bestaande FAQ. Ook is het een aanrader een bot emoji’s te laten begrijpen en een trigger in te stellen waardoor er altijd een persoon in kan stappen wanneer nodig.

Er wordt veel gesproken over AI en machine learning. Dat er de komende tijd nog veel gaat veranderen en wordt doorontwikkeld is duidelijk. Een aantal praktische tips voor nu zijn:

• Data bundelen

• Productfeed verrijken voor automatiseringsoplossingen

• Afbeeldingsresoluties op orde brengen

• Voorbereiden op voice search, zoals Bol.com ‘onzijdige’ tekst implementeert in product-titels en content

• Experimenteren met bots, bijvoorbeeld middels een FAQ

Mobile SEO-trends in 2018

Cindy Krum, CEO en oprichter van MobileMoxie, vertelde vol enthousiasme over Google’s Mobile First Index die ergens in 2018 gelanceerd zal gaan worden. Volgens haar is mobile first indexing niet alleen mobiel-gerelateerd, maar gaan er veel meer factoren een rol spelen in de manier waarop zoekmachine-resultaten gerangschikt gaan worden. Ze spreekt over “Mobile first, Offline first, AI first, Voice first.” Wat is nu de beste strategie om je platformen voor te bereiden op deze update? “In de essentie is het allemaal hetzelfde”, zegt Krum. “Het belangrijkste is dat je je gegevens op een gestructureerde manier in de cloud beschikbaar maakt. Dat kan op veel verschillende manieren en hoeft absoluut niet meer met als resultaat een URL.”

Krum vertelt dat het belangrijk is om goed te kijken naar wat Google naast de zoekmachine nog meer onderneemt. “Google maakt horloges, telefoons, auto’s en apparatuur voor in huis en slechts één van deze apparaten heeft een scherm”, zegt Krum. “Dit technologiebedrijf gaat straks al onze data uit de cloud gebruiken om deze devices onze persoonlijke assistent te laten worden.”

Dat deze informatieoverdracht ook de basis gaat zijn voor je zoekresultaten lijkt heel erg voor de hand te liggen. Kijk bijvoorbeeld naar hoe deze informatie nu wordt ingezet via chatbots. De output van Google Assistant is hoe mobile first indexing eruit zal gaan zien. Dit betekent ook dat de resultaten niet altijd meer linkjes naar URL’s zullen zijn. Een grappig voorbeeld vind je door te zoeken op ‘cow noise’, dat is geïndexeerd maar dan wel zonder URL.

Als kanttekening benoemt Krum dat apps deze transitie niet gaan overleven. De techniek achter PWA’s (progressive web-apps) is zo veel verder gevorderd en werpt minder blokkades op voor indexing. Overweeg je nog om een app te maken? Doet het dan niet en stop je tijd in een progressive web-app.

Ranking-factors: waarom je nog druk maken?

De standaard ranking-factors gaan er steeds minder toe doen. Natuurlijk zijn er nog altijd belangrijke factoren die je indexaties kunnen bevorderen. Maar Marcus Tober, CTO en oprichter van Searchmetrics, is ervan overtuigd dat dat behoorlijk aan het veranderen is. Alle generieke trends van de afgelopen tijd zijn belangrijk om te verwerken, maar wat er echt toe doet is kijken naar de manier van indexeren binnen jouw branche. Als voorbeeld neemt Marcus vier vakgebieden en kijkt naar de key ranking-factors binnen deze niches.

“Als we kijken naar sport-gerelateerde websites, dan zien we dat alle 20 geindexeerde websites een video op de landingspagina hebben met uitleg bij sportoefeningen. In de niche van recepten zien we juist weer dat structured data heel belangrijk is en dat je duidelijk met lijstjes werkt voor ingredienten en bereidingswijze. Binnen de niche furniture (shopping) ligt de focus voor Google vooral op goede productafbeeldingen en HTTPS (veiligheid).”

Het advies van Tober is om goed te kijken naar hoe Google jouw niche indexeert en welke factoren daarvoor belangrijk lijken te zijn. Staar je niet blind op de algemenere ranking-factoren, maar focus je op wat de zoekmachine daadwerkelijk aan het doen is. Zijn presentatie staat trouwens hier.

Brace for impact!

Deze jubileum-editie van Friends of Search 2018 was wat ons betreft een groot succes. De veelzijdigheid aan sprekers en onderwerpen geeft een heel veelzijdig beeld van de ontwikkelingen die ons staan te wachten. Alle sprekers zijn het over één ding eens: op korte termijn komen er heel grote veranderingen die een flinke invloed gaan hebben op hoe we apparaten gebruiken. Ook de rol van de marketeer verandert. De manier waarop we search inzetten zal drastisch veranderen. Volgens James Whittaker kun je maar één ding doen: “Brace for impact, peace!”

Foto: @yorick_v