Interactiviteit in digitale magazines loont

Veel magazines hebben tegenwoordig naast een printversie ook een digitale variant. In zo’n digitaal magazine kan de content worden verrijkt met hyperlinks, social media-buttons en video. Maar hoe beïnvloeden deze interactieve features de leeservaring van de consument? Zit de consument hier wel op te wachten?

Dit artikel is geschreven door Fabiënne Rauwers, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

Digitale magazines zijn veelal replica’s van de printversie, omdat ze vaak dezelfde content en lay-out bevatten. Toch heeft een digitaal magazine een belangrijk voordeel ten opzichte van print: interactieve features. Waarom is het belangrijk om hier meer over te weten?

• Interactieve features in een digitaal magazine hebben een positief effect op de attitude van consumenten ten opzichte van het magazine.
• Dit interactiviteit-effect is aanwezig bij zowel jongere (rond de 21 jaar) als oudere consumenten (25-45 jaar).
• De aanwezigheid van interactieve features zorgen voor een verbeterde leeservaring: consumenten vinden het gebruik van het magazine hierdoor leuker en verliezen zichzelf meer in het magazine dan wanneer er geen interactieve features zijn.
• Consumenten beoordelen magazines met interactieve features dus positiever dan magazines zonder interactieve features door de verbeterde leeservaring.

Positief effect interactiviteit op jonge consument

In deze blog bespreek ik een recent onderzoek dat ik heb uitgevoerd samen met Peter Neijens en Hilde Voorveld. Uit onze voorgaande studie bleek dat het toevoegen van interactieve features aan een digitaal magazine een positief effect heeft op de attitude van jongvolwassen consumenten (rond de 21 jaar) ten opzichte van het magazine. Maar is dit positieve effect ook aanwezig bij oudere consumenten (25-45 jaar)? En hoe kunnen deze interactiviteit-effecten worden verklaard?

Interactieve features geven consumenten de mogelijkheid om invloed uit te oefenen op bijvoorbeeld hoe de content gepresenteerd wordt of welke content wanneer wordt aangeboden. Ook kunnen interactieve features de sociale interactie tussen (niet-)lezers stimuleren, bijvoorbeeld via sociale media-buttons, ook wel communicatie-features genoemd. Deze features staan centraal in dit onderzoek.

Digitaal magazine Flair onderzocht

Voor het onderzoek is een speciale tijdschriften-app ontwikkeld waarin elke week een nieuwe digitale editie van het magazine Flair met communicatie-features werd geüpload. Aan 197 participanten werd gevraagd de app te downloaden op hun tablet en deze te gebruiken. Na drie weken werden zij uitgenodigd om een vragenlijst in te vullen waarin werd gevraagd naar hun ervaringen met het digitale magazine.

Om de invloed van de communicatiefeatures te toetsen, werden participanten ingedeeld in één van de volgende drie onderzoeksgroepen:

• Niet interactief: geen communicatie-features
• Interactief Extern: communicatie-features die menselijke interacties faciliteerden buiten het magazine (via sociale media en mail).
• Interactief Intern: communicatie-features die menselijke interacties faciliteerden binnen het magazine zelf (via een reactie-button en interactieve poll)

Net als bij de voorgaande studie onder jongvolwassen consumenten, bleek dat oudere consumenten die het digitale magazine met communicatie-features te zien kregen, dit als interactief ervoeren. Dat leidde vervolgens tot een positieve attitude ten opzichte van het magazine. Dit effect was het sterkst bij consumenten die het digitale magazine hadden gelezen met interne communicatie-features die interacties mogelijk maken binnen het magazine zelf.

Verder bleek dat consumenten die het digitale magazine met communicatie-features hadden gezien het gebruik van het magazine leuker vonden en dat zij ook meer opgingen in het magazine dan de consumenten die het digitale magazine zonder communicatiefeatures hadden gezien .

Het volledige artikel van Rauwers, Voorveld en Neijens is getiteld ‘How external and internal communication features affect readers’ attitudes towards digital magazines’ en is gepresenteerd op het communicatiecongres Etmaal 2018.