Albert de Koning (Essent): “Klantinzicht is zuurstof voor marketeer”

Essent is in de ogen van potentiële klanten de beste in het WUA-onderzoek naar de online oriëntatie op het afsluiten van een energiecontract in november 2017. In dit interview legt marketingdirecteur Albert de Koning uit hoe Essent te werk gaat. Een gesprek over klantinzicht als zuurstof voor de marketeer, de effectiviteit van multidisciplinaire teams en over sales als service en service als sales.

Albert de Koning, gefeliciteerd met de winst in dit WUA-onderzoek. Hoe belangrijk vind jij het om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt het hebben van een winning mentality hierin?

“Uiteindelijk wil je winnen voor je klant: dat doe je door klanten écht slimme en leuke oplossingen te bieden. Voor digitaal ligt onze focus op het optimaal inrichten van onze dienstverlening. Als je constant bezig bent met het voor je willen winnen van klanten en het verbeteren van de dienstverlening voor je bestaande klanten, dan wordt dat gewaardeerd en is dat goed voor je klanttevredenheid. Het meest belangrijk aan de leidende positie in dit onderzoek vind ik dat we gewonnen hebben op basis van klantfeedback.”

Vind jij het zélf ook belangrijk om die koppositie te claimen en digitaal te leiden?

“Natuurlijk wil je winnen in de digitale arena. Maar: ik zie de digitale arena niet als een aparte wereld. Klanten ervaren een digitale dienstverlening en verwachten die ervaring ook in niet digitale dienstverlening en andersom. On- en offline werelden lopen door elkaar heen en het gaat óók niet meer om een aparte verwachting die consumenten hebben over energie. Je hebt als energieleverancier een dienstverlening naar huishoudens toe. In die thuisomgeving zijn meerdere dienstverleners actief, dus ook die verwachtingen zijn niet meer geïsoleerd en op zichzelf staand.

Essent heeft echt de transitie doorgemaakt van energieleverancier naar servicedienstverlener thuis. In de rol van servicediensterlener helpen we klanten van nieuwe mogelijkheden gebruik te maken die het leven gemakkelijker, duurzamer en slimmer maken en uiteindelijk ook een comfortabel thuis creëren. Daarin spelen natuurlijk alle digitale tools en kanalen een belangrijke rol, ook om onze klanten goed te herkennen en het juiste advies te geven. Daar hebben we een uitgebreide dienstverlening in opgezet, naast het leveren van elektriciteit en gas. We bieden nu ook zonnepanelen, isolatie, warmtepompen, we bieden een slimme lichtbediening thuis voor je lampen, we hebben een app waarmee je thuis je slimme thermostaat kunt bedienen. Digitale tools geven ons de gelegenheid om onze klanten goed te informeren, inspireren en te adviseren.”

Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitaal verantwoordelijken van jullie aanpak leren?

“In 2017 hebben we de indeling in functionele teams losgelaten. In mijn afdeling hadden we marketingteams, communicatieteams en een digitaal team. We zijn nu echt 90 graden gedraaid en hebben de teams multidisciplinair ingedeeld, met alle verschillende expertises aan boord zodat de teams zich kunnen richten op een gedeelte van de customer journey. Digitale experts werken nu intensief samen met communicatieadviseurs en marketeers, enzovoort.

Wat hier leuk maar vooral ook goed aan is, is dat iedere expert in ieder team steeds vaker en beter impact ziet van zijn werk, terwijl hij of zij ook meer snelheid kan maken. Dat geeft energie én resultaat met een focus om te leren en verder te verbeteren. Het is leuker en effectiever om zo direct met elkaar aan een gezamenlijk plan te werken. Ook het onderzoek van WUA geeft ons heel veel klantfeedback en inzichten die we weer gebruiken om te innoveren.

“Essent maakt de transitie van energieleverancier naar servicedienstverlener”

Onze aanpak bestaat dus ten eerste uit de mogelijkheid hebben om continu te verbeteren, ten tweede uit de focus op de customer journey en ten derde dat er in het team omnichannel gedacht wordt. Marketeers zijn bij ons bezig met offline én online kanalen. Teams maken samen plannen en hoeven elkaar minder te overtuigen van kanalen of producten omdat ze gezamenlijk bezig zijn impact te maken voor de klant. We acteren vanuit verschillende inzichten en juist doordat die inzichten vanaf het begin bij elkaar zijn gebracht, creëer je meer synergie.

Ja, ik ben echt trots op dit team. We zijn op een héél andere manier gaan samenwerken met een totaal andere teamindeling, dat is al een hele grote verandering op zichzelf. Het is gaaf om te zien als een aantal successen hiermee hand in hand gaan. We zijn hier natuurlijk ook nog verder in aan het leren en ontwikkelen.”

Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) mogen zijn tussen service en sales. Zijn jullie goed in staat om de silo’s te doorbreken bij Essent of ben je van plan dat te gaan doen?

“Sales is service en service is sales. Het verbindend element tussen service en sales is dat klanten gemakkelijk gebruik kunnen maken van je dienstverlening. Als klanten dit kunnen, dan kun je ze ook goed adviseren, ze goed helpen met de aanschaf van een nieuw product of met het beantwoorden van vragen. Vanuit zo’n gesprek kun je dan weer kijken wat je nog méér voor de klant kunt betekenen. Het gaat hierbij om de volledige customer journey.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk en bij de teams die onder jouw verantwoordelijkheid vallen?

“Klantinzicht is cruciaal voor goede ideeën, voor campagnes en proposities: klantinzicht is de zuurstof voor de marketeer. Hoe we klantonderzoek en de klant centraal stellen praktisch aanvliegen? We werken met webanalisten die de hele dag inzichten tracken en tracen en we hebben ons eigen usabilitylab. We hebben marketeers die bij de klantenservice meeluisteren, we houden meerdere pizzasessies waarin we prospects of klanten uitnodigen om allerlei zaken te bespreken en natuurlijk pre- en post-testen we onze campagnes met onze klanten. Zo zijn we in staat om bij te sturen en te verbeteren.”

Maak jij zelf ook tijd vrij om die klanten echt te ontmoeten en schuif je aan bij de pizzasessies?

“Ja, bij de start van een campagne loop ik vaak naar boven en luister ik in het callcenter mee om te horen welke klantvragen er binnenkomen. Wij spreken natuurlijk de performance met elkaar door, dus daar krijg ik ook heel veel klantinzichten uit terug. Ook hebben we van verschillende projecten sprintreviews waar vaak wordt gestart vanuit klantinzichten.”

Welke KPI’s gebruiken jullie op digitaal gebied, aan welke knoppen draaien jullie vooral om digitaal te excelleren?

“Traffic, conversie, digital sales en de Customer Effort Score zijn KPI’s die we onder anderen hanteren.”

Merk je dat de CES-score belangrijker aan het worden is en meer gewicht heeft gekregen?

“Online klanttevredenheid is heel belangrijk natuurlijk en die CES-score is inderdaad een steeds belangrijker KPI. Eerder in dit interview had ik het over sales en service en dat gemakkelijk gebruik kunnen maken van dienstverlening daarin een verbindend element is. Als je er zo naar kijkt dan is gemak, uitgedrukt in de CES, ook een belangrijke KPI.”

Wat zijn jouw digitale challenges voor 2018?

“De grootste uitdaging voor 2018 zit hem voor mij in ons digitale platform, zowel de voorkant als de achterkant. Aan de voorkant willen we betere funnels en streven we naar een optimale klantbeleving.”

Met welke digitale innovaties zijn jullie nu bezig en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?

“Dat is voor mij echt de inzet van programmatic marketing.”

Wat is volgens jou The Next Big Thing in digital in jouw markt?

“The Next Big Thing, dat is wat mij betreft programmatic marketing meer inzetten. Waarom? Omdat je met programmatic marketing met de klant op het juiste moment het juiste gesprek kunt voeren. Als je het hebt over gemak: je bent op dat moment echt in gesprek met die klant in plaats van dat je alleen maar aan het zenden bent. Want: als marketeer wil je je goed kunnen inleven. Je moet weten hoe de mindset van je verschillende doelgroepen in elkaar steekt. Welke boodschap breng je op welk moment en aan welke doelgroep? Programmatic marketingtools maken dit omnichannel mogelijk, customer journey-denken is hierin een onmisbaar onderdeel.”

Wat is jouw ultieme doel en droom om te bereiken op zakelijk gebied?

“De internationale energiemarkt is volop in transitie en Essent dus ook. In deze transitie is mijn droom al deels werkelijkheid aan het worden: we hebben onze rol veranderd van het leveren van stroom en gas naar een veel uitgebreidere dienstverlening in de thuissituatie. We maken die thuisomgeving nu al slimmer, duurzamer en comfortabeler. We hebben ons portfolio uitgebreid, we proberen onze klanten zo goed mogelijk te informeren tijdens het oriëntatie moment en we streven uiteraard naar een goede flow bij de transactie.

Als je het hebt over de volgende stap qua zakelijk doel of droom, dan is dat programmatic marketing voor de klant effectief inzetten. En duurzaamheid, daar zit een doel voor Essent, maar ook voor mijzelf. Alle klanten krijgen van Essent groene stroom. Dus elektriciteit uit Europese wind. En we hebben ook een nieuw product geïntroduceerd in oktober 2017: Dubbel Groen. Dat product bestaat uit Nederlandse windenergie en uit groen gas. We stellen onze klanten op deze manier dubbel in de gelegenheid om duurzaam te zijn. We geven vorm aan de energietransitie en zorgen ervoor dat iedereen in staat is om mee te doen.”