Succesmodel om zeep geholpen door Marc Pritchard van P&G

Het Mad Men-model werkt niet meer, zei Marc Pritchard, Global Marketing & Brand Building Officer van Procter & Gamble, afgelopen week. Haalt hij daarmee niet hét model achter P&G’s succes onderuit, en daarmee het succes zelf?

Als een topman van Procter & Gamble of Unilever iets roept over de rol van marketing, dan is dat nieuws. Afgelopen week sprak Marc Pritchard, de marketingbaas van P&G, op de Association of National Advertisers’ Annual Conference in Florida. De topmarketeer riep dat het archaïsche Mad Men-model beëindigd zou moeten worden. Letterlijk schreef MarketingWeek: “Pritchard is calling for an end to the “archaic Mad Men model” as he turns his attention to cutting out the layers of complexity that he believes exist within the agency model.” Een oproep die door veel vakpers gretig werd gedeeld.

Voor de zekerheid zocht ik de betekenis van het woord ‘archaïsch’ nog maar eens een keer op. De Dikke van Dale zegt: “ar·cha·ïsch – uit een zeer oude periode van de beschaving: archaïsch taalgebruik, (opzettelijk) ouderwets.” Archaïsch is ouderwets en de Mad Men-periode iets van vroeger. Laten we het simpel zeggen: P&G vindt dat het ouderwetse reclamemodel moet stoppen. Te omslachtig, teveel projectmanagers en te weinig creatieven. Te duur. P&G wil meer zelf doen.

“It’s time to disrupt the archaic ‘Mad Men’ model, eliminating the siloes between creatives, clients and consumers, and stripping away anything that doesn’t add to creative output.”

Ik moest het even laten indalen, want wat staat daar nu eigenlijk, wat heeft Pritchard gezegd? Het Mad Men-model werkt niet meer, zou de samenvatting kunnen zijn.

Mad Men

De tijd van het Mad Men-model duurde grofweg van de jaren vijftig tot begin deze eeuw, tot ongeveer 2005. Het Mad Men-model heeft waarschijnlijk de belangrijkste bijdrage geleverd aan de waardeontwikkeling van het concern. P&G is groot geworden met zeepproducten. Zeep in talloze varianten, waarbij het belangrijkste verschil niet gemaakt wordt door de ingrediënten, maar door de marketingaanpak. Marketing verzon het product, Mad Men brachten het aan de man/vrouw.

Het Mad Men-model maakte het mogelijk een consument te laten geloven dat er een substantieel verschil zit tussen wasmiddel A en wasmiddel B. We geloven dat Dreft langer meegaat, omdat Mad Men ons dat hebben verteld. Dankzij de Mad Men kan P&G voor een literfles Dreft 3,39 euro vragen, terwijl een flesje Albert Heijn Basic-afwasmiddel 1,19 euro kost. Zonder Mad Men geen merken en zonder merken geen P&G. Mad Men legden de basis onder het concern. In de Mad Men-tijd waren er geen tientallen managementlagen bij reclamebureaus, maar creatievelingen, klantenmensen en productiemensen: vrij overzichtelijk.

Het Mad Men-model bracht alle grote hedendaagse merken van P&G en Unilever voort. Van Olaz tot Braun, van Ariel tot Dash, van Blue Band tot Becel, en van Omo tot Biotex. Dankzij de Mad Men geloven we dat je huid er jonger uitziet met Olaz en geloven we dat er verschil zit tussen de zeep van Omo en de zeep van Ariel. De Mad Men-periode was een tijdperk waarin creativiteit in dienst van merkontwikkeling centraal stond. Dat veranderde met de opkomst en de ontwikkeling van het internet, met digitale marketing als belangrijke exponent.

Digitaal versus merkbouwen?

Vanaf 2005 werd een nieuwe koers ingezet. Aangejaagd door het advertentiemodel van Google en verder vervolmaakt door Facebook en de mogelijkheden van de smartphone. Het zorgde ervoor dat de investeringen in digitale marketing naar duizelingwekkende hoogtes werden gestuwd. Niet het bouwen van merken stond centraal, maar clicks, views en leadgeneratie. P&G en Unilever raakten verslaafd aan dat proces en duwden miljarden naar het digitale kanaal.

Digitale marketing is een ander spel dan merkenbouwende marketing. Digitale marketing is gericht op direct succes, het bouwen van merken is iets van de langere termijn. Digitale marketing is voor mensen die op de eerste plaats goed kunnen rekenen en op de tweede plaats creatief kunnen omgaan met het budget.

Merkenbouwende marketing draait op de eerste plaats om creativiteit en op de tweede plaats ook. In een perfecte wereld vullen de twee elkaar naadloos aan. Je stopt budget in bekendheid van je merk, in het veroveren van een breinpositie met het juiste associatienetwerk, zodat het merk voor je klant een zekere waarde vertegenwoordigt. Digitale marketing helpt mensen om tot een daadwerkelijke aankoop te komen. Het laatste zetje. Verschillende disciplines, beiden belangrijk.

Zowel P&G als Unilever zijn zwaar gaan leunen op digitale marketing. Nu blijken die investeringen minder groei te brengen dan werd gehoopt. Vorig jaar augustus kwam P&G nog in het nieuws omdat groei twaalf kwartalen op rij uitbleef. In januari van dit jaar werden weliswaar wat verbeteringen gemeld, maar activistische aandeelhouders zijn net als bij Unilever ontevreden over de resultaten. De marketingkoers moet verlegd worden en daar zijn beide concerns nu erg druk mee. Echte antwoorden lijken ze nog niet te hebben gevonden.

“Pritchard en de zijnen hebben op zoek naar goedkopere groei een redelijk goed werkend model om zeep geholpen”

Dat reclamebureaugroepen zijn gaan investeren in digitale marketing, heeft voornamelijk te maken met de vraag van de klant. P&G en Unilever wilden digitale marketing, dus werden de organisaties daar op ingericht. De groei van het digitale budget was de afgelopen jaren ook ongelofelijk. Nu worden niet alleen de budgetten, maar ook het proces ter discussie gesteld. Te duur, te omslachtig, teveel projectmanagers, te weinig creativiteit. Het digitale proces blijkt nogal anders dan het creatieve proces dat centraal stond in het Mad Men-tijdperk. Pritchard en de zijnen hebben op zoek naar goedkopere groei een redelijk goed werkend model om zeep geholpen.

Weg met de Mad Men

Pritchard pleit voor het slopen van de silo’s waarbij hij creatie, media en de klant als aparte silo’s definieert. Met verbeteringen van het marketingproces heeft het allemaal weinig te maken. Het zijn allemaal verkapte manieren om besparingen te realiseren. P&G en ook Unilever zijn gebouwd op een wereld van ‘make believe’ en niets anders. Met zijn Mad Men-verhaaltje klinkt Pritchard eerlijk gezegd eerder als een activist die de naam van de Coentunnel wil veranderen in de Johan Cruijff tunnel. P&G is vooral schatplichtig aan de Mad Men. Het slopen van de silo’s is vooral een modieuze organisatiegedachte. Als iedereen samenwerkt, wordt het proces goedkoper en de output beter.

Ik geloof er geen bal van.

Creatie is een proces dat je amper kan managen. Een goed marketingconcept ontwikkel je platform-onafhankelijk. Ordinair hakken in kosten: daar draait het om bij Pritchard. En als dat kan door de Man Men omlaag te halen, is dat kennelijk geloofwaardig. Samenwerking tussen media, creatie en klant klinkt aardig, maar is tegelijk onzinnig. De positionering van een stuk zeep is niet gebaseerd op online of offline media, maar op de ruimte die er is in het brein van je klant. Media is belangrijk en noodzakelijk voor de distributie van je ideeën, maar een goed marketingconcept laat zich moeiteloos vertalen naar alle mediaplatformen als tv, YouTube, Facebook, print, blog of een campagne op Twitter. Naar offline en online.

“Jazeker, Pritchard zou natuurlijk ook gewoon gelijk kunnen hebben dat reclame niet meer werkt”

WPP – het grootste bureauconglomeraat ter wereld – heeft het er moeilijk mee, de groei is eruit. Ze hebben de Mad Men-cultuur ingewisseld voor de cultuur van de digitale rekenmeesters. Digitale marketing is geen advertising, geen reclame: het is een andere discipline, die vraagt om mensen die op een andere manier kunnen denken. Het is niet voor niets dat de grote advieskantoren serieus kijken naar de discipline, die prima kan passen binnen de cijfercultuur van bijvoorbeeld Deloitte. Bureaugroepen als WPP, Publicis en Omnicom, die hun fundamenten hebben in de Mad Men-cultuur, moeten hun positie nu heroverwegen. Wat dat precies betekent is moeilijk te overzien.

En ja, Pritchard zou natuurlijk ook gewoon gelijk kunnen hebben dat we inderdaad afscheid moeten nemen van het archaïsche Mad Men-tijdperk. Dat reclame niet meer werkt. Hij vergeet daarmee wel te vermelden dat we in dat geval ook afscheid kunnen nemen van P&G. De problematiek van P&G is simpel. Zodra de klant doorheeft dat merkloze zeep net zo wit wast als Ariel, kan Pritchard wel inpakken.