Digitale trends die een boost geven aan omnichannel

Is de online/offline-combinatie succesvol? Omnichannel-marketing is voor veel organisaties een steeds belangrijker speerpunt om klanten te binden. Hoe staat het met belangrijke nieuwe ontwikkelingen (zoals Google Store Visits en TrueView Shopping) en hoe richt je je omnichannel-strategie digitaal in?

Online en offline versterken elkaar

“Omnichannel is het winnende model”, aldus MediaMarkt. Maar dat geldt niet voor iedereen. Er zijn genoeg vallende ondernemingen voor wie het recept niet werkt, en die het niet gaan redden. Omnichannel-succes heeft alles te maken met de uitvoering ervan, de kracht van het merk, maar vooral ook met het product. Het oriëntatieproces verschilt zodra iemand na een online bezoek naar de winkel gaat, of juist andersom.

Niet alleen voor de grote spelers in elektronica is omnichannel haalbaar. De modebranche noteerde in 2017 de hoogste omzetgroei van de afgelopen tien jaar, volgens de INretail/GfK Fashionscan. Mede dankzij online. Edwin Belt, branchemanager van INretail: “Veel consumenten krijgen vertrouwen als de naam van een webformule ook zichtbaar is in de winkelstraat. Dat geeft de online verkoop een extra impuls. We zien dan ook dat online formules steeds meer fysieke winkels openen, en fysieke winkels investeren juist in hun online aanwezigheid, op bijvoorbeeld social media en met een webshop. Deze ontwikkeling sluit aan op het gedrag van de consument. Die schakelt telkens tussen de on- en offline wereld. Als retailer moet je ervoor zorgen dat je daar dan ook altijd in beeld bent. Dat creëert de beste omzetkansen.”

“De klant ís omnichannel: hij is online en offline, via computer, mobiel of showroom”

Bovendien verwachten consumenten steeds meer. Een gebruiksvriendelijke shop-omgeving, sterk advies van een klantenservice en snelle bezorgservices. Het draait om snelheid en aandacht. Hoe pas je deze ontwikkelingen toe in je online aanpak?

Online stappen

De klant is omnichannel: hij is online en offline, via computer, mobiel of één van de showrooms. De retailer wilt dus een duidelijke merkbeleving uitdragen naar de buitenwereld, op ieder kanaal. Zo ook Pronto Wonen. Een franchiseformule met ondertussen meer dan 35 winkels in heel Nederland. “We willen de juiste doelgroep aanspreken en méér omzet draaien. De online omgeving moet in de fysieke winkels bijdragen aan kwalitatieve bezoekers die instore voor een toename in bezoekers en omzetgroei zorgen”, zegt Theo van Elk, IT-manager bij Pronto Wonen. Om dit te realiseren, is de strategie afgestemd op de inzet van specifieke kanalen die zowel aan de online als de lokale omzetdoelstelling bijdragen. Laten we een kijkje nemen in de ‘woonkamer’.

Omnichannel-case: Pronto Wonen

Nieuwe meubels koop je niet elke dag. Sterker nog, dat doe je maar een paar keer in je leven. Kijk maar naar je ouders of grootouders. Hun bankstel staat waarschijnlijk al jaren in hun woonkamer op dezelfde plek, naast dat kleine hoektafeltje waar foto’s staan van gezellige weekendjes weg met de familie. Natuurlijk wordt de inrichting verder bij de tijd gehouden met seizoensmatige woonaccessoires. Vooral de grote meubelstukken worden maar een aantal keer gekocht. Het is dus essentieel om precies op het juiste moment aanwezig te zijn.

Hoge eisen

Ook in deze markt stelt de doelgroep steeds hogere eisen. “Vandaag besteld, morgen in huis”, is de maatstaf geworden in online shoppen. Hoe anders is de realiteit in de levertijden in de woonbranche: meer dan tien weken levertijd is eerder regel dan uitzondering. Hoe kan de woonbranche dan meegaan met deze hogere verwachtingen?

En er zijn meer uitdagingen. “De franchiseformule telt een groot aantal ondernemers, dus is het belangrijk dat je bewijst hoeveel en welke online effort bijdraagt aan de offline verkoop”, zegt Kristie Beliën, online project manager. “We moeten dit ook eerlijk analyseren, zodat we verder kunnen optimaliseren.”

Inzichten

Op basis van deze inzichten heeft Pronto Wonen met succes een aantal veranderingen doorgevoerd. Omdat iedereen zo zijn eigen smaak en voorkeuren heeft, werd de personalisatie-tool Barilliance ingezet. Met direct resultaat: een omzetrecord. Ook is de offline omzet vanuit online effort meetbaar gemaakt. Zo worden advertentiecampagnes effectief aangestuurd. In de winkels hebben deze ontwikkelingen gezorgd voor flink meer omzet ten opzichte van vorig jaar. Ook online is het succes duidelijk: de online omzet heeft gedurende het jaar zes keer een hoogtepunt behaald.

Aanpak

Lokale winkelvoorraden worden inmiddels gecommuniceerd op de website. De consument bezoekt hierdoor de juiste vestiging, en past ook zijn verwachtingspatroon hierop aan. Levertijden worden hierdoor enorm teruggedrongen, wat de klanttevredenheid verbeterd.

“Ook hebben we ingezet op de online en offline effecten. Uit onderzoek van Google blijkt dat mensen die op een search-campagne klikken voordat ze een winkel bezoeken, 25 procent meer geneigd zijn om over te gaan tot aankoop. Daarnaast geven zij gemiddeld 10 procent meer uit”, vertelt Beliën.

Google Store Visits

Met data uit de fysieke winkels en online campagnes maakt Pronto Wonen datagedreven beslissingen. Vanaf juni 2017 is Pronto Wonen door Google als één van de eersten in Nederland gewhitelist voor de Store Visits bèta. Hierdoor werd de relatie gelegd tussen de online AdWords-campagnes en offline omzet. Google’s nieuwe Store Visit Conversions meet de bezoeken van een fysieke Pronto Wonen-winkel als gevolg van een klik op de AdWords-advertenties. De meeste smartphone-gebruikers blijven namelijk ingelogd op hun telefoon. Zo kan Google user-locaties associëren met online activiteiten.

Uiteraard zijn er meer campagnes die lopen, buiten AdWords. Bezoekers vanuit andere campagnes bezoeken vaak eerst de winkelpagina op de website, alvorens zij naar de vestiging rijden. Naast de adresgegevens van de winkel, vind je hier ook je orderstatus of kun je een aanhangwagen reserveren. Met andere woorden: niet iedereen die de winkelpagina bezoekt, rijdt daadwerkelijk naar een vestiging. Als offline zo’n groot gedeelte van de omzet wordt behaald, is het cruciaal om in te zien wat een bezoek van de online winkelpagina daadwerkelijk oplevert in de winkel. Reden om dit zorgvuldig te meten en de campagnes hierop te optimaliseren.

Digitale ontwikkelingen

Wie zijn omnichannel-aanpak wil professionaliseren, kan in zijn handjes knijpen. Er liggen een aantal grote digitale ontwikkelingen in het verschiet. Binnenkort kun je veel zorgvuldiger meten, en zo de algehele beleving, ook cross-device, inrichten. Wil je voorop lopen? Doe er je voordeel mee, want het wordt nog weinig toegepast.

Omnichannel ontwikkelingen in YouTube

Bij weinigen is bekend dat je TrueView Shopping-campagnes kan maken in YouTube. Bij dit type campagne koppel je je kijkers rechtstreeks aan producten uit je webshop. Ideaal zodra je winkelacties ook online aandacht wil geven.

Bij Skippable TrueView-video’s betaal je zodra er interactie is met je video, of wanneer een kijker 30 seconden of langer je video bekijkt. Je kunt maximaal zes producten weergeven naast de video. Die zijn bovendien swipeable. Bovenstaande afbeelding is één van de drie type weergaven in TrueView Shopping-campagnes.

YouTube-winkelbezoeken

Net zoals in de Search-campagnes van AdWords, kun je ook in YouTube de statistiek van fysieke winkelbezoeken koppelen aan je campagnes. Om deze winkelbezoeken inzichtelijk te krijgen, moet je wel voldoen aan een aantal voorwaarden. Je vestigingen moeten bijvoorbeeld over een Google Mijn Bedrijf-account beschikken, die gekoppeld moet zijn aan je AdWords-account. Bovendien moet je campagne en het aantal offline winkelbezoekers van een bepaalde omvang zijn, omdat anders de privacy van gebruikers in het geding kan raken. Precieze aantallen zijn helaas niet bekend en afhankelijk van de privacy van winkelbezoekers.

Target op levensgebeurtenissen van consumenten

Een andere interessante optie is het targeten op belangrijke levensgebeurtenissen. Dit kan op zowel YouTube als in Gmail. Stel: je bent eigenaar van een bruidsmodezaak. Dan is het heel interessant om te targeten op potentiële consumenten die gaan trouwen. Je kunt natuurlijk ook targeten op mensen die onlangs getrouwd zijn, gaan verhuizen, onlangs verhuisd zijn, gaan afstuderen of pas net afgestudeerd zijn.

Facebook Offline Conversions

Ook Facebook breidt zijn meetinstrumenten uit naar offline. Door offline conversies bij te houden via Facebook, krijg je inzicht in welke offline aankopen zijn voortgekomen uit je Facebook-advertentie. Met deze inzichten kun je je campagnes weer optimaliseren en zo een hoger (offline) rendement op je advertentiekosten halen. De vereisten hiervoor: een locatiestructuur binnen Facebook, minimaal twee fysieke vestigingen, klantdata (zoals een e-mailadres) om te delen en een productfeed.

Google Attribution

Conversie-attributie is al jaren een onderwerp van discussie in de online marketing. Die heeft Google ook niet koud gelaten: zij zijn volop bezig met het ontwikkelen van Attribution 360. Attribution 360 brengt online en offline media samen en zorgt ervoor dat je alle digitale marketingkanalen kunt meten, en de waarde van je conversie aan het juiste kanaal kunt toekennen. Met de offline connector kun je deze inzichten ook verrijken met offline activiteiten. Daarmee zie je hoe online acties invloed hebben op offline gedrag, en andersom.

Kortom: online gaat offline niet uitspelen, het versterkt elkaar. Wie zijn omnichannel-strategie optimaliseert en slim gebruik maakt van de nieuwste targeting-opties om tot inzichten te komen, heeft een flinke voorsprong op zijn concurrenten.