Spoedcursus influencer-marketing voor bedrijven

Social influencers zijn serieuze business geworden. Steeds meer bedrijven vragen zich af wat ze ermee willen en kunnen doen. Maar hoe werk je samen met een influencer? Dat is lastig als die wereld ver van je af staat. Waar moet je op letten als organisatie en wat komt er allemaal bij kijken? Een overzicht met kansen én valkuilen.

Influencers zijn het nieuwe marketing- en communicatiemiddel: échte personen die je organisatie of merk een handje helpen door middel van een foto of video, vaak op Instagram. Op dit moment zijn er steeds meer mogelijkheden om social influencers toe te passen in marketingstrategieën. Toch vragen veel bedrijven zich af waar ze in vredesnaam moeten beginnen en waar ze alert op moeten zijn.

Welke influencer past bij mijn organisatie?

“Een influencer is een persoon of een groep personen die meer dan gemiddeld potentieel hebben om anderen te beïnvloeden doordat zij veel communiceren. Daarnaast bevinden zij zich centraal in een sociaal netwerk, hebben zij een groot bereik en veel overtuigende kracht’’. Echter, de ene influencer is de andere niet. Alweer zeven jaar geleden publiceerde Forrester de ‘online peer influence pyramid’, die soorten influencers onderscheidt.

Allereerst zijn er de social broadcasters. Dit is een interessante groep door het grote aantal volgers en is vooral waardevol voor marketeers om meer naamsbekendheid te kunnen creëren. Hierbij kun je denken aan een bekende zanger of actrice die zich laat sponsoren.

Dan bestaan er de mass-influencers (ook wel de micro-influencers genoemd, met relatief minder volgers maar wel met een sterke connectie). Deze groep is weer verder onder te verdelen in mass-connectors en mass-mavens.

• Mass-connectors creëren grote aantallen impressies voor merken, door het bereik dat ze hebben. Rens Kroes, foodblogger, is een voorbeeld van zo’n mass-connector. Ze heeft meer dan 380.000 volgers op haar Instagram-account en post over recepten: die geven haar opinie niet weer en wekken geen discussies op. De diepgang is dus relatief laag, maar ze heeft wel een groot bereik.

  

• Mass-mavens creëren en delen content van producten en diensten via diverse kanalen en zorgen zo voor meer engagement. Daarnaast plaatsen mass-mavens meer verdiepende stukken, vaak met een mening. Anna Nooshin is zo’n mass-maven influencer. Bekend van haar deelname aan het tv-programma Expeditie Robinson, als presentatrice bij Holland’s Next Top Model en haar rol bij RTL, heeft ze onder meer samengewerkt met Hunkemöller, waarvoor ze de perfecte doelgroep had.

Naast deze twee soorten influencers bestaan er de potential influencers. Dit is een groep met een relatief klein netwerk en een lager bereik. De band tussen influencer en volger is sterk en vooral gebaseerd op vertrouwen. Vrijwel iedereen kan onder deze soort influencers vallen.

Influencers inzetten

Wanneer je als organisatie of merk influencer-marketing inzet, benut je het bereik en de impact van de influencer(s), om een specifieke doelgroep te bereiken en te beïnvloeden. Helaas is influencer-marketing niet gratis. Eén van de mogelijkheden is een tussenpersoon (marketing- of reclamebureau) inschakelen, waarbij je niet moet vergeten dat deze tussenpersonen ook een aardig marge rekenen. Een andere mogelijkheid is zelf direct contact opnemen met de influencer. Dit kun je doen door gebruik te maken van de influencer-checklist:

• Bepaal vooraf het doel dat je organisatie wil behalen.
• Bestudeer de doelgroep van je organisatie of merk op Instagram. Neem een kijkje in de lijst van accounts die zij volgen. Noteer veel voorkomende accounts in de lijsten van je doelgroepen: zijn dat wellicht influencers? Bij veel ‘bekende’ influencers zie je al een blauw vinkje staan achter de naam. Dit zijn vaak de echt grote influencers, wat betekent dat zij ook een grotere vergoeding zullen vragen. Bij veel doelgroepen neemt de effectiviteit al af wanneer grote influencers worden ingezet, omdat men weet dat er hier veel geld aan verdiend wordt. Juist de kleine influencers die dichtbij de doelgroep staan, worden als meest betrouwbaar gezien. ‘Hoe meer, hoe beter’ is in dit geval dus niet van toepassing.
• Om geschikte influencers te vinden, kun je een social media-monitoringstool (zoals Meltwater, Coosto of Clipit) inzetten, die aangeeft welke influencers relevant kunnen zijn. Een andere, niet kosteloze, optie is een onderzoeksbureau inschakelen om uit te zoeken welke influencers leven onder je doelgroep.
• Kijk vervolgens naar de volger-, like- en reactieverhouding. Is deze geloofwaardig? De invloed van een influencer kun je berekenen via programma’s als Coosto. Je kunt dit ook zelf nakijken. Let op dat de volgers van de influencer echt zijn en niet gekocht. Dit check je door te kijken naar de foto’s van de influencer, het aantal likes en reacties en het aantal volgers. Zijn de foto’s niet zo bijzonder, zijn de volgers van het account voornamelijk Arabisch of Amerikaans en zijn er amper likes, maar heeft het account wel veel volgers? Het zou goed kunnen zijn dat je hier te maken hebt met gekochte volgers of een nepprofiel.
• Heb je een aantal goede influencers gevonden? Neem dan contact op via een privébericht of mail naar de (e-mail)link in de profielbeschrijving.
• Maak duidelijke afspraken over het doel en een financiële vergoeding. Je kunt ook kiezen de influencer gratis producten toe te sturen, zodat deze worden genoemd in een post. Dit werkt helaas alleen bij de ‘kleine’ influencers met een klein aantal volgers, maar groot engagement.

Door gebruik te maken van de checklist, heb je altijd snel een overzicht bij de hand met daarop de punten die belangrijk zijn tijdens de zoektocht. Deze checklist zorgt ervoor dat je in zee gaat met de juiste influencer, die past bij jouw organisatie.

Wat kost dat dan wel niet?

Influencer-marketing is goedkoper dan de gemiddelde betaalde advertentie via andere kanalen zoals radio, magazines of televisie. In het onderzoek dat Mashup onlangs verrichte vertelt een van ondervraagde influencers dat er flink wat geld te verdienen is met Instagram. Bij accounts tussen de 100.000 en de 300.000 volgers gaat het om minimaal een paar duizend euro: “Vanaf 10.000 volgers kun je al wel geld gaan vragen voor je Instagram-posts. Dit begint dan bijvoorbeeld met 100 euro per post, of je wordt dan betaald in producten. Op het moment dat je meer richting de 50.000 volgers gaat, kun je al snel zo’n 1000 euro per post vragen.”

Zie het voorbeeld van Claartje Rose, een bekende influencer. Onder haar accountnaam wordt al aangegeven: ‘Betaald partnerschap met hpeurope’. Omdat Claartje Rose een mass-influencer is, zal ze dit niet gratis maar tegen een extra financiële vergoeding hebben gedaan.

Wat betekent dit voor organisaties?

Influencer-marketing heeft waarde in zowel B2C als B2B. Goede influencers kunnen helpen bij het genereren van leads, het verhogen van de brand-awareness en klantloyaliteit. Op de B2B-markt zijn influencers een instrument om bijvoorbeeld de zichtbaarheid van het merk te vergroten of producten te promoten. Relatief wordt er nog maar weinig influencer-marketing ingezet op de B2B-markt. Dit staat nog in de kinderschoenen. In 2016 gebruikte 36 procent van de organisaties influencer-marketing voor campagnes, maar was 49 procent pas aan het experimenteren.

Veel organisaties en merken zetten influencer-marketing in om meer verkopen te generen. Vaak is er daarna teleurstelling wanneer sales niet een enorme sprong maken, zo beschrijft Jolique Möller in haar artikel over ervaringen met influencer-marketing. Influencers garanderen geen extra verkopen. Ze brengen een boodschap over bij een specifieke doelgroep.

Blijf opletten

Er zijn een aantal punten waar een organisatie op moet letten bij een samenwerking met een influencer. Zo zijn veel organisaties zich niet bewust van wat er allemaal speelt achter de schermen bij Instagram, zoals het bestaan van nepprofielen. Daarnaast bestaan er likebots, waarbij wordt betaald om geprogrammeerd posts te liken vanuit een account. Met comment-pods werkt een groep geselecteerde influencers samen in één privégroep. Wanneer één van de influencers een foto plaatst, wordt dit in deze privégroep gedeeld en moeten de anderen bijvoorbeeld binnen 24 uur reageren met minimaal drie woorden en de post hebben geliked. Zo wordt geprobeerd het algoritme te omzeilen en bereik je niet de juiste doelgroep. Je investering zal daardoor als gevolg vaak weinig effect hebben. Extra belangrijk dus dat je vooraf goed onderzoek doet naar de influencer.

Niet alleen de betaalde influencers hebben baat bij een mooie feed op Instagram. Betaalde influencers willen zich graag kunnen identificeren met organisaties die dezelfde passie uitstralen op hun social mediakanalen. Vergeet dus niet dat jouw organisatie of merk ook een influencer kan zijn.