De ultieme Do It Yourself voor Facebook Ads

De beste manier om de online advertentiemarkt te begrijpen is om het zelf te doen en dat geldt ook voor het meten van effectiviteit. Met Facebook Ads leer je – tegen het uurtarief van een consultant – zelf hoe het werkt en wat je allemaal kan meten.

Marketeers willen graag effectiviteit meten, maar de meesten – in welke rol dan ook – hebben geen idee hoe dat gebeurt. Veel marketeers hebben een online budget van minder dan 10.000 euro, waarbij het inhuren van een online- of mediabureau al een grote hap uit het budget zou nemen. Maar: de beste manier om te leren is door zelf te doen. Koppel je creditcard aan je Facebook-, Twitter- en Google-account, vul wat gegevens in, en gebruik eens 30 dollar per netwerk om je eigen blog of kunstwerk te promoten, of een foto die je mooi vindt. Zo leer je zelf hoe het werkt en wat je allemaal kunt meten.

Case: Virtual Racing School

Al bijna twee jaar ‘experimenteer’ ik op die manier voor Virtual Racing School (VRS). Deze case is zo overzichtelijk omdat het een kleine maar geïnteresseerde doelgroep heeft, die zich overal ter wereld bevindt, maar toch makkelijk te targeten is. VRS is een online tool voor de circa 70.000 gebruikers van de race-simulator iRacing, waar ook Max Verstappen mee traint. Met VRS kunnen gebruikers hun iRacing-data inzien, zoals de racelijn die ze rijden, waar ze remmen, waar ze op het gas gaan, welke stuurbewegingen te maken – en dat vergelijken met de resultaten van coaches: topcoureurs die aan VRS verbonden zijn. Ook zijn de coaches te boeken voor begeleiding op afstand.

Contentmarketing

In het verlengde van de dienst van VRS ligt het geven van race-theorie: daar worden coureurs sneller van, net als de online software. Er is dus een hele ‘Academy’ vol met tips over hoe te oefenen, hoe je je consistentie verhoogt en zelfs hoe je je stoel en stuur moet instellen. Ook zijn er ’track guides’: filmpjes waarin circuits per bocht worden ontleed. Het is een ideale overlap tussen sales-boodschap en iets wat de doelgroep interesseert. Die artikelen worden veelal ingezet voor betaalde promotie online.

Facebook

Er is getest met Google AdWords, Twitter en een nieuwsbrief, maar geen van die drie waren goed genoeg: niet makkelijk in gebruik (een nieuwsbrief schrijven kost veel tijd), niet effectief genoeg (resultaten via AdWords zijn vrijwel altijd teleurstellend) of een te klein bereik voor deze doelgroep (Twitter). Wat overblijft is de Facebook Ads Manager.

Pablo López

De effectieve eenvoud van Facebook Ads is goed zichtbaar in een wekelijkse campagne. Vorige week werd een nieuwe race-coach aangenomen: Pablo López uit Spanje. Het Engelse aankondigingsbericht van Pablo’s komst wordt via de Facebook-pagina verspreid aan iedereen en via de Ads Manager is een campagne gestart voor het Spaanse artikel, die alleen voor Spaanstalige fans van iRacing zichtbaar zal zijn.

Via ‘Create‘ wordt de campagne opgebouwd. Daarna kiezen we voor ‘Traffic’, omdat er kliks naar de website moeten. Ik geef de campagne een naam (‘Pablo announcement – Spanish’), en met een budget van circa 30 dollar wil ik driehonderd kliks behalen (oftewel, niet meer dan 0,10 dollar per klik). De tweede stap is de doelgroep instellen: ik geef geen opties op voor leeftijd en geslacht, en kies aanvankelijk de grootste Spaanstalige landen: Mexico, Spanje, Columbia, Argentinië, de VS, Peru, Venezuela en Chili. Maar wanneer ik dat koppel met de interesse ‘iRacing’, is het bereik slechts 6.500 mensen. Ik schakel dan de landen uit en kies wereldwijd als gebied: bereik is dan 8.100, wat prima is. Awareness is geen doel, alleen kliks.

Bij ‘Plaatsing’ schakel ik bijna alles uit, zoals Instagram, Facebook-sidebar en Facebook-in-video, zodat alleen Facebook-newsfeed overblijft. Dat is de enige plek die echt zichtbaar is en dus resultaten oplevert. Aan impressies heb ik niks.

Als budget geef ik 30 dollar op voor één dag. Een korte campagne heeft als voordeel dat Facebook het niet telkens gaat inzetten bij dezelfde groep fanatiekelingen, maar het via een groter deel van de doelgroep verspreidt en de frequentie dus lager wordt (en dus minder irritant).

Voor de advertentie zelf voeg ik de URL toe, upload de foto uit het bericht (maar dan iets bijgesneden voor Facebook) en de tekst (‘Coaching en iRacing: ahora en español!’). Ik klik op ‘Confirm’ en dupliceer meteen de set om hetzelfde bericht nogmaals te plaatsen, maar dan met een andere foto. Zo kan ik snel zien welke foto beter werkt.

Ik geef nog twee richtlijnen mee aan de campagne: de frequentie (hoe vaak iemand de advertentie langs ziet komen) moet minder dan vijf zijn en de kosten per klik moeten lager dan 0,10 dollar zijn. Dit houdt het risico vrij beperkt, want het budget kan zo niet zomaar opraken door een cost per click van 5 dollar.

Campagne beheren

Dan gaat de campagne lopen en zet ik een reminder voor mezelf om na een halve dag even te checken. Ik zie al snel dat de afbeelding van de auto beter werkt dan de foto van Pablo (0,05 dollar per klik tegenover 0,07 dollar). Ik zet daarom de foto van Pablo uit en laat de Ferrari-foto het budget opmaken (tenzij het conflicteert met de twee richtlijnen van de campagne).

Resultaat

Na bijna twee jaar is er redelijk wat gevoel voor wat een goede of slechte campagne is. Kliks (en post-engagement) kosten vaak minder dan 0,10 dollar, drie-seconden videoviews minder dan 0,005 dollar. Door die bedragen als target in gedachten te houden, kunnen we alles wat slecht presteert snel uitzetten, en alles wat goed presteert extra budget geven. Dat doen we nu dus al een tijdje met een vrij constante groei in likes.

Zo simpel is het

Omdat VRS zo’n niche-doelgroep heeft, zijn de resultaten van Facebook extreem goed. Het is goed om te weten dat de getallen (en prijsmarges) voor ieder product anders zijn. De principes van hoe het werkt zijn dat niet. Ook niet op Twitter of Google AdWords. Het gaat om een doelgroep kiezen, advertenties maken, regels instellen en elke halve dag even checken wat de status is: dat is het. Door van tevoren je meetbare target te bepalen, weet je waar je op moet richten. Maar dat kan alleen als je weet hoe het werkt, zoals wat een klik of impressie überhaupt kost, of hoe je een doelgroep kan benaderen.