PIM Trendrapport: menselijke insights in Connected Society

Mensentrends staan centraal in de nieuwe editie van het PIM Trendrapport. Van “kan technologie wat we willen?” naar “willen we wat technologie kan?” Niet de focus op technologie die de verandering brengt, maar juist de inzichten in de menselijke behoeften als vertrekpunt voor innovatie, marketing en merken. Zodat je weet waarom je technologie in kunt zetten en in welke vorm, niet andersom. De jacht naar de volgende tech-hype zorgt niet per definitie voor relevantie op een integrale manier. “Behalve wellicht als je de functie van Chief Gadget Officer ambieert”, aldus auteur Aljan de Boer.

Hypes en trends

De vijfde industriële revolutie, het tweede machinetijdperk: hoe je het ook noemt, technologie verbindt. Maar in welke tijd we ook leven en of je nu in B2B, B2C, profit of non-profit werkt, we werken allemaal voor mensen. In marketingland springen veel marketeers bovenop technologie. Ze zien de kansen die tech-hypes beloven. Maar de vraag is of er markt voor is, en sterker nog: of er wel behoefte aan is. In het trendrapport is er daarom volop aandacht voor socioculturele trends. Ze beschrijven het veranderend gedrag, de waarden en behoeften van mensen. Geen actieplan, maar inzichten in wat mensen willen en de rol die technologie daarin kan spelen, zodat klantgerichte marketing geen holle frase meer is, maar een waargemaakte belofte.

Verslaafd aan het digitale kampvuur

De connected society staat altijd aan. In 2020 zijn we gemiddeld met meer dan vier apparaten per persoon verbonden met internet. Of je nou gelooft dat smartphones verslavend zijn of niet, het blijkt lastig ze weg te leggen. Maar welke behoefte schuilt daaronder? Welk gevoel geeft het om steeds bevestiging te krijgen vanuit sociale netwerken? In verbinding staan stimuleert het liefdeshormoon oxytine. Dus hoewel social media het toppunt van moderne technologie zijn, komt het succes voort uit de aloude behoefte verbonden te zijn en verhalen te vertellen. De grootste gebruikers zijn vrouwen en millennials. Die laatsten helpen elkaar groeien en hoeven zelf niet alles te weten. Als je onderdeel kunt worden van hun netwerk, door on- en offline ervaring te bieden, kom je bij ze in beeld.

Blote borsten voor meer impact

Vrouwen delen van nature meer dan mannen en zijn verantwoordelijk voor het merendeel van de consumentbeslissingen. Enthousiaste vrouwen zijn dus je ideale ambassadeur. Neem ze uiterst serieus in je benadering en wees relevant met je content, zodat die de biologische behoefte naar sociaal gedrag vervult. Een fantastisch voorbeeld is de Argentijnse campagne van MACMA, die op een creatieve manier de regels van Facebook en Instagram omzeilt bij het tonen van blote vrouwelijke borsten en zo aandacht geeft aan een moeilijk onderwerp. Zij hebben goed begrepen dat technologie mensen samenbrengt en ze zorgen voor sociale beloning. De kosten: 750 dollar. Het resultaat: een bereik van 240 miljoen mensen en 43 procent meer afspraken ter preventie van borstkanker.

Instant voldoening

Naast het goede gevoel waar mensen on- en offline naar op zoek zijn, vinden ze het ook belangrijk dat het à la minute kan. Verslavend handig. Met een paar kliks vind je 24 uur per dag de serie die je zoekt op Netflix, het boek op Amazon en je kleding op Zalando.com. 42 Procent van de consumenten geeft toe minder geduld te hebben dan vijf jaar geleden en dit komt voort uit de totale afhankelijkheid van technologie. Millennials hebben hier het meeste last van, omdat zij met technologie zijn opgegroeid.

“De behoefte aan instant voldoening zal zich in de toekomst nog verder ontwikkelen”

Omdat we zo gewend zijn aan die online instant bevrediging, verwachten we dit offline ook. Deze behoefte nemen we ook mee naar kantoor. Leven in het nu is consumeren in het nu. Vraag je als marketeer dus af hoe je mensen kunt faciliteren met een nog sneller koopproces. Je kunt inspelen op deze behoefte door je content verticaal te maken, augmented reality in te zetten en rekening te houden met de veranderende beeldtaal. Kom met je video’s sneller to-the-point, wees spontaan, speels en grappig. Het mag rauw en echt zijn. De verwachting is dat de behoefte aan instant voldoening zich in de toekomst nog verder ontwikkelt. Teken je customer journey dus uit en kijk waar je je snelheid kunt verhogen.

De rol van voice-technologie en AI

Volgens Gartner voeren we in 2020 meer gesprekken met bots dan met onze partners. We zien steeds meer sprekende bots zoals, Alexa en Siri. Artificial Intelligence speelt een belangrijke rol bij het verder brengen van voice technologie. Of je doelgroep al beter wordt met het inzetten van deze twee? Nog niet echt, maar het aandeel van meer menselijke interactie groeit. Jij kiest of je leidt of volgt. Verlies je niet in alle mogelijkheden die technologie te bieden heeft – word geen ‘chief gadget officer’ – maar kies de manier die bij je past en start bij het inzicht.

Bewust zíjn

Met onze always-on levensstijl, groeit ook de behoefte om offline te zijn: een bewuste digitale detox. In Frankrijk hebben werknemers het recht om buiten werktijden e-mails te negeren en Volkswagen stuurt buiten werktijd geen e-mails naar medewerkers. Interpolis heeft de Automodus-app ontwikkeld om tijdens autoritten geen meldingen te ontvangen en Hollandse Nieuwe richt zich juist op klanten voor wie het allemaal wat minder mag. Niet gek dat je steeds meer yoga- en meditatiestudio’s ziet als tegenreactie op de always-on samenleving. Een groter bewustzijn van het moment en van jezelf dragen bij aan geluk. Stop als bedrijf dus met het toevoegen van overvloed, en blink juist uit in eenvoud.

Bouw aan vertrouwen

Naast alle kansen die technologie biedt, zijn er ook bedreigingen en liggen de privacyparadox en zorgen over ethiek op de loer. De Lack of Trust: een grotere socioculturele trend die vorig jaar centraal stond in het PIM Trendrapport 2017. Nog even en GDPR is van kracht voor transparantie van welke data er bewaard wordt en wat er mee gebeurt. Blockchain lijken speciaal ontworpen om nieuw vertrouwen te creëren.

“Zet de mens en zijn behoeften écht centraal en maak technologie dienend”

In een maatschappij waarin vertrouwen schaars is geworden, lijkt nieuwe technologie dus ook een uitkomst te bieden. Stel mensen gerust over wat je met data en technologie doet en geef ze de kans om ‘uit’ te zijn. De tijd zal leren of het mensen lukt om controle uit te blijven oefenen over technologie, of dat ze zich juist distantiëren om hun privacy te beschermen.

Empathie en altruïsme

Wat een verademing is dit Trendrapport, tussen alle overkill aan meer, sneller, ingewikkelder, uitdagender. In alle hectiek die de nieuwste technologie met zich meebrengt en die je zeker in beeld wilt houden, is de boodschap die ik uit het rapport haal: ga ook weer normaal doen en terug naar het uitgangspunt waar marketing voor bedoeld is. Bewaar en bewaak de rust en kijk vooral ook naar de langere termijn. Streef niet alleen naar geluk, maar ook naar voldoening. Doe niet alleen goed voor jezelf, maar ook voor de ander. Voor continuïteit: van je bedrijf en de wereld. Laat je niet teveel beïnvloeden door de hypes, hoe overtuigend ze ook gebracht worden, maar blijf je boerenverstand gebruiken en blijf voelen wat je aanpak met mensen doet. Zet de mens en zijn behoeften écht centraal en maak technologie dienend. Empathisch en altruïstisch verbonden.

Platform Innovatie in Marketing (PIM) is het kennisnetwerk op het raakvlak van marketing, innovatie en technologie. Gebaseerd op trendonderzoek biedt het PIM Trendrapport essentiële kennis voor marketeers en iedereen die betrokken is bij de toekomst van merken.

Canon was weer de gastvrije host van de PIM Trendsessie 2018. Na de aftrap door Michel de Bruin, Manager The Creative Hub van Canon en Niek Karsmakers, Founder van Aimforthemoon, die ons meenamen in hoe zij startups en corporates samen laten werken voor innovaties met impact die schaalbaar zijn, nam Aljan de Boer, Head of Inspiration van TrendsActive, ons mee de diepte van het PIM Trendrapport in.

Download hier het PIM Trendrapport 2018