Move fast, stop breaking things

Vieze data bestond nog niet en wie er weet van had zeurde niet

In de discussie over Cambridge Analytica wordt ook volop gefulmineerd over ethische grenzen van het marketingvak. Nooit eerder stond het oude Facebook-motto “Move fast and break things” zó scherp tegenover dat van Google: “Don’t be evil“. De waarde van je integriteit als marketeer is niet langer een gadget voor de bühne. Het minste dat je kunt doen is aantonen je aan de wet te houden.

“Marketeers maakten Facebook tot wat het nu is en het zijn de marketeers die het stiekem oogsten van klantdata salonfähig maakten. Niet omdat reclame niet werkt, maar gewoon omdat digitale marketing het aureool van efficiëntie kreeg: goedkoop spullen slijten en geld verdienen. Marketeers hebben deze digitale doos van Pandora gefinancierd. Zo op het oog is dat een onomkeerbaar proces.”

Dit was de nuchtere en tegelijk alarmerende conclusie die M!-blogger en marketing-polemist Tadek Solarz op zijn site knalde in de week dat er een adembenemend schandaal rond misbruik van 50 miljoen onwetende Facebook-gebruikers aan de grote klok was gehangen door waarschijnlijk de hipste klokkenluider sinds Chelsea Manning. Hij heeft gelijk. Natuurlijk heeft hij gelijk. Als vak, als functie, als beroepsgroep, als industrie is het gruwelijk wat zich heeft voorgedaan.

De enorme koersval van Facebook in de week volgend op het weekend before werd niet veroorzaakt door de angst van aandeelhouders dat een stel hoogopgeleide gebruikers Facebook uit principe de rug zouden toekeren. Er zullen ook weinig aandeelhouders zijn geweest die uit afkeer hun pakket op de markt dumpten. Meest voor de hand liggende reden is dat de verwachte inkomsten van Facebook op korte termijn minder hoog zullen uitvallen dan verwacht. Die inkomsten worden bijeengebracht door marketeers en vrijwel alléén door marketeers.

Your Inner Cat

Toen bijna drie jaar geleden het boek Voodoo-marketing in Nederland werd uitgebracht, geschreven door het wonderlijke duo Ronald Voorn en Jan Dijkgraaf, had vooral eerstgenoemde even maximaal momentum op feesten, congressen, bijeenkomsten en marketing-events. Terecht. Het leek me niet direct de gewenste bijbedoeling, maar het helpt natuurlijk wel om een belangrijk onderwerp te agenderen als je links en rechts zo’n verhaal mag afsteken. Ik herinner me een bijeenkomst van marketingmentoren en marketing-mentees waarop Voorn waarschuwde dat vooral spelletjes en quizen, testjes en (gebruikt door Cambridge Analytica) onderzoeken via Facebook kunnen worden mísbruikt om je complete profiel leeg te trekken of om databases op te bouwen: ‘Hoe zou jij eruitzien als je een bejaarde was?’, ‘Hoeveel hoofdrolspelers van Hollywood-classics ken jij?’ en ‘Wat is je mentale leeftijd?’ lijkt onschuldig FB-vermaak, maar hoeft het niet te zijn.

“Glazig waren de blikken bij de waarschuwing dat spelletjes en quizen op Facebook konden worden misbruikt om je complete profiel leeg te trekken”

Het leek me destijds allemaal wat vergezocht. De hele zaal begon destijds ook een beetje glazig te kijken bij dit onderwerp. Dat stiekeme kindermarketing-methoden ‘Voodoo’ waren, geloofde men direct. Van meedoen aan een verkiezing ‘Who’s your inner cat?’ gaat weinig gevaarlijks uit. Maar dat vonden Voorn en trouwens ook M!-oprichter Derksen precies het gevaar. En ze kregen gelijk, want daar zat een gevaar.

Slaafrijke chocola

In het prima leesbare verslag van Tanja Jans over The Social Conference die afgelopen week plaatsvond, wordt het liefkozend ‘our guilty pleasure’ genoemd. Zo lijkt het door veel marketeers ook te worden opgevat. Wie zou ooit een online bureau strak hebben aangekeken en gevraagd of de aangehaalde insights wel koosjer waren. Koosjer in de zin van: legaal verkregen, door mensen die daar zelf weet van hebben. Van bloeddiamanten moeten we niks hebben, sweatshop-gympies willen we niet verkopen, of dragen, slaafrijke chocola stinkt en witte T-shirts met kinderzweet willen we niet dragen. Vieze data bestond nog niet en wie er weet van had zeurde niet want wie zeurt er nou over insights die je een concurrentievoordeel opleveren? Campagneteams van politieke partijen deden dat niet.

“De trend van 2018 is overduidelijk data en de analyse hiervan. Want hoewel we het verwerpen dat bedrijven zoals Facebook, Google en Amazon zoveel van ons weten, maken we er dankbaar gebruik van als het ons zelf uitkomt”, besluit Jans haar verslag. Aan de marketeers zal het niet liggen: die doen toch al alles wat God verboden heeft – zo lijkt de teneur – dus dan kan dit er ook nog wel bij. Een treurige constatering, maar kennelijk werkt het zo. Wie zich opwerpt als integere marketeer (en om die reden de wet niet overtreedt) lijkt een loser. En als dienstverlener van zo’n marketeer, laten we zeggen als online bureau, zul je niet de eerste zijn die het balletje opgooit.

Minen in de beerput

Maar dat balletje komt er wel, want hij stuitert deze kant op. Mijn voorspelling is dat grote marketingorganisaties – de mega-adverteerders – ermee zullen komen. En snel ook. Niet omdat hun marketeers daarop aandringen, maar omdat het gebruik van illegaal verkregen data, ook wanneer die via hun bureaus komt, lijnrecht in tegenspraak is met hun eigen code of conduct. Nog zo’n stempel op de virtuele voordeur zal het laatste zijn waar bureaus (en zelfstandig werkende analisten, data-miners, query-wizards) op zitten te wachten, maar ergens wil je als afnemer van insights en als bouwer van campagnes weten dat je niet uit een beerput aan het minen bent.

“Gebruik van illegaal verkregen data is lijnrecht in tegenspraak met de code of conduct van mega-adverteerders”

Toen NIMA twee jaar geleden een integriteitscode voor marketeers in het leven riep vond ik de response niet overweldigend. Ik schat dat er zo’n 200 personen zijn en een handjevol bedrijven die ‘m tot op heden hebben gehaald en die ‘m voeren. In die code (gratis toegankelijk, gratis examen, gratis toezicht) staan tien regels die zo van toepassing zijn op elke marketeer die niet evil wil zijn, aangevuld met de meest relevante wet- en regelgeving. In het kort zeg je met het voeren van het intergriteitsstempel: “Ik ben niet evil en ik ken – en respecteer – de wet.” Meer niet. Minder ook niet. Not breaking things.

Kinderarbeid

“Bedenk wel dat het marketeers zijn die Facebook financieren, zonder het al te nauw te nemen met de veiligheid van klantdata”, stelde Solarz terecht. Verbeter de wereld en begin vooral bij jezelf, vond hij niet zo’n gekke gedachte. Wie wel eigenlijk? “Move fast and break things” klinkt vooral heel grappig. Net zoals “Bij twijfel doen”. Facebook nam er afstand van, maar je vraagt je af of dat écht ooit is doorgedrongen of een gadget voor de bühne was. Je hebt er er ook geen moer aan als je grootste klant op last van zijn aandeelhouders verhaal komt halen, zwaaiend met een interne bedrijfscode die ook jij hebt ondertekend, domweg door te leveren.

Een integriteitsstempel gaat je op zo’n moment ook niet helpen, maar het maakt je wel bewust van je verantwoordelijkheid als marketeer. Of als bureau. Dat we dankbaar gebruik zouden maken van kinderarbeid ‘als het ons zelf uitkomt’, krijgen we niet uitgelegd aan onze eigen kinderen. Dat geldt ook voor gestolen data óver je eigen kinderen. Check ‘m maar eens.