Liever databedreven dan datagedreven

Gedreven marketing is mooi, datagedreven marketing iets minder mooi. Want zeg nou zelf: je zit toch wel graag zelf achter het stuur van je merk? Daarom is het belangrijker om databedreven te zijn dan datagedreven.

Dankzij mijn werk bij Marketingfacts in de afgelopen jaren, ben ik ze vaak tegengekomen: gedreven marketeers. Vrouwen en mannen die met veel liefde voor het vakgebied en een bak energie hun merk verder brengen. Die slim gebruikmaken van de middelen die hen ten dienste staan om inzicht te verkrijgen in de markt en doelgroep, daarop slim inspelen met vernieuwende producten en diensten, en de vele beschikbare kanalen slim inzetten om de doelgroep te bedienen met zo relevant mogelijke boodschappen.

De ‘data bandwagon’

Die middelen om consumenten(gedrag) te bestuderen en boodschappen op hen af te stemmen, zijn tegenwoordig ruim voorhanden. Het kernwoord daarbij? Data. De toenemende digitalisering van klantcontacten zorgt voor een snelle opbouw van gegevens over klanten en potentiële klanten.

Zo’n twintig jaar geleden was je blij als je webserver niet omviel door de logfiles die WebTrends nodig had om je te vertellen hoeveel ‘hits’ je website had behaald. En logfiles van ouder dan dertig dagen moest je weggooien, omdat de hostingfactuur anders te hoog zou oplopen. Tegenwoordig wordt – in de ideale situatie – elk klantcontact digitaal vastgelegd en vastgelegd in een datawarehouse of datamanagementplatform. Die data dienen vervolgens weer als grondstof voor het volgende contact.

Data vormen de brandstof voor moderne marketing, maar dat maakt die marketing nog niet ‘datagedreven’

Niet alleen de hoeveelheid data is exponentieel gestegen, ook de mogelijkheden die we er als marketeer mee hebben. Dat zorgt ervoor dat marketeers gretig op de ‘data bandwagon’ springen. Klanten kunnen beter en ook makkelijker worden bediend. Data beloven dus meer effectiviteit én efficiëntie en vormen de brandstof voor moderne marketing.

Maar dat maakt die marketing nog niet ‘datagedreven’.

Bedreven als Max Verstappen

De Formule 1 is waarschijnlijk de meeste data-intensieve sport in de wereld. Elke auto bevat meer dan 150 sensoren, die meerdere keren per seconde vastleggen wat de staat is van de motoren, versnellingsbakken, wielophangingen en meer. Dit levert tot 3 terabyte aan data per race op. Per auto.

En ook in de vorm van simulaties buiten de racebaan wordt zoveel met data gewerkt dat, om de grote teams met de grote budgetten geen overmatig voordeel te geven, er zelfs beperkingen zijn opgelegd voor de hoeveelheid in te zetten rekenkracht en typen computerchips.

Niemand zal beweren dat de Red Bull van Max Verstappen datagedreven is

Toch zal niemand beweren dat de Red Bull van Max Verstappen datagedreven is. Of, om de analogie van de brandstof door te trekken, dat deze brandstof- en electriciteit gedreven zijn. Die bolide wordt ‘driven’ door de jonge Nederlander.

Aangedreven, ja. Maar om te winnen, moet het team bédreven zijn. De coureur in het ‘lezen’ van de auto, het circuit, zijn tegenstanders. En de rest van het team onder andere in het ‘lezen’ van alle binnenkomende data om mede op basis daarvan de tactiek te bepalen. Als je dat volledig aan de data overlaat, kan het namelijk fout aflopen: daar kwam Lewis Hamilton afgelopen weekend ook achter toen een softwarefout hem op het verkeerde moment de pits in stuurde, waardoor hij zijn koppositie kwijtraakte en als tweede eindigde.

Zo is het ook met data in marketing: we moeten bedreven raken in het verzamelen van de juiste data, het samenbrengen van de verschillende datastromen, het koppelen van de benodigde softwaresystemen, het vinden van de belangrijkste metrics, het interpreteren van de data, het formuleren van acties op basis daarvan en het doorvoeren ervan. Maar we moeten vooral zelf in de driver’s seat blijven.

De gedreven marketeer is databedreven

Het verschil tussen datagedreven en databedreven klinkt nu wellicht als een semantische discussie, maar het is meer dan dat. De term ‘datagedreven marketing’ suggereert namelijk dat het marketingproces een machine is waar je maar data in hoeft te stoppen en voìla: de juiste innovaties en boodschappen rollen eruit. En het suggereert dat het hebben van meer data dus altijd goed is.

De praktijk is anders. Buiten het feit dat zo’n machine – de mooie belofte van marketing-automation – voor weinig bedrijven is weggelegd, is het vooral de vraag of het altijd de juiste oplossing is, bijvoorbeeld voor jouw merk. Want de zekerheid die we aan data ontlenen, is soms een schijnzekerheid.

Natuurlijk is het fijn om data te hebben over die bannercampagne die slecht loopt, zodat je die kunt bijsturen. Maar misschien zit de oorzaak van het uitblijven van succes niet in die banners zelf. Misschien loopt de economie terug, heeft je CEO het merk een slechte naam gegeven in een interview of worden jouw producten en diensten links en rechts ingehaald door concurrenten. Het zijn allemaal zaken die hoogstwaarschijnlijk niet in je kpi-dashboard zitten en toch grote invloed hebben.

Nu roept er vast iemand iets over ‘big data’. Want dergelijke invloeden kunnen hypothetisch gezien gemeten worden en gecombineerd met eigen data voor groter inzicht. Hypothetisch. Want de vraag is of dat nog iets bijdraagt aan je eigen doelstellingen. Heeft het nog wel waarde voor je merk of organisatie?

Soms volstaat de achterkant van een bierviltje of een simpel Excelletje, of logisch nadenken

Als je die vraag durft te stellen en durft te kijken naar de feiten, zul je soms tot de conclusie komen dat uitgebreide data-analyse niet altijd nodig is. Dat soms de achterkant van een bierviltje of een simpel Excelletje volstaat. Of logisch nadenken.

Die vraag stellen, is (ook) jouw taak als marketeer. Alleen als je databedreven bent, kun je daarop het juiste antwoord geven. Dan kun je kiezen wanneer data van waarde zijn en wanneer niet, en daar waar nodig de juiste mensen, tools en methodieken erbij vinden. En dat is toch wat elke gedreven marketeer wil?

Dit is een (licht) geüpdatete versie van het voorwoord dat ik mocht schrijven voor het ‘Basisboek digital analytics‘ van oud-Marketingfacts-collega Danny Oosterveer, een waardevol boek voor iedereen die databedreven wil worden.