B2B-contentmarketing: dit is waarom het niet van de grond komt
In een eerder artikel schreef ik al over de belangrijkste verandering in de B2B-markt en de veranderende ‘buyer journey’. Een onderzoek over B2B-leadgeneratie toont aan dat er nog een hoop te winnen valt. Maar liefst 65 procent van de salesmanagers en marketeers is niet tevreden over de leadgeneratie. Daarbovenop blijkt contentmarketing – een belangrijk discipline binnen het vakgebied dat bijdraagt aan leadgeneratie – niet van de grond te komen in de B2B-markt. Waar ligt dat aan? Waar gaan bedrijven de mist in? Wat zijn de grootste valkuilen en hoe zorg je ervoor dat contentmarketing wél van de grond komt?
Hooggespannen verwachtingen
We lijken de meeste moeite te hebben met het binden en behouden van prospects in de top van de salesfunnel. Aan de ‘bovenkant’ is het een stuk moeilijker om grip te krijgen op deze potentiële klanten: het gedrag is namelijk veel onvoorspelbaarder. De kans dat je een prospect kwijtraakt bovenaan de funnel, is dan ook het meest aanwezig. Maar dat wil niet zeggen dat je zelf machteloos bent. Contentmarketing is een discipline die – in theorie – kan bijdragen aan binding met een prospect, en daardoor succesvolle leadgeneratie. Niet zo gek dat onderzoek laat zien dat contentmarketing de grootste trend is binnen B2B-marketing. Maar liefst 86 procent wil met contentmarketing de doelgroep bereiken, 75 procent wil leads genereren en 63 procent wil de doelgroep binden. Mooie doelstellingen, die zeker te behalen zijn met content marketing. De verwachtingen zijn dan ook hoog, want in theorie klinkt het als een prachtig plaatje.
De praktijk blijkt echter weerbarstiger.
Het B2B Benchmarkrapport laat namelijk zien dat we vandaag de dag nog niet de gewenste resultaten uit contentmarketing halen die we eruit dachten te halen. Gevolg? We zijn ontevreden over de leadgeneratie en in 2017 is het percentage bedrijven dat contentmarketing inzet (68 procent) zelfs iets lager dan in 2016 (72 procent). Toch ligt dat niet aan contentmarketing zelf. De potentie voor bedrijven daarin blijft onveranderd. De crux zit ‘m in de uitvoering.
Waar gaan bedrijven de mist in?
Aan de ene kant zijn er veel bedrijven die zeggen aan contentmarketing te doen, maar uiteindelijk eindigen met het zenden van productspecifieke informatie. Ze proberen in elk stukje content iets van het product of de dienst te verwerken, en dat krijgt al gauw een commercieel karakter. Prospects zijn in de top funnel nog niet zover dat ze iets over je product of dienst willen lezen: behoeften zijn slechts latent aanwezig. Aan de andere kant heb je bedrijven die contentmarketing inzetten en van alles een beetje doen. Een blogje over X, een onderzoek over Y. Dat is niet effectief als het niet aansluit bij een bepaalde doelgroep, die zich in een specifieke fase in de salesfunnel bevindt.
“Je bent niet langer alleen leverancier van een product of dienst, maar je bent een partner die altijd klaar moet staan”
Goede contentmarketing luistert nogal nauw. Met de hoeveelheid content die wordt aangeboden, verbaast het me dan ook niet dat het creëren van unieke en onderscheidende content de grootste uitdaging is binnen contentmarketing.
Bron: Prospex, B2B-Leadgeneratie Benchmarkrapport (2018)
Wat zijn de grootste valkuilen?
In de eerste plaats wordt contentmarketing te breed ingezet, in de hoop een zo groot mogelijke groep aan te spreken. Het zijn uiteindelijk losse flodders, die prospects niet raken op de pijnpunten die er spelen. In de top van de salesfunnel is het juist de kunst om de doelgroep te prikkelen, én de aandacht vast te houden. Dat gaat nooit lukken met onderwerpen die te algemeen zijn.
Die valkuil is eigenlijk het resultaat van het ontbreken van goede kennis over je doelgroep, in combinatie met de angst om content te bieden die precies aansluit op de pijnpunten en uitdagingen van die doelgroep. Je wilt de concurrentie misschien niet laten zien dat je precies weet wat er speelt bij je doelgroep én hoe je daarop inspeelt. Maar die angst is onnodig. De buyer journey is namelijk veranderd: je prospects zijn al 60 procent door het salesproces heen voordat ze met jou in contact komen. Het internet is verzadigd van waardevolle informatie, dus je prospects gaan die informatie echt wel vinden. De kunst is alleen ervoor te zorgen dat je in diezelfde resultaten verschijnt, met content die zich toespitst op precies dát probleem waar je doelgroep tegenaan loopt.
Drie tips voor succesvolle contentmarketing
Hoe kun je ervoor zorgen dat contentmarketing wél van de grond komt in jouw B2B-organisatie? Waar liggen kansen? Hoe moet je daarop inspelen? En welk resultaat zouden die inspanningen moeten opleveren?
1. Maak de vertaalslag van product naar passie
Laten we eerlijk zijn: in zekere zin weten we wel degelijk waar de klantbehoeften liggen. De uitdaging ligt meer in het veranderen van de denkwijze óver die klantbehoefte. Een simpel, fictief voorbeeld is dat van doe-het-zelver Hans. Hans is niet zozeer op zoek naar een boormachine (product). Hij is de woonkamer aan het verbouwen en wil graag één muur gebruiken om zijn zelfgemaakte schilderijen op te hangen (passie). Om ervoor te zorgen dat Hans jouw boormachine koopt, ga je ervoor zorgen dat je niet de boormachine, maar het gat in de muur verkoopt. Die denkwijze heeft invloed op de manier waarop je je content insteekt. Je gaat het niet meer hebben over je product (“Onze boor heeft een accu-capaciteit van 1,5 Ah!”), maar over de passie van je doelgroep. In het geval van doe-het-zelver Hans, kun je hem misschien verder helpen met een artikel over de vijf meest essentiële klusbenodigdheden. Als bij hem eenmaal het belletje gaat rinkelen dat hij een boor nodig heeft, ben jij één van de partijen die bij hem top of mind zijn.
Besteed dus de nodige tijd om de vertaalslag te maken van product naar passie, en ontdek waar je de klant écht mee kan helpen.
2. Breng elke fase van de salesfunnel in kaart
De behoeften en interesses van je doelgroep zijn verschillend, en afhankelijk van de fase waarin deze zich bevindt. In de top funnel is er meestal slechts een latente behoefte aan het product dat jij te bieden hebt. Terwijl je – zéker in de top en midden funnel – die behoefte manifest wil maken. Door elke fase van de salesfunnel in kaart te brengen (waar loopt de doelgroep per fase tegenaan?), ben je in staat veel relevanter te zijn in de content die je biedt. Je gaat je content namelijk aanpassen op iedere fase én doelgroep.
3. Schets een realistisch verwachtingspatroon
Als B2B-bedrijf is de gerealiseerde omzet één van de belangrijkste graadmeters om succes te meten. Begrijpelijk, maar het is moeilijk om in kaart te brengen welke bijdrage contentmarketing heeft geleverd aan die omzet. Het is daarom zaak om de juiste metrics te gebruiken. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat de koplopers in de B2B-markt niet alleen succes bepalen op basis van de omzet, maar bijvoorbeeld ook door het organiseren van workshops voor directies van prospects, en het delen van relevante kennis. Juist dát zijn zaken waar contentmarketing wel een bijdrage aan kan leveren. Schets daarom een realistisch verwachtingspatroon en meet alleen die dingen die inherent zijn aan je inzet van contentmarketing.
4. Zet marketing en sales bij elkaar
Sales heeft uitstekende voelsprieten en weet wat er leeft in de markt. Ze zien en spreken prospects vaak, en weten daarom welke uitdagingen en pijnpunten er zijn. De haakjes die dat oplevert, zijn de haakjes waar marketing de jassen aan moet ophangen door relevante content te creëren. Er is daarom geen betere manier om te brainstormen over de passies van je doelgroep, dan door marketing en sales letterlijk bij elkaar in één ruimte te zetten. Laat ze met elkaar in gesprek gaan en zoek naar manieren om elkaar te ondersteunen.
“Sterke samenwerking is cruciaal om contentmarketing van de grond te krijgen”
Marketing en sales zouden immers dezelfde doelstellingen moeten hebben. Maak ze dan ook samen verantwoordelijk voor het behalen van die doelstellingen. Het genereren van kwalitatieve leads ligt dan bijvoorbeeld niet alleen maar bij marketing, maar hangt ook af van de input die sales aan marketing heeft gegeven. De ene afdeling kan niet zonder de andere: een sterke samenwerking is key om contentmarketing van de grond te krijgen.
Het uiteindelijke resultaat
Dat contentmarketing nog niet genoeg van de grond komt in de B2B-markt, is een belangrijk signaal. Kennelijk zien we er wel potentie in, maar weten we het nog niet goed genoeg tot uitvoering te brengen. Dat is veelal te wijten aan de opvatting die we in het algemeen hebben over contentmarketing. Het creëren van goede content is bovendien een vak apart. Dan hebben we het niet over het schrijven van een tekstje over productkenmerken in de hoop om snel te scoren. Nee, goede content is toegespitst op specifieke behoeften en interesses én richt zich op verschillende fases in de salesfunnel. Zet je contentmarketing op die manier in, dan draagt het bij aan relevanter contact met de klant en aan een betere relatie met je prospects. Je bent namelijk niet langer een leverancier van een product of dienst, maar je positioneert jezelf als partner die altijd klaar staat om een helpende hand uit te steken.
De resultaten komen niet vanzelf. Er zal eerst een verandering van denkwijze moeten plaatsvinden. Marketing en sales moeten de koppen bij elkaar steken om zo goed mogelijk samen te werken. Je zult uiteindelijk zien dat contentmarketing daardoor niet alleen beter werkt, maar ook gaat bijdragen aan effectievere leadgeneratie.
En is dat niet uiteindelijk waar we het voor doen?
Contentmarketing in de B2B-markt: een onderwerp waar Marieke - content marketeer bij Coosto - graag haar vingers aan brandt. Hoe kunnen marketeers en salesprofessionals content effectief inzetten, zodat het uiteindelijk leidt tot leadgeneratie? Ze gelooft in de kracht van social selling en creëert daarnaast content op basis van social media data.
Grappig dat je in een B2B-contentmarketing artikel een voorbeeld van een doe-het-zelfende Hans aanhaalt…
Hoi Henri,
Leuk dat je reageert! Het voorbeeld van doe-het-zelver Hans dient natuurlijk ter illustratie.
Groetjes,
Marieke
Hi Marieke,
Nuttig artikel, dankjewel! Zoals je beschrijft, is het belangrijk dat de contentitems geen losse flodders zijn maar inspelen op de ‘passie’ van de ontvanger. Alleen vraag ik mij af hoe je ervoor zorgt dat al deze contentitems uiteindelijk 1 geheel oftewel 1 contentflow gedurende het buyer journey-proces vormen? Anders krijg je uiteindelijk alsnog ‘losse flodders’. Heb je tips?
Met vriendelijke groet,
Charlotte
Hi Charlotte,
Dank je wel, en dank voor je reactie!
Inderdaad: als je per contentitem een onderwerp zou verzinnen, dan ontbreekt – zoals je zelf al zegt – alle samenhang en schiet je aan je doel voorbij.
Probeer daarom content te creëren vanuit overkoepelende thema’s, gebaseerd op die passies en pijnpunten van de ontvanger. Zo zou ‘het starten van een onderneming’ een thema kunnen zijn voor een bank, waar je vervolgens allerlei verschillende soorten content onder kunt hangen. Op die manier ontstaat er een rode draad in je content, terwijl je allerlei verschillende soorten content kunt blijven creëren (gebaseerd op de salesfunnel en de daarbij behorende behoefte van je prospect).
Help ik je daarmee verder?
Groetjes,
Marieke
Hoi Marieke, wat leuk dat je ons onderzoek meeneemt in je blog. Inmiddels hebben meer dan 1000 (!) mensen ons rapport gedownload. Daar zijn we maar al te trots op en het laat ook zien dat het onderwerp ‘succesvolle B2B contentmarketing’ ontzettend leeft. We hebben nog talloze andere insights. Mocht je daar een keer willen sparren, kom dan vooral een keer langs bij ons in Amsterdam Sloterdijk. Groetjes, Maarten
Interessant stuk. Ik zie dat de mensen in een bedrijf vaak het volledige spectrum niet zien. Er ligt de nadruk op wat ze kennen en de verwachting is dat de rest wel op z’n plaats valt. Zoals mooi content maar geen promotie of CTA. Wel verkeer maar geen leads. Wel leads maar geen sales. Het resultaat is dan een halfbakken werk. De grote uitdaging die ik zie voor B2B-bedrijven: van business as usual en maar wat dingen doen naar continu de focus houden. Waar gaat het mis in de funnel? Wat missen we? Content is weliswaar de rode draad, maar die moet commercieel worden gestikt door het gehele proces.
Hallo Marieke,
Leuk dat je het ‘boren en gaten’-verhaal er bij haalt, bekend o.a. van Jos Burgers. Wij gebruiken dat ook (haast) dagelijks. Het blijkt nog steeds, of steeds weer een mooie toegevoegde waarde te hebben.
Dank voor je tips, we doen er ons voordeel mee, zo blijven we goed op de hoogte van het mooie marketing-vak!
@Maarten
Mooi om te zien dat jullie rapport goed wordt ontvangen!
@Thomas Lapperre
Thanks voor je reactie! De focus houden is inderdaad een van de grootste uitdagingen die er is. Je bent al gauw geneigd om wat content het internet op te slingeren, met het idee dat ‘het dan wel losloopt’. Eens met jouw opmerkingen dus.
@Berthie van Hoek
Ik vind het boren en gaten-verhaal ook altijd handig om mezelf weer even te controleren tijdens content-creatie: ben ik aan het schrijven over de boor, of over het gat in de muur? Dank voor je reactie!
Interessant artikel, ook als je hier b2b weghaalt nog steeds even relevant in mijn ogen.
@Edo Melters
Thanks voor je reactie!
@Joost Hoogstrate
Leuk dat je reageert, en goede vragen. Mochten er meer lezers geïnteresseerd zijn in de contentstrategie van Coosto, dan wijd ik er met alle plezier een artikel aan. Wat bij ons in ieder geval altijd centraal staat, is de toegevoegde waarde. Uiteindelijk bieden we een tool, maar in onze content proberen we het daar vooral niét over te hebben.
Betreft jouw andere vraag: interessant onderzoek. Als ik even vanuit mijn eigen visie mag spreken, dan denk ik dat het onderzoek precies de juiste pijnpunten van dit moment aanstipt. Er wordt meer content geproduceerd dan dat er geconsumeerd kan worden, en vaak hebben we het dan over ‘dertien in een dozijn’-content. Lezers (als in: jouw publiek) zitten daar vaak niet meer op te wachten, en als bedrijf ben je verre van onderscheidend. Ik geloof dat er veel winst te behalen valt zodra je begint met het vertellen van échte verhalen. Toevallig heb ik daar gisteren een artikel over geschreven, dat morgen verschijnt op Frankwatching. Misschien voor jou ook interessant om te lezen?
Daarnaast geloof ik ook dat we veel meer moeten investeren in duurzame content: content die over 2 jaar nog steeds relevant is (en zorgt voor organic verkeer). Daar heb je namelijk als bedrijf wél invloed op, in tegenstelling tot social media (en alle spelregels die daarbij komen kijken). Met duurzame content bouw je tevens aan een kennispositie (autoriteit) voor de lange termijn. Ik denk dat content marketing zich dan écht gaat terugbetalen.
Zijn dit antwoorden waar je iets mee kan?
Groetjes,
Marieke
Hi Marieke,
Dank voor je reply.
V.w.b. jullie eigen content strategie heb je in ieder geval alvast één fan: moi!
Inzake de data van Buzzsumo… als ik Coosto was zou ik data over de Nederlandse markt (of elke andere markt waar jullie een substantieel bereik/aandeel/etc hebt) publiceren want het is nogal impactvol. En jullie hebben héél veel data.
Dus, deels wat ik wat mee kan, en deels hoop ik dat er ergens nog een verhaal komt wat een klein beetje meer eer doet aan mijn vragen… Dank alvast voor je reactie en inzet op alle bekende blogs/websites.
Ik ga het verhaal op Frankwatching lezen!
Gr
Joost
Hallo Karin,
Bedankt voor je reactie! Interessant boek, die gaat op mijn ‘nog-te-lezen’-lijst.
Ik herken wat je zegt. Beredeneren vanuit je zakelijk DNA is sterk, maar het lijkt me ook dat je moet ‘oppassen’ niet teveel in de corporate story te blijven hangen. Aart Lensink benoemt in zijn boek over contentformats het voorbeeld van DELA. Een organisatie met een prachtig oprichtingsverhaal.
“In de donkere economische jaren dertig van de twintigste eeuw werden arm en rijk niet op een vergelijkbare manier begraven. Dat zinde een aantal mensen niet. Zij begonnen met de oerversie van DELA, met de ambitie om iedereen een waardige begrafenis te gunnen.”
Een mooi begin voor een zakelijk DNA, maar niet genoeg om keer op keer de consument te verleiden een polis af te sluiten. Wat naar mijn mening wél verstandig is: het in kaart brengen van overkoepelende (content)thema’s, gebaseerd op die passies en pijnpunten van de ontvanger.
Daarnaast is het betrekken van medewerkers inderdaad een uitdaging. Ik zou daarom ook altijd klein beginnen: betrek vooral de medewerkers die openstaan voor verandering, en gemotiveerd zijn om mee te denken. Zodra je eerste successen boekt, zul je zien dat de rest van de organisatie ineens nieuwsgierig begint te worden…
Planning en discipline zijn overigens een perfecte aanvulling. Zonder consistentie blijven alle inspanningen namelijk losse flodders.
Mocht je nog eens willen sparren over dit onderwerpen, let me know. Vind ik alleen maar leuk en leerzaam!
Groetjes,
Marieke
Interessant artikel! Niet alleen het schrijven van een goede tekst is inderdaad belangrijk, maar ook het doen aansluiten op de behoefte van de doelgroep is enorm essentieel. Duidelijke valkuil.
Goed stuk! Wat naar mijn ervaring de grootste valkuil is, is dat bedrijven geen “inbound mindset” hebben – ze vertellen wat zij willen vertellen, niet wat de prospect graag zou willen weten.
@Stefan, dank! En daar ben ik het helemaal mee eens.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!