Krokodillentranen om Facebook en Cambridge Analytica

Boos en verontwaardigd. Dat waren de reacties in de media op de praktijken van marketingbedrijf Cambridge Analytica. Het bedrijf verzamelde de persoonsgegevens van duizenden Facebook-gebruikers en gebruikte die tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen om kiezers te beïnvloeden door gerichte boodschappen te sturen en in te spelen op angst en onderbuikgevoelens. Dit leidde uiteindelijk tot felle kritiek op Facebook, dat die praktijken mogelijk had gemaakt. Er kwam zelfs een anti-Facebookbeweging op gang: prominenten als Elon Musk zegden hun account op. De zondebok leek gevonden.

Facebook deed een mea culpa en gaf al snel Cambridge Analytica de schuld. Cambridge Analytica zette de eigen bestuursvoorzitter op non-actief. Beide bedrijven beloofden hun leven te beteren. Hiermee lijkt de rust wedergekeerd.

We wilden een monster en dat werd Facebook

Facebook en Cambridge Analytica laten slechts zien in welke richting marketing al jaren aan het bewegen is en waar elke marketeer in meer of mindere mate aan meedoet. Niet alleen Coca-Cola en Unilever maar ook politieke partijen, eveneens in Nederland, maken steeds meer gebruik van gerichte marketingcampagnes. Facebook is daarvoor een ideaal vehikel. Als Facebook een monster is, dan is het dat geworden omdat adverteerders dat willen. Tijd voor bezinning, ook bij marketeers en adverteerders.

Tracking, profiling en sleepnetten

Waar marketeers – deels in dienst van de bedrijven en partijen die ze inhuren – mee bezig zijn, is duidelijk: het verzamelen van zoveel mogelijk gebruikersgegevens om daarmee profielen te ontwikkelen en uiteindelijk met gerichte beïnvloeding burgers, consumenten en gebruikers omzetten in kopers. Daarvoor worden alle mogelijkheden uit de kast getrokken.

Op websites zijn ‘trackers’ uitgezet om gebruikers te volgen op een website, en van de ene naar de andere. Deze cookies zijn standaard. Via de vele mobiele apps gaat het volgen verder. Je kunt er inzicht krijgen in de locaties, telefoonboeken en berichtengeschiedenis, evenals foto’s en video’s. Standaard staan ook hier de meeste toestemmingen aan, anders kan de app niet worden gebruikt.

En dat volgen kan niet alleen via de smartphone, maar ook op een groeiend aantal met internet verbonden intelligente apparaten zoals smart-tv’s, tablets en mediaboxen. Een nieuwe loot is de homepod, zoals de Amazon Echo, een slimme luidspreker die in de woonkamer vragen van gebruikers beantwoordt, muziek afspeelt en het belangrijkste: kan helpen bij het kopen en bestellen van producten. Het Internet of Things biedt een schat aan nieuwe mogelijkheden om gebruikers nog verder te volgen. Thuis, onderweg en in winkels.

“Als Facebook een monster is, dan is het dat geworden omdat adverteerders dat willen”

Gebruikersprofielen zijn extra waardevol als gedrag en voorkeuren online gekoppeld kunnen worden aan fysieke locaties en echte identiteiten zoals we die kennen van de offline marketing: de postcodes. Ook hier zijn steeds meer bedrijven bezig om verrijkte profielen te maken, waarbij deze online en offline gegevens worden gecombineerd: IP-adressen met echte adressen. Facebook was een stap vooruit ten opzichte van MSN en andere netwerken. Diverse bedrijven hebben koppelingen gemaakt tussen IP-adressen en fysieke regio’s en bieden deze te koop aan. Bij Facebook ‘moeten’ gebruikers hun echte naam en identiteit gebruiken en kunnen ze geen account aanmaken onder een alias. Met WhatsApp is de koppeling met het telefoonboek, dus de contacten, te maken.

En zo is er een bijna compleet sleepnet, met een beetje hulp van Facebook, om je potentiële koper te leren kennen. De volgende stap is het bereiken van de gebruiker met je boodschap.

Van bereiken naar overtuigen

Het is de normaalste zaak van de wereld om gebruik te maken van SEO (search engine optimization). In feite komt dit neer op het misleiden van Google’s zoekmachine om met je producten en diensten zo hoog mogelijk naar boven te komen, zonder te betalen voor reclame (want die wordt apart aangegeven in Google). Google probeert dit al sinds zijn bestaan in te dammen. Uiteraard vind je dit geen misleiding, maar hulp aan de consument om beter te vinden wat relevante producten zijn (namelijk die van jou).

“Grenzen vervagen, toch?”

Met alleen advertenties op websites en bij filmpjes krijg je het moeilijk, door reclame-blockers en consumenten die het als hinderlijk ervaren. Daarom kies je steeds vaker voor hippe vloggers. Zij blijken in ruil voor wat geld prima bereid om een product aan te prijzen en worden door consumenten vaak als geloofwaardig en onafhankelijk gezien. Tijdschriften, kranten en tv-zenders staan eveneens steeds meer open voor ‘branded content’, nu de abonnees zijn teruggelopen en ze hun inkomsten steeds vaker verliezen aan social media. Grenzen vervagen, toch?

Bereik is leuk, maar eigenlijk draait alles maar om één ding: conversie. Bezoekers van websites, achteloze burgers, geïnteresseerde gebruikers, moeten ‘omgezet worden’ in fanatieke kopers en de omzet per klant moet het liefst zo groot mogelijk worden gemaakt.

Psychologische beïnvloeding

Op het gebied van conversie nemen de mogelijkheden toe. Dankzij de vele tracking-mogelijkheden en kunstmatige intelligentie (inclusief gezichtsherkenning) is het steeds beter mogelijk om te ontdekken hoe de koper te motiveren is: what makes him tick?

Is de klant gevoelig voor gezag, dan laat je een arts in witte jas vertellen dat de boter echt cholesterolverlagend is. Is hij gevoeliger voor prijs: speel dan met korting (die je deels al in de ‘VAN-prijs’ had zitten), zodanig dat je zo min mogelijk marge hoeft in te leveren. Is je klant gevoelig voor wat anderen vinden (zijn ‘peers’) en de ‘fear of missing out’, dan kun je volop gebruikmaken van hypes en mode, en de rest gaat vanzelf via de sociale netwerken.

Zodra je iemand hebt geprofileerd, kun je op hem of haar gericht bewezen psychologische beïnvloedingstechnieken inzetten. ‘Persuasive technologies’ worden deze genoemd. De profielen blijken robuust: ze zeggen iets over de motivaties en intenties van een persoon en zijn te gebruiken bij de marketing van elk product.

Dat brengt ons weer bij Cambridge Analytica. Dit bedrijf is vooruitstrevend in het gebruik van ‘persuasive technologies’ maar doet in feite niets anders dan andere bedrijven. Marketeers bedienen hun klanten, zoals de campagneleiders van Trump, de marketeers van Unilever, Heineken en McDonalds, die ons meer willen laten gebruiken van hun product.

Vrije wil?

Als marketeer heb je hoogstwaarschijnlijk niets nieuws gelezen. Het is de normaalste zaak van de wereld om zo te werk te gaan. Op de vele evenementen en via websites als deze, wissel je al jaren tips uit over hoe het nog beter kan. Neuromarketing wellicht, of een op blockchain gebaseerd loyalty-systeem?

“Geloof je echt dat goed geïnformeerde gebruikers prima weerstand kunnen bieden aan al deze overtuigingskracht?”

Bewonder je Cambridge Analytica, of gruwel je ervan en weet je precies waar de grens ligt die zij over gingen? Geloof je erin dat een goed geïnformeerde gebruiker prima weerstand kan bieden aan al deze overtuigingskracht? Zolang hij maar precies weet wanneer en door wie hij wordt beïnvloed en als hij maar toestemming heeft gegeven? Vind je dat alles is geoorloofd omdat je klant het van je vraagt en anders naar de concurrentie gaat? Of gaat er toch wat knagen?

Tijd voor nieuwe rol van marketeers

Cambridge Analytica laat de logica zien van de door marketing gedomineerde wereld waarin we nu leven. Zelfs als ‘we’ (consumenten, marketeers en merken) Facebook en Cambridge Analytica ‘offeren’ om ons tijdelijk af te reageren, dan nog zullen de alternatieven zich snel aandienen: want de logica blijft. Adverteerders en marketeers zoeken naar kanalen om mensen te bereiken: is het niet de televisie of krant, niet Facebook of Google, dan is het wel de Echo van Amazon en onze nieuwe generatie personal robot of babypop, of onze thermostaat of lampen.

Laten meer marketeers gaan nadenken over hoe zij merken kunnen helpen een verantwoorde rol te spelen in de toekomst van de consument, waarbij de belangen tegenstrijdig kunnen zijn: meer hamburgers verkopen is op korte termijn leuk, maar op de lange termijn niet gezond.

“Vind je dat alles is geoorloofd omdat je klant het van je vraagt?”

Bedrijven als Philips en Unilever herbezinnen zich op hun missie. Ze willen een rol spelen in het welzijn van consumenten en bijdragen aan een duurzame wereld. Transacties (dus zoveel mogelijk verkopen) worden dan minder belangrijk dan relaties. Maar hoe bouw je die, onderhoud je die en hoe verdien je eraan? Een betaald abonnement op Facebook in ruil voor meer privacy zal de beurswaarde van Facebook waarschijnlijk verlagen, maar wel realistischer maken.

De manier waarop bedrijven en marketeers een bijdrage leveren aan deze wereld, heeft een nieuwe impuls nodig. Tijd voor een nieuwe logica. Laat Cambridge Analytica een wake-up call zijn, én een begin.