Online Tuesday #78: “Traditionele media bestaan niet”

Willem-Albert Bol (Persgroep) ziet het De Mol niet doen met ANP

Willem-Albert Bol (Persgroep Nederland) denkt niet dat John de Mol veel potten zal breken met zijn recente aankoop ANP – het grootste Nederlandse persbureau dat hij eind maart verwierf. Althans, niet als opstap naar weer een nieuw gratis nieuwsplatform. Dat was een onverwacht nieuwswaardige quote aan het eind van Online Tuesday gisteravond. Een avond over de tegenstelling tussen traditionele en niet-traditionele media.

De ‘digitalisering van traditionele media’: dat was het thema van de 78e Online Tuesday, gehouden op 10 april in De Nieuwe Liefde in Amsterdam. Want – zo luidde de toelichting – traditionele media verschuiven meer en meer naar het digitale domein, maar dat werpt de vraag op wat dat betekent dat voor adverteerders, bureaus en publishers. Wát staat ons nog in de weg, voor we de traditionele kanalen programmatic vullen met advertenties? Bol sprak zijn profetieën uit naar aanleiding van een vraag uit de zaal.

Toch ziet hij De Mol wel als een bedreiging: “Hij gaat het niet kopen vanwege de verliesgevendheid. Hij wil iets. Je vriend is in media soms ook je vijand en soms weer je partner. Datzelfde zien we bij Facebook. Bij al dat soort fenomenen geldt: soms partneren we met ze en soms vinden we ze heel irritant. Op dezelfde dag.”

“Sport 7, Talpa, SBS… veel succes!”

“En zo is het ook met John,” vertelde Bol in het vragenrondje aan het eind van Online Tuesday. “Soms is hij een directe concurrent en soms doet hij hele goede dingen. Er zijn langlopende contracten, je kunt ANP niet veranderen. Maar je koopt ANP niet voor niets. Hij heeft geprobeerd om Telegraaf te kopen, om Nu.nl te kopen en nu koopt hij ANP, dat tot dusver altijd verlieslatend is geweest. Een gratis nieuwssite is daarbij geen gezond model. Dat gaat ‘m nu niet lukken. De kosten om zo’n product te maken, dat alleen maar leunt op de advertentiemarkt… nee, daar gaat ook John geen geld mee verdienen.”

“Wie zegt te weten hoe het medialandschap er over vijf jaar uit ziet, die liegt gewoon”

Bij het beoordelen van De Mols meest recente aankoop, zouden we er volgens de creative director van Persgroep Nederland goed aan doen eens te kijken naar de succesratio van John de Mol in media: “Het is een briljante producent, maar eerder Sport 7, Talpa… Ik wens ‘m heel veel succes. Hij heeft samen met Sanoma SBS gekocht voor 1,3 miljard. Het staat nu in de boeken voor 700 miljoen. Ik maak me er niet heel veel zorgen om. Laat maar komen.” Dixit Bol.

Onhelder toekomstvisioen

Terug naar het begin van Online Tuesday #78. Om een beginnetje te maken met het beantwoorden van de vraag die boven de avond hing, koos de organisatie voor een bijzondere line-up die niet zozeer teweegbracht dat de goedgevulde zaal na afloop met een helder toekomstvisioen zat opgescheept. Integendeel. Na voorzichtige insights en veel technische toelichting van twee frontrunners Marco van Houdt, director advertising bij XITE, en Sebastiaan Op het Veld, head of programmatic bij Myadbooker, ramde Willem-Albert Bol er opgewekt een mediacollege uit dat De Nieuwe Liefde nog even op de grondvesten deed schudden.

De naborrel deed vermoeden dat de meeste bezoekers zich konden vinden in Bols analyse: ideeën en ideetjes zijn er genoeg, maar wie zegt te weten hoe het medialandschap er over vijf jaar uit ziet, lult uit zijn of haar nek: “Die liegt gewoon.”

Over Bols presentatie – de derde in rij – was nogal wat te doen, maar de avond begon zoals het een echte Online Tuesday betaamt met een voorzichtige inleiding die de scherpe scheiding tussen ’traditionele’ en niet-tradionele media nog netjes in het gareel hield. En van Marco van Houdt kan moeilijk worden gezegd dat hij zich met zijn bedrijf en muziekdienst XITE een erg traditionele koers vaart. Al zal de cynicus kunnen opmerken dat er aan de achterkant misschien veel verandert, aan de voorkant ervaren kijkers toch vooral een intelligente variant op het aloude MTV. Of juist een video-editie op een gratis Spotify-account – mét reclame dus. Het is maar vanuit welk tijdvak je redeneert.

Personalised Music Television

Van Houdt was uitgenodigd om uit te leggen wat XITE doet en waar het staat, en dat een lineaire muziekzender met interactieve mogelijkheden in het huidige landschap (van set-top-boxen en OTT dan wel MVPD) nog zo zijn issues heeft. Van operators die “hun hand boven de data houden” tot hun cookieloze omgeving: er zijn nog wat uitdagingen te overwinnen voor de euro’s tegen de plinten zullen klotsen van de Nederlandse interactieve tv-zender. De zender bereikt – we quoten Wiki – inmiddels meer dan 15 miljoen huishoudens in Nederland, België, Duitsland, Qatar en Canada.

Eind 2015 bracht XITE de Personalised Music Television-service uit, waarmee kijkers muziekvideo’s kunnen liken en skippen, en kunnen kiezen uit bestaande themakanalen of zelf een muziekkanaal bouwen. 43,5 Procent van de Nederlanders schijnt een connected tv in huis te hebben en dáárvan moet Van Houdt het voorlopig hebben van de set-top-boxen van Ziggo-klanten, de kabelaar waarmee XITE een samenwerking heeft.

Dat de gebruikers van muziek-tv in de toekomst zelf gaat bepalen waarnaar die kijkt en luistert, kon Van Houdt zijn gehoor wel meegeven. Hoe dat gebeurt en via welk platform, nog niet. De weifelende conclusie dat de dienst vooralsnog relatief technisch moeilijk is voor de ‘buyer’, beklijfde en bracht de zaal terug bij de uitdaging die marketeers vooral zullen ervaren: voor een naadloze programmatic ervaring biedt XITE nog te weinig mogelijkheden. Met 11 miljoen streams per maand, langer dan drie seconden, en een lineaire sessietijd van een minuut of dertien valt er nog een wereld te winnen. Of dat op tijd zal zijn om de ombekommerd online surfende muziekvideo-consument van aanstaande gratis diensten af te houden – een clip is veelal maar een promovideo van een audio-muziekproduct – bleef de vraag.

Privacy versus pompcommercials

Sebastiaan Op het Veld, head of programmatic bij Myadbooker, bleef wat wat minder dicht bij huis en beschreef in een lekker tempo waar we ons op mogen voorbereiden wanneer we ons inbeelden wat Digital Out of Home ons op korte termijn kan brengen. Dat bracht zowel epische insights aan het licht, zoals die over de extreme flexibiliteit waardoor automobilisten daadwerkelijk beelden kunnen zien bij de radiocommercial (van Centraal Beheer) die ze horen, als huiveringwekkende.

Dat ‘pompcommercials‘ bij Shell-stations net de tien seconden pakken van die zestig waarin je met een vulpistool in de hand niet van je plaats kunt, zullen de meeste consumenten vergeven. Dat je hen tegelijkertijd ongevraagd en wellicht ongewenst filmt en registeert ten behoeve van data voor adverteerders, moet maar niet met zoveel woorden in de krant. En daar wees Op het Veld aan het eind van zijn presentatie ook netjes op: technisch is zo ongeveer álles mogelijk en kunnen we de beruchte scene met Tom Cruise uit Minority Report nabouwen. Grote corporate adverteerders en zeker consumenten zijn nog lang niet zover. De wetgever en handhaver trouwens ook niet.

Scherper schieten met schermen

Toch bood Myadbooker een aantal schritterende insights over een markt die inmiddels zo’n 10 procent van de totale OOH-markt uitmaakt en die jaarlijks met 6 procent schijnt te groeien. Bijvoorbeeld over de wijze waarop publiek draagvlak voor slimme schermen met facial detection wordt gecreeerd (met een bak koffie – “je moet dat draagvlak inmasseren”) of hoe raamoplosser Velux zijn mediainkoop tijdens een campagne afstemde op de buitentemperatuur. Maar echt programmatic werd het niet, want de click blijft uiteraard uit en hoe breng je dan de échte aandacht in kaart?

Precies waar het interessant wordt voor adverteerders – namelijk door scherper te kunnen schieten – lopen de slimme schermen op tegen een muur van onwillige wetten, klanten en feitelijk ook adverteerders: “Out of home is een massamedium, heel geschikt om je product of je merk neer te zetten, en dat geldt ook voor digital OOH,” besloot Op het Veld, “maar we weten gewoon nog niet genoeg over het consumentenpersectief. Relevanter adverteren wil iedereen, maar dieper gaat het niet. Er is nog niet genoeg onderzoek naar gedaan.”

Stokoude screendumps

Toen Willem-Albert Bol uiteindelijk aan zijn betoog begon, drong zich de vergelijking op van een virtueel ridderkostuum. Als hij geloofwaardiger was overgekomen met een harnas van laat-middeleeuwse kwaliteit, had hij zich in de vooravond waarschijnlijk graag in een ijzeren maatpak gehesen, want hij waande zich in het hol van de leeuw en had zin in een robbertje bekvechten.

Zo erg werd het niet. Als vertegenwoordiger van ‘de traditionelen’ in een zaal vol ‘digi-speedo’s’ had hij duidelijk geen zin zich in een hoek te laten drukken en hij begon daarom met twee stokpaardjes: ’traditionele media bestaan niet’ en ‘oprechte aandacht is het enige dat telt’: voor exploitanten, mediaconsumenten, redacties en – jawel, zelfs adverteerders. Niks mis met innovatie, maar als je – zoals Bols bedrijf – de tijd en de massa hebt om af te wachten of innovaties relevant bijdragen aan de core business ‘nieuws’, dan doe je dat. En dat zouden meer mensen moeten doen.

Hoorbaar geïrriteerd over het enorme gat dat gaapt tussen de voorhoede van digitale mediainnovatie en de weerbarstige praktijk, gooide hij er een paar stokoude screendumps van krantensites uit de vorige eeuw tegenaan. “We moeten af van dat tradionele denken van jullie. Wie denkt of vindt dat nieuwsmedia als Volkskrant of AD traditioneel zijn, doet er goed aan naar hun digitale geschiedenis te kijken.” En daar had Bol een punt, één van de meerdere punten die hij maakte en die op instemming in de zaal konden rekenen.

“Passanten tellen is iets anders dan aandacht wekken”

“Praten over traditioneel suggereert een misplaatst superioriteitsgevoel. Kijk liever naar de impact van media. Het medium radio is al vijfhonderd keer afgeschreven. In werkelijkheid groeit radio. Verspreiding kan veranderen, maar het medium is nog springlevend. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor bioscopen. Zonder aandacht heb je niks aan bereik. Passanten tellen is iets anders dan aandacht wekken.” De toon was gezet.

Digitaal transformeren

Voor Persgroep Nederland geldt dat het – volgens Bol – álle technologische ontwikkelingen volgt, maar dat het die pas vol inzet zodra het relevant wordt. Liever als early adopter dan als de absolute voorhoede: een voortvloeisel van de positie van De Persgroep als familiebedrijf, waar (mis)investeringen niet alleen op de aandeelhoudersvergadering worden besproken.

Bol gooide er in zijn betoog een rij cijfers uit die de aanwezige marketeer beter zullen hebben verstaan dan de technologische vernieuwers in de zaal: in Nederland lezen 6 miljoen mensen een krant, waaraan ze ‘vrijwillig’ 300 euro per jaar uitgeven. De gemiddelde papierlezer is 48 jaar oud, de online lezer 42, de gemiddelde Nederlander is 46. Persgroep zet 1,4 miljard om, waarvan 220 miljoen overblijft als échte ebita (“Het is veel lekkerder om digitaal te transformeren als je winstgevend bent”) en daarvan komt grofweg zo’n tweederde van de betalende lezers. En die lezers blijven, gemiddeld zo’n 15 jaar, waarbij de online en offline ongeveer evenveel in het laatje brengen.

Het niet-traditionele van Persgroep zit ‘m volgens Bol vooral in het gegeven dat de uitgever zo ongeveer aan alle nieuwe digitale initiatieven deelneemt, maar pas gaat opschalen als de beginnersfouten door anderen zijn gemaakt en de relavantie ‘proven’ is.

“Wat ik de mediasector toewens is meer vertrouwen in samenwerking”

Programmatic als ramsj

Toch was ook Bols presentatie geen uiteenzetting die hem lijnrecht tegenover de digitale voorhoede in zijn zaal plaatste, al moest hij wél kwijt dat hij zich irriteert aan media- en marketingadviseurs die blind hijgerig achter iedere innovatie aanrennen om vervolgens álles af te serveren wat niet volgt. Wie de schoen past trekke hem aan. “Die halen doel en middelen door elkaar, dat zie je heel vaak. En morgen – in gesprek met je klant – doe je het wéér.”

Hij zag ook échte uitdagingen. Programmatic heeft een valse start gekend door de ramsj-perceptie bij adverteerders – veel voor weinig. Bovendien verkoopt digital vooralsnog vooral advertising op desktop, waar iedereen weet dat mobile dé relevante device is. Maar er waren ook gewoon leuke innovaties te delen die ‘lukten’, waaronder de video-samenwerking die Persgroep aanging met verschillende partners en die het bedrijf – onder meer rond de olympische winterspelen – afgelopen jaar onverwacht veel traffic bezorgde.

“Wat ik de mediasector daarom toewens is meer vertrouwen in samenwerking”, zo besloot hij. Daarna kwam die vraag over John de Mol. Bol wist wat hij zei en tegen wie.

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Traffic4U, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin en EDM Digital Solutions.