Over Facebook-data en waarom de discussie in de media niet helemaal klopt

Facebook-data is een item, dezer dagen. Ook op Marketingfacts, waar de laatste weken veel geschreven werd over Facebook-gate en de oproep van Arjen Lubach. Maar is die discussie niet een beetje overdreven? Vooral omdat geen onderscheid wordt gemaakt tussen de manier waarop Facebook data verzamelt, wat derde partijen doen met data, wat partijen doen met Facebook-data buiten Facebook om en wat het verschil in mogelijkheden en richtlijnen is in de VS en wat in Nederland is toegestaan.

Hoe ik naar Facebook kijk

Ik ben al heel lang niet meer de grootste fan van Facebook, als gebruiker. Niet voor niets heb ik er een paar jaar geleden bewust voor gekozen om mijn vriendschappen, ook die met mensen in het buitenland, weer via e-mail en de telefoon te gaan onderhouden. Ik wilde niet meer overgeleverd zijn aan een algoritme, nadat ik ontdekte hoe gevaarlijk het is om je vriendschappen er van te laten afhangen. Maar ook al ben ik al jaren een kritische gebruiker, het gaat me te ver hoe Mark Zuckerberg en zijn bedrijf momenteel worden neergezet in de media.

Wie mijn blog door zou spitten, vindt als rode draad een haat-liefdeverhouding met Facebook terug. Toen Facebook Instagram kocht, zei ik pardoes mijn account op (arggh… die mooie gebruikersnaam kreeg ik nooit meer terug). Ik was in januari boos over Zuckerberg’s uitspraak dat al die video’s mensen passief maken. En toen ik laatst de baas van Facebook Messenger live meemaakte, vond ik het allemaal vrij mat.

“Niemand lijkt het verschil te zien tussen wat in de VS mogelijk is en wat er in Europa toegestaan is”

Maar toch. Ik heb een passie voor social media. Om wat zo’n platform mensen geeft, om de dingen die je er kunt doen en de dingen die je er kunt bereiken, en om de kansen die ze bedrijven opleveren. Ik geloof dat social media bedrijven steeds meer dwingen om te veranderen, om transparanter en menselijker te worden. Ik ben hartstochtelijk fan van het fenomeen social media. En daar valt Facebook onder.

Natuurlijk ben ik niet objectief, want ik verdien mijn geld met praten over Facebook, Instagram en andere social media als marketingkanalen. Daarbij probeer ik een gezond kritische blik te houden en mijn opdrachtgevers er aan te herinneren ook via andere kanalen proberen hun doelgroep te bereiken en een band te bouwen. Maar toch. Ik heb veel te verliezen als mensen bang worden om actief te zijn op zo’n platform.

Toch moest ik dit stuk schrijven. Want wat me verbaast over al die opheft is hoe weinig objectief de discussie is. We zijn vastberaden om van Facebook de zondebok te maken, in plaats van de bedrijven die zonder enige scrupules gebruik maken van data en er hun voordeel mee doen. En niemand lijkt nog het verschil te zien tussen wat in de VS mogelijk is en wat er in Europa toegestaan is. Namelijk: veel minder.

Data-omgang in de VS

Toen ik in de VS woonde, van 2009 tot 2011, kwam ik er achter dat data daar niet zo goed afgeschermd worden als hier. Dat begint al met je creditscore, een mooi voorbeeld van data die je liever niet zou delen met bedrijven.

Je creditscore is je voornaamste manier van aankopen doen. Een creditscore bouw je op naarmate je meer krediet gebruikt, met name door het gebruik van creditcards, het belangrijkste betaalmiddel in de VS (zelfs in de supermarkt! Of bij het equivalent van de Hema of de MediaMarkt). Zonder creditscore kun je niet veel. Je kunt geen nieuwe klantenkaarten en creditcards krijgen of een telefoonabonnement afsluiten.

“Als Europeaan was ik natuurlijk verbaasd over de manier waarop met data om werd gegaan”

Helaas kunnen bedrijven de data over je creditscore gewoon opkopen, in ieder geval voor een gedeelte. Die creditscores worden niet alleen gebruikt om te bepalen of je nieuwe creditcards kunt aanvragen, ze worden ook door werkgevers opgevraagd om te kijken of je betrouwbaar overkomt. Het is data die je gewoon kunt opkopen en gebruiken. En vervolgens kunt koppelen aan Facebook.

Als Europeaan was ik natuurlijk verbaasd over de manier waarop met data om werd gegaan. Het was een verhaal van de New York Times in 2012 dat me wakker schudde (nog steeds interessant om te lezen). In het artikel wordt uitgelegd hoe Target (een soort Hema) data van klanten gebruikt om voorspellingen te doen over de situaties in hun leven. Shockerend is het verhaal van de woedende vader die de manager van zijn lokale Target vroeg hoe hij het in zijn hoofd haalde om zijn tienerdochter foldertjes met babyproducten te sturen. Tot bleek dat het algoritme van Target gelijk had: de dochter was inderdaad zwanger. De algoritmes van Targets klantenkaart kunnen berekenen of mensen zwanger zijn en zelfs voorspellen wanneer ze ongeveer uitgerekend zijn.

Klantdata verkopen aan de concurrent

Maar hoe ver het verkopen van data in de VS echt gaat, werd me pas echt duidelijk nadat ik de catalogus van Pottery Barn Kids bestelde. Pottery Barn Kids is een groot (en duur) kindermeubelmerk met een duidelijke signatuur. Tot mijn verbazing vond ik vlak daarna niet alleen de Pottery Barn Kids catalogus op de deurmat, maar ook een andere, netjes aan mij geadresseerd. Het was een catalogus met kinderkamerproducten die precies op die van Pottery Barn leken, maar dan net even anders. Een kopie van het merk, maar veel goedkoper.

“In de VS verkopen veel retailers data door aan concurrenten”

Toen ik mijn Amerikaanse vrienden vertelde over die tweede catalogus, haalden ze hun schouders op. Eén van hen werkte bij een grote concurrent van Pottery Barn. Ze vertelde dat veel retailers data doorverkopen aan concurrenten. Meer concurrentie leidt tot meer verkoop voor beide partijen en dus in ieders voordeel. Toen ik terugging naar de website van Pottery Barn om te kijken hoe het zat met de voorwaarden, bleek het er inderdaad in te staan.

Derde partijen en Facebook

Als bedrijven zelf hun data – inclusief persoonsgegevens – al doorverkopen aan concurrenten, kan het je niet verbazen dat er bedrijven zijn die niets anders doen dan databases opkopen en data combineren, om die verrijkte data weer door te verkopen. Die bedrijven heb je in Nederland ook, maar in de VS mogen ze veel meer. En Facebook biedt haar klanten (de adverteerders) die data aan. Zodat ze hun advertenties nog specifieker kunnen richten op de juiste doelgroep. Niet alleen op basis van Facebook-data, maar ook op basis van de partner-data, die gecombineerd met de Facebook-data gedetailleerde profielen van mogelijke klanten oplevert.

Met behulp van die partnercategorieën kun je als Amerikaanse adverteerder op detailniveau gaan adverteren.

De partners halen hun data uit allerlei bronnen, waaronder publieke gegevens, surveys (wat dat ook moge zijn – daar zouden quizzen ook onder kunnen vallen) en natuurlijk de data die ze opkopen van retailers over het gedrag van hun klanten, dat gemeten wordt via de klantkaarten.

Natuurlijk hoort daar ook financiële informatie bij, zoals ‘partner’ Experian op de eigen website aangeeft:

Maar het gaat ook om informatie die niet online staat, zoals koopgedrag en woonplaats.

Voor Amerikaanse adverteerders geldt dat een aantal van die bedrijven hun data binnen Facebook delen. Je hoeft dus geen aparte databestanden op te kopen of te verwerken. De categorieën waarin consumenten worden ingedeeld, zijn direct met een paar kliks in je Facebook-advertentieoverzicht aan te vinken.

Hoe zit het in Nederland?

Helaas – of liever, gelukkig – zijn die diensten niet beschikbaar in Nederland, zoals je ziet als je zoekt op de mogelijke partners voor Nederlandse adverteerders:

Omdat al die ‘third party data’ voor Nederland niet beschikbaar is, moest ik een beetje lachen toen Lubach zondagavond zijn Facebookverhaal deed. De man heeft een briljant gevoel voor media-aandacht. En wie heeft er niet eens overwogen om gewoon te stoppen met Facebook?

Maar niet alles wat hij zei klopte. Want in Nederland is het niet mogelijk om je advertenties te tonen aan ‘mensen met een schildklierafwijking.’ Althans, niet direct vanuit Facebook.

Er is natuurlijk wel een andere manier om in Nederland als adverteerder alsnog dat soort data te gebruiken om te targetten: door die data elders te kopen of zelf te verzamelen en dan naar Facebook te uploaden. Dit mag niet, vanwege de strenge regels over persoonsgegevens. Maar het gebeurt ongetwijfeld wel. De vraag is of je Facebook daar verantwoordelijk voor kunt houden.

Dat is dus goed nieuws. Maar ondertussen heeft Facebook eigenlijk geen derde partij nodig om gedetailleerde profielen op te kunnen stellen van mensen.

Want Facebook:

• Weet wat je persoonlijke kenmerken zijn (man/vrouw, et cetera)
• Weet wat je leuk vindt
• Kent het gedrag van miljoenen anderen met dezelfde kenmerken
• Weet waar je bent en waar je bent geweest
• Weet welke advertenties je aanspreken
• Weet met wie je het meeste communiceert
• Kent ook je Instagram-, Messenger- en WhatsApp-relaties en -voorkeuren

Als je teruggaat naar het verhaal hierboven over Target, kun je je voorstellen dat ook Facebook voorspellingen kan doen over gedrag en voorkeuren. En dus uitgebreide profielen kan opstellen. Als je in de mobiele app kijkt, zie je daar een voorproefje van. Facebook heeft je al ingedeeld in een aantal categorieën, zonder dat je daar iets voor hoeft te doen. Je vindt die ‘hokjes’ via: Instellingen, Advertenties, Je gegevens, Je categorieën bekijken en beheren. Dan zie je zoiets:

Bij mij levert dat niet veel shockerends op. Maar bij anderen zie ik dingen als ‘reist veel’ en ‘ouder van tieners’.

Shockerend? Best wel, hè? Maar voor het verzamelen van die data en het opstellen van een profiel heb je gewoon toestemming gegeven op het moment dat je besloot een Facebook-account aan te maken. Je betaalt dus eigenlijk niet met geld, maar met je data, die adverteerders kunnen gebruiken om je advertenties te laten zien en hun markt beter te leren kennen.

Ook de Facebookpixel die Lubach noemt is niet nieuw. Niet op Facebook, niet op LinkedIn, nergens. Die pixel wordt door de meeste grote bedrijven gebruikt, want door een klein stukje code op hun website te zetten, kunnen bedrijven aan Facebook terugkoppelen dat je op hun website bent geweest, wat je bekeken hebt en zelfs wat je gekocht hebt. Dat is de reden dat je die schoenen die je net op Zalando hebt bekeken, als advertentie te zien krijgt op Facebook. Of op LinkedIn. Of op Google.

“Facebook voegt veel waarde toe aan veel levens en voor die waarde betalen we met onze data”

Als je niet gevolgd wilt worden door Facebook, buiten Facebook om, kun je dat makkelijk regelen. Er zijn heel wat apps die je daarbij helpen. Ook kun je je op je smartphone uitzetten dat je je locatiegegevens deelt met Facebook en andere apps, of lees het stappenplan van de Consumentenbond om beter beschermd te zijn. Maar realiseer je dat alles wat je doet binnen een app als Facebook, nog steeds gevolgd en opgeslagen wordt.

Betalen met je data

Vrijwel heel Nederland zit op Facebook, waarvan het grootste deel dagelijks. En laten we eerlijk zijn: voor veel van ons speelt dat contact via Facebook een enorm belangrijke rol in ons leven. We zitten niet voor niets zoveel tijd op Facebook. We blijven er op de hoogte van het leven van vrienden en familie, we wisselen er informatie uit, we kijken er leuke video’s, we lezen er het nieuws.

Facebook voegt heel veel waarde toe aan heel veel levens.

En voor die waarde betalen we met onze data. Dat is hoe het werkt.

Ik kan me goed voorstellen dat je daar geen zin in hebt. Dat je geen zin hebt om al je privacysettings goed na te lopen en in te stellen, zoals de Consumentenbond uitlegt. Dat je besluit om gewoon met Facebook te stoppen.

Maar realiseer je dat het zelfde geldt voor Instagram, WhatsApp, LinkedIn, Twitter, Snapchat en alle andere platforms die je gebruikt. En of je die allemaal zou kunnen missen? Ik betwijfel het.

Ik niet, in ieder geval…