Lubach, de man die Facebook niet sloopte

Als je een blog op Marketingfacts publiceert die in een paar dagen tijd door meer dan 40.000 mensen wordt bekeken en die nogal wat discussie teweeg brengt, dan vraagt dat om een evaluatie. Ik zag in de ‘Bye Bye Facebook’-actie iets van media-opportunisme. Het zondagavondprogramma van Arjen Lubach is altijd op zoek naar tractie, naar onderwerpen die het publiek in beweging brengen. Lubach heeft de afgelopen jaren een reputatie opgebouwd in het raken van de juiste snaar en nu was het Facebook die het moest ontgelden.

Rode draad in de discussie die volgde op mijn artikel was dat Lubach iets goed deed voor de mensen. Het was immers een grote stap dat hij de pagina van zijn programma verwijderde. Niet zonder risico ook. Facebook is evil en Lubach was de man die de zwarte kant van Facebook onthulde. Zijn daad was een voorbeeld voor anderen.

Mijn artikel werd als anti-Lubach gezien en pro-Facebook. Voor het eerst was ik zomaar een gewaardeerd lid van de digitale kerk. Dat ik schreef dat het online marketingteam van Lubach kilo’s boter op het hoofd had, omdat zo’n team al geruime tijd weet wat er online zoal met data mogelijk is, werd me niet in dank afgenomen.

“Voor het eerst was ik zomaar een gewaardeerd lid van de digitale kerk”

De belangrijkste opdracht van marketeers ligt in het vinden van unieke product-marktcombinaties. In het ontwikkelen en vervullen van latente behoeftes, in het creëren van mentale meerwaarde zodat er geld verdiend kan worden. Als tv-maker bedien je een publiek, een doelgroep. Wie er zoal naar je programma kijkt weet je vrij nauwkeurig, want die gegevens worden gebruikt om tv-commercials te verkopen.

Ook de werkgever van Lubach, de VPRO, heeft de beschikking over een team marketeers: “De afdeling Publiek & Marketing speelt een belangrijke rol binnen de VPRO, onder meer door het ontwikkelen en uitvoeren van communicatie- en marketingplannen die bijdragen aan optimaal bereik van onze programma’s.”

Het marketingteam van de Lubach-show maakt weloverwogen keuzes om het publiek te bespelen. Zo konden we lezen in een interview dat Adformatie vorig jaar publiceerde met de kop: “Hoe de VPRO zijn video’s viral laat gaan. Lubachs wereldhits op YouTube zijn geen toeval, maar gevolg van een doordachte strategie.”

“Het marketingteam van de Lubach-show maakt weloverwogen keuzes om het publiek te bespelen”

Het team van VPRO beheert met een man of zeven zo’n twintig YouTube-kanalen, en zoals ze zelf zeggen scoort de content daar goed door hun inzet: “De items worden goed bekeken, maar dat gaat niet vanzelf. Ze worden ‘gebracht’, aldus Flo de Haan, in nauwe samenwerking tussen redacties en zijn team. De samenwerking tussen de redactie van bijvoorbeeld ‘Zondag met Lubach’ en het YouTube-team is er al gedurende de week. Zodra het vermoeden rijst dat een item potentie heeft, wordt er een eerste sessie belegd over de mogelijkheden en aanpak.”

Het interview gaat verder: “Bij die verspreidingsstrategie moet je ook een beetje sluw zijn, bijvoorbeeld bij het blokkeren van mensen die zelf illegaal video’s van de VPRO uploaden. De Haan formuleert het anders: ‘Er wordt vaak gedacht, door makers en omroepbazen: we moeten dat zoveel mogelijk blokkeren. Maar bij zo’n Trump-video wil je dat zoveel mogelijk mensen hem zien. Door het uploaden aanvankelijk wel toe te staan, laat je je helpen. Als je die video’s vervolgens op het juiste moment blokkeert, zorg je ervoor dat het verkeer jouw kant op komt.”

Je moet een beetje sluw zijn: natuurlijk komt ook het gebruik van metadata en de inzet van online advertenties tijdens het interview aan de orde. Het online marketingteam van de VPRO is een geoliede machine, waar niets aan het toeval wordt overgelaten.

Het was niet Lubach die onthulde dat er dieper liggende problemen waren bij Facebook. Die eer zou ik eerder The Guardian gunnen, die met hun verhaal over Cambridge Analytica Facebook op de pijnbank legden. Team Lubach zag een mooi mediamomentje.

Misschien zijn er mensen die het toeval vonden dat ‘Bye Bye Facebook’ samenviel met de verhoren van de Facebook-baas. Ik niet. Mark deed het, geholpen door de senatoren die naar goed Amerikaans gebruik misschien wel wat ontzag hadden voor de 33-jarige selfmade multimiljardair, nogal goed. Iemand die strak staat van de zenuwen kan geen glas water drinken zonder dat zijn hand ongecontroleerde bewegingen maakt. Een klein maar niet onbelangrijk detail misschien, maar het vele waterdrinken van Mark had waarschijnlijk niets met een droge mond te maken, maar was eerder een demonstratie van controle.

Het optreden van Zuckerberg was waarschijnlijk een tegenvaller voor team Lubach.

Wanneer er tijdens de hoorzitting smerige zaken onthuld zouden worden die we nog niet wisten, hadden misschien heel veel mensen Facebook de rug toegekeerd. Daar had het ‘Bye Bye Facebook’-concept van Team Lubach van kunnen profiteren. “Lubach, de man die Facebook sloopte.” Dat idee.

“Team Lubach zag een mooi mediamomentje”

Het gebeurde niet. Er gebeurde niets. Mark hield stand en de actie van Team Lubach ging uit als een nachtkaars. Op basis van onderzoekjes, aannames en giswerk kwam het AD met het nieuws dat naar schatting 2.000 mensen gehoor hebben gegeven aan zijn oproep. Dit komt neer op 0,02 procent van alle Nederlandse Facebook-gebruikers. Verwijderd of tijdelijk gedeactiveerd, dat is onduidelijk. Hoeveel spijtoptanten twee dagen later de draad weer oppakten zullen we nooit weten, net als het exacte aantal afhakers. Een signaal dat geen signaal werd.

Ik heb niets tegen Lubach en niets tegen de VPRO. Integendeel: ik zou mezelf eerder een VPRO-fan noemen en ik kijk ook volgend jaar weer naar de show van Lubach. Dat het marketingteam van de VPRO zoekt naar extra kijkers via nieuwe kanalen voor mooi gemaakte programma’s is prima. Maar dat marketingteam werkt – net als Facebook – binnen de grenzen van de datawet- en regelgeving. Strikt genomen werken ze beide binnen dezelfde kaders.

Niet Facebook, maar YouTube is naast televisie het belangrijkste kanaal voor Lubach. YouTube draagt bij aan een wereldwijde verspreiding van televisiecontent, niet Facebook. Team Lubach koos doelbewust voor Facebook als exponent van de data-misstanden op social media. Naar eigen zeggen omdat Facebook de wereld in zijn greep zou hebben.

Als Facebook regels heeft overtreden, moet het veroordeeld worden: daar bestaat geen enkel misverstand over. Maar vooralsnog is daar geen sprake van. Ik ken ook niemand die persoonlijk benadeeld is door Facebook. Ik ken niemand die persoonlijk schade heeft geleden door Facebook en er bestaan nog geen rapporten waaruit blijkt dat Facebook iets strafbaars heeft gedaan.

Team Lubach weet heel goed wat er mis is met Facebook, YouTube, Amazon, Twitter, Snapchat en Google, maar YouTube aanpakken past gewoon niet zo goed in het straatje. De NPO wilde geen YouTube, maar Lubach wist de NPO bazen te overtuigen: “Ik zei: ‘Dat is de enige manier waarop je je programma aan de jeugd kan aanbieden.’ Dat vonden ze dan ook wel weer heel waardevol.”

Juist op dat jeugdthema stond YouTube het afgelopen jaar in de schijnwerpers: ‘2017 was YouTube’s best year ever, it was also it worst. Will YouTube’s mounting scandals ever slow the business down?’ Recent werd bekend dat YouTube illegaal data verzameld van de jeugd en daarmee waarschijnlijk een wet overtreedt.YouTube for years has been collecting data on children’s viewing patterns – in violation of a federal law – a coalition of 23 advocacy groups alleged in a complaint filed Monday with the FTC.”

“Afscheid nemen van YouTube zou team Lubach en de VPRO pas echt pijn doen”

Het is maar de vraag of stiekem data verzamelen van kinderen niet erger is dan hetgeen Facebook heeft laten zien. Kinderen hebben immers geen idee dat ouders ze blootstellen aan partijen die iets met die gegevens uitspoken. Goed beschouwd is het bijzonder dat kinderen onder de 18 gewoon zelfstandig een gebruikersovereenkomst met Snapchat mogen aangaan. Maar dat is binnen digitale marketingkringen een minder populair praatje.

Afscheid nemen van YouTube zou team Lubach en de VPRO pas echt pijn doen. YouTube is voor Lubach immers zo belangrijk, dat hij een uitzonderingspositie claimde bij de NPO om YouTube te gebruiken. Onderhandelingen waarin Facebook geen enkele rol speelde, althans, dat blijkt nergens uit.

Het afscheid nemen van een Facebook-pagina betekent voor Lubachs programma niets. Facebook werd simpelweg opgeofferd voor de kijkcijfers. Die kijkcijfers van zijn belangrijkste kanaal, de televisie, zijn al een jaar of drie ongeveer hetzelfde. Je zou vanuit marketingperspectief misschien wel kunnen stellen dat al die aandacht, viraal gaande video’s en investeringen in extra kanalen, geen nieuwe klanten meer opleveren. Rond de miljoen kijkers: daar ligt waarschijnlijk gewoon het plafond voor zijn type show, bij deze omroep, op dit tijdstip.

Marketeers – en ja, ook die van de VPRO – weten dat de ethische lat van Google geen millimeter hoger ligt dan die van Facebook. Mocht je daar wel aan twijfelen, lees vooral dit recente artikel: “Google Chrome Caught Scanning Files On People’s Computers, The browser you likely use to read this article scans practically all files on your Windows computer. And you probably had no idea until you read this. Don’t worry, you’re not the only one”. Facebook en Google zijn één pot nat.

“Marketeers weten dat de ethische lat van Google geen millimeter hoger ligt dan die van Facebook”

Ik ben geen fan van Facebook. Facebook is niet belangrijk voor mijn business en als mensen tabak hebben van Facebook, moeten ze vooral afscheid nemen. Maar Facebook opereert naar het zich laat aanzien binnen de regels en daar wringt de schoen: die regels moeten veranderen, want die deugen niet.

Dat je stopt met Facebook, omdat je het niet eens bent met de ethische grenzen die het concern aanlegt, prima. Dat je wel doorgaat met Instagram en WhatsApp, Snapchat, Twitter, Amazon, YouTube of Google, omdat dat wel goed voor je voelt, ook prima. Zodra je andere mensen probeert over te halen om jouw voorbeeld te volgen om met Facebook te stoppen wordt het anders. Dan wordt het wat genuanceerder.

Het verwijderen van je Facebookprofiel betekent voor Facebook, dat nog steeds met vijf profielen per seconde groeit, niets. De komende tien jaar zullen Google, Facebook en Amazon het internet domineren. Daar helpt alleen duidelijke regelgeving en strenge handhaving.