Chinese muur tussen journalistiek en commercie: pleidooi voor wederopbouw

Het internet kwam met de belofte van gratis informatie, voor iedereen overal beschikbaar. Zowaar een mooi vooruitzicht. Maar gratis bleek een verkeerde voorstelling van zaken. We betalen een prijs, en die prijs bleek hoog. Dankzij het internet kregen we een nieuw betaalmiddel: je rekent af met persoonlijke gegevens. In de zoektocht naar waardevolle data werd het vertrouwen in de media als eerste geslachtofferd en weten we steeds minder vaak of we een bron wel kunnen vertrouwen. De vermenging van redactie en commercie is een gevaarlijke cocktail gebleken.

Internet-reuzen, met reclame gebaseerd op persoonlijke profielen als belangrijkste verdienmodel, liggen nu op de maatschappelijke pijnbank en betere regels zijn voor Europa onderweg. Maar niet alleen Google en Facebook hebben regels nodig. Ook de marketingcommunity zou zichzelf opnieuw moeten uitvinden, als het gaat om het respecteren van de wensen van de klant.

Nog niet zo lang geleden stond er een ‘Chinese muur‘ tussen redactie en commercie. Die muur stond er niet zomaar: het was een muur die de journalistiek moest vrijwaren van de commerciële invloed van marketing.

“Nog niet zo lang geleden stond er een ‘Chinese muur’ tussen redactie en commercie”

Journalistiek, opinievorming en waarheidsvinding moesten strikt gescheiden blijven van commercie. Als je een politiek commentaar in de Volkskrant leest, moet je honderd procent zeker weten dat de journalist in kwestie niet op de payroll staat van een politieke partij. Een kwetsbaar systeem. Voor een advertentie tussen de redactionele kolommen betaalde je meer dan het gangbare tarief, terwijl die advertentie toch herkenbaar moest blijven als advertentie. Journalistieke redacties wisten heel goed dat de waarde van een commerciële boodschap flink toenam, wanneer het werd geplaatst op een pagina met redactionele inhoud.

Tot ergens eind jaren negentig van de vorige eeuw was het medialandschap overzichtelijk. Reclamebureaus waren de verbindende schakel tussen media en adverteerders. Bureaus moesten voldoen aan financiële en organisatorische regels, en kregen daarvoor in ruil een ‘erkenning’ waarop werd gecontroleerd. Met een erkenning op zak kon je aanspraak maken op provisie. Duidelijk voor de media, die zaken deden met partijen waarvan ze zeker wisten dat het financieel goed zat. Prettig voor de onafhankelijke journalistiek, die zijn werk kon doen zonder commercieel inmengen. Overzichtelijk voor adverteerders: het systeem van vaste tarieven zorgde ervoor dat de prijs die werd betaald voor het plaatsen van een advertentie, dezelfde prijs was als die de concurrent betaalde.

Het was een soort wankel evenwicht, dat geen stand hield.

De media wilden de provisie liever in eigen zak steken en gingen zelf onderhandelen met adverteerders. De prijs voor een advertentie of een commercial werd wat een gek er voor gaf. In dat proces van onderhandelen werden rücksichtslos de eerste stenen uit de Chinese muur getrokken. Je kon steeds meer uitonderhandelen. Wat door de media zelf op gang werd gebracht, werd door Brussel afgemaakt.

“In het proces van onderhandelen werden rücksichtslos de eerste stenen uit de Chinese muur getrokken”

De provisie-regeling tussen media en bureaus werd als onrechtmatig beschouwd. Een gesloten mediakartel dat afgebroken moest worden. Terecht of onterecht, maar in het licht van de ontwikkeling van het media-duopolie van Facebook en Google, nu een nogal lachwekkend verhaal. Het opbreken van het mediakartel markeerde achteraf gezien misschien wel het begin van de vertrouwen-erosie tussen media en publiek.

Niet alleen in de print media werd aan de fundamenten van het vertrouwen van de klant gemorreld. Ook radio en televisie kwamen steeds nadrukkelijker met in-program-branding en product-placement. Methodes om de kijker en de luisteraar – de klant – op het verkeerde been te zetten. Het werd uiteindelijk een kat-en-muisspel waarbij wet- en regelgeving steeds een beetje achter de feiten aanholde.

Maar er kwamen afspraken die het voor de klant zo netjes mogelijk regelden. Er kwamen door de jaren heen steeds meer afspraken, regels en wetten over reclame gericht op jongeren en kinderen, over communicatie rondom alcohol, tabak en porno. Er kwamen afspraken over het ontoelaatbaar noemen en in beeld brengen van bedrijfsnamen. Sluikreclame werd aan banden gelegd. Er kwam een codecommissie waar een klacht ingediend kan worden, als adverteerders over de schreef gaan. Er kwam een commissie waar getoetst kan worden of reclame niet in strijd is met de wet of schade aanbrengt aan het algemeen belang.

In totaal kwamen er zo’n zeventig gedragscodes, variërend van afspraken rond commerciële boodschappen voor zuigelingenvoeding, tot codes over het aanprijzen van leningen en financieringen. Zo ontstond er een construct van zelfregulering: afspraken en wetgeving bedoeld om de klant zoveel mogelijk te beschermen tegen ongewenste commerciële beïnvloeding. Een construct dat er op gericht was om de muur tussen commercie en journalistieke redactie intact te houden.

“Regels konden voor altijd in de prullenbak”

En toen kwam Google. Google brak met alle afspraken. Google kwam met online reclame, vermomd als informatie. Dezelfde letter, dezelfde opmaak – alleen de positie op het scherm zou kunnen verraden dat het een betaald stukje tekst was. Een scheiding die alleen voor marketing-insiders begrijpelijk was. Maar niemand zat op te letten. Alles zou vanaf nu immers beter worden. Het internet was transparanter. Eerlijker vooral. Regels konden voor altijd in de prullenbak.

Digitale marketing zou in alle opzichten superieur zijn aan hetgeen al snel als traditionele marketing werd geframed. De dagbladen en de tijdschriften, de radio en de televisie. Online marketing zette zich af tegen alles dat traditioneel was – er is, denk ik, geen kanaal zo vaak dood verklaard als de televisie. Traditionele marketing werd het nieuwe begrip voor ouderwetse marketing, en welke marketeer wilde nu met ‘ouderwets’ worden geassocieerd?

Natuurlijk kwamen er ook codes voor digitale marketing. E-mailgedragscodes bijvoorbeeld en de telecomwet, en natuurlijk kregen we de cookiewet. In 2009 lanceerde het IAB een eigen gedragscode voor zoekmachinemarketing. Zo’n twintig bureaus zeiden ja. In mei krijgen we de GDPR, een nieuwe wet waarin datazaken beter geregeld worden op Europees niveau. Het speelveld zal veranderen, maar voor iedereen hetzelfde worden: slecht nieuws voor cowboys, goed nieuws voor online professionals.

Deze week werd helder dat Facebook internationaal met twee maten zal meten als het gaat om privacy regels. Facebook maakt duidelijk waar haar belangen liggen. Niet bij de klant, maar bij de aandeelhouders. Een merkwaardige opstelling die de internationale klanten van Facebook in een spagaat zal brengen. Welke keuze gaan adverteerders en marketeers nu zelf maken? Facebook is natuurlijk niet het schoolvoorbeeld van een maatschappelijke standaard als het gaat om regelgeving in het belang van de klant. Het toont ook aan dat er iets fundamenteels mis zit in het bedrijfs-DNA van Facebook. Het bedrijf heeft zelf geen standaard en luistert alleen naar wetten die gehandhaafd worden door hoge straffen.

Na de opkomst van Google en Facebook kreeg het proces van informatie en redactie-menging al snel een nieuwe impuls. Commerciële boodschappen werden getransformeerd tot informatie. Contentmarketing zag het levenslicht: een concept dat in de kern niets anders is dan schijnbaar onafhankelijke journalistiek, vermengd met commercie, met onduidelijke regels, amper toezicht en gebrekkige handhaving. Contentmarketing werd zodoende al snel een soort reclame ‘on steroids’. Alles begon te schuiven, tot het punt dat vreemde ideeën van marketeers over de omgang met klanten het nieuwe normaal werden.

“Klant wil überhaupt geen marketing”

Marketeers zijn er trots op dat ze het gedrag van klanten ongevraagd observeren.

De klant wilde geen reclame, maar content om stofzuigers en toiletpapier aan te prijzen. De klant werd overigens niets gevraagd. Contentmarketing is niet de uitkomst van een wereldwijde survey, waarin klanten hebben aangegeven wat ze precies verwachten van marketeers. Klanten willen überhaupt geen marketing. Contentmarketing was vooral een bedenksel van online marketeers. Zo kregen we branded content, native advertising, branded journalism. We kregen influencers, vloggers, bloggers en Instagram-persoonlijkheden. Afspraken tussen redactie en commercie waren niet nodig – dit was de nieuwe online wereld.

Content bleek maar de helft van het verhaal. De zichtbare helft. De onzichtbare helft – het oogsten van data zonder dat het klant het goed begrijpt – is waar het allemaal werkelijk om draait. Zodra een nietsvermoedende lezer een informatief artikel leest over een scheerapparaat of ergens op klikt, wordt hij of zij onderdeel van een test. Afslag A of B. Een proces dat continu herhaald moet worden zonder dat de klant het wordt gevraagd. Marketeers zijn er trots op dat ze zonder expliciete toestemming experimenten uitvoeren met klanten.

Reclameprofessionals hadden, misschien wel omdat het zo nadrukkelijk verboden was, als eerste door dat met het afbreken van de Chinese muur tussen redactie en commercie de geest uit de fles kwam: dat het vermengen van journalistiek en commercie een heel krachtig marketinginstrument zou zijn, maar dat het tegelijkertijd het einde zou beteken van het vertrouwen in de media.

“Met opheffen van scheiding tussen commercie en redactie hebben we de deur opengezet voor de internet-reuzen die nu ons leven beheersen”

Het was niet voor niets dat scheiding tussen commercie en redactie verankerd lag in het redactiestatuut, de grondwet van elk mediabedrijf. Die scheiding was de hoeksteen van het vertrouwensconcept. Een belang dat veel verder strekt dan iets met commercie. Met het opheffen van die scheiding hebben we de deur opengezet voor de internet-reuzen uit Amerika, die nu ons leven beheersen.

Marketeers werden verliefd op SEO en SEA en alle andere tactieken om een boodschap die eigenlijk niet relevant is, toch hoog te laten scoren in de zoekresultaten van Google. Tegelijk maken we ons zorgen over fake news. Werk je niet met bloggers, vloggers en socal media-influencers, dan heb je het niet begrepen. Tegelijkertijd spiegelen social media-influencers talloze jonge mensen, vaak nog kinderen, een wereld voor die niet bestaat. Dat schuurt.

Alles en iedereen die iets met marketing doet, is nu volledig in de greep van Google en Facebook. Twee commerciële partijen die wereldwijd de dienst uitmaken en geen kartelpolitie die het vreemd vindt. Hoe is het mogelijk dat we dat normaal zijn gaan vinden?

“Alle online mediavormen waarvan de intenties niet helder zijn, willen vooral data oogsten”

Alle online mediavormen waarvan de intenties niet helder zijn, zijn vooral bedoeld om data te oogsten: data die beschikbaar wordt gesteld aan adverteerders, aan politieke partijen. Iedereen kan die data gebruiken om ideeën op specifieke groepen of individuen te targeten, op personen waarvan gedragspsychologen kunnen vaststellen dat ze een zwakte hebben voor een specifieke boodschap. Mensen met overgewicht hebben een bovengemiddelde interesse in eten, dus geven we ze McDonald’s-banners wanneer ze op zoek zijn naar een dieet. Dankzij Facebook en Google targeten we niet alleen meer op voorkeuren of interesses, maar weten we nu ook waar de menselijke zwaktes zitten. Een nieuw spel.

Weten we hoe we online beïnvloed worden als het gaat om een willekeurige volksraadpleging? Ben ik wel goed geïnformeerd over de donorwet? De Brexit, het Oekraïne-referendum? Dankzij nieuwe videotechnologie krijgen we ‘deepfakes’, een techniek waarmee we video zo kunnen manipuleren dat we elk willekeurig persoon een verzonnen boodschap kunnen laten uitspreken. Een techniek die nog in de kinderschoenen staat, maar die helder maakt dat een toekomst waarin we niet weten wie of wat we moeten geloven, kwalijke gevolgen kan hebben.

Waar haal ik mijn informatie vandaan als het gaat over ideeën over het klimaat, over Poetin of Trump, informatie over medicijnen, de juiste behandeling voor ziektes? Voor vrijwel elk willekeurig onderwerp luisteren we naar het orgel van Google, dat exclusief bespeeld wordt door online marketeers. Marketeers die met geavanceerde tactieken de gewenste boodschap naar de eerste tien vindresultaten dirigeren. Om mensen te beïnvloeden. Om jou en mij te beïnvloeden.

Dat honderden miljoenen mensen adblockers installeren, wordt door adverteerders niet opgepikt als een signaal. Dat mensen zich belazerd voelen door Facebook, heeft nul impact op Facebook en nul impact op adverteerders.

Alles is geoorloofd om gedrag te beïnvloeden. Om je keuze te beïnvloeden, hoe je denkt over een zak chips of een auto. Of een politiek idee – daar had niemand aan gedacht, dat profielen gebruikt zouden worden om een politiek systeem in het zadel te helpen.

“Traditionele reclame was transparanter dan huidig systeem van online marketing”

Reclame was onderhevig aan een set van afspraken met controleurs vanuit maatschappelijke organisaties. Reclame was natuurlijk niet heilig, maar inmiddels kunnen we met zekerheid zeggen dat traditionele reclame transparanter was dan het huidige systeem van online marketing. Dat niet alleen de Chinese muur tussen reclame en commercie zorgde voor de financiering van de journalistiek. In plaats van de miljarden die vloeien naar de fiscaal vriendelijke privérekeningen op de Bahama’s – van Zuckerberg, Dorsey of Brin, die er hun filantropische projecten mee financieren – werden er journalisten van betaald. Een beter evenwicht.

Journalisten die konden schrijven wat ze wilden, zonder dat er verantwoording afgelegd moest worden aan een bedrijf of een merk. Journalisten die ook de grenzen van de democratie bewaakten. Journalisten die op stoffige gemeentelijke raadsvergaderingen aanschoven, om te kijken of lokale bestuurders wel functioneren. Een systeem waar nu al geen geld meer voor is. Wie klikt er nu op een verslag van een raadsvergadering? Daar verkoop je geen chips mee. Natuurlijk is er kleur en smaak. Een journalistiek verhaal in de context van Trouw, zal een andere kleur hebben dan in de context van de Volkskrant. Maar dat is iets anders dan fake news.

“Vertrouwen in de media is het fundament onder ons hele systeem”

In de haast om alle regels en afspraken overboord te zetten, hebben we het kind met het badwater weggegooid. De Chinese muur tussen redactie en commercie was geen luxe, maar een voorwaarde. Vertrouwen is geen luxe. Vertrouwen in de media is het fundament onder ons hele systeem.

De geest gaat niet meer in de fles, maar het gedonder met Facebook zou wel een wake-up call moeten zijn voor de hele marketingcommunity. Het toont immers feilloos aan dat marketeers en klanten in een parallel universum leven. Dat gedacht werd dat klanten het allemaal wel begrepen. Ze hadden immers toestemming verleend voor het gebruik van data. Wat kon er mis gaan?

Als we een stap achteruit zetten, moeten we toegeven dat de huidige regels tekort schieten als het gaat om de bescherming van de privacy van de klant. De marketingcommunity heeft – net als Facebook, Google en al die andere online platformen – heldere afspraken nodig. Op de eerste plaats met zichzelf en op de tweede plaats met heldere wetgeving die de klant beschermt.

Het vermengen van journalistiek met commercie heeft verstrekkende gevolgen. Het is een experiment dat onmiddellijk beëindigd zou moeten worden. Het is niet in het belang van de klant dat we niet meer weten wat echt of fake is. Die Chinese muur moet worden gerestaureerd, opnieuw gemetseld, steen voor steen.