CMO-principe voor customer data: niet omdat het kan, maar omdat het deugt

Zeer recent had ik een interessante ontmoeting met een twintigtal top-CMO’s van Nederlandse bodem. De vraag die ik aan hen stelde: hoe gaan zij, anno 2018, om met het datafenomeen. In meerdere opzichten uitermate actueel. Actueel vanuit Europese regulering, actueel vanwege een enorme schaarste aan data-talent en wellicht het meest actueel door de recente Facebook-situatie: integriteit en vertrouwen. Duidelijk was dat alle drie de perspectieven nu zowel urgent als belangrijk zijn, en daarmee hoort ‘data’ zonder twijfel in het hoogst geprioriteerde kwadrant van de CMO-agenda.

Voldoen aan de wetgeving zonder klanten tekort te doen

Allereerst is er natuurlijk het verplichte traject rondom GDPR dat veel bedrijven bezighoudt. In essentie een complex traject en de eerste neiging is toch vooral hier defensief en voorzichtig mee om te gaan. Vanuit een begrijpelijk reputatierisico wil niemand hier buiten de lijntjes kleuren en publiekelijk aan de schandpaal worden genageld. Tegelijkertijd werd het dilemma besproken, dat het voor de consument soms erg lastig is te bepalen wat goed is en wat niet, als het gaat om het gebruik van data door bedrijven. De kans bestaat dat angst van zowel bedrijven (om de wet te overtreden) als consumenten (voor hun privacy), gaat leiden tot een ongenuanceerde verschraling van dienstverlening. Dat zou een vervelend en onbedoeld neveneffect zijn van verder een goedbedoelde regelgeving.

Datacompetenties in huis

Het tweede onderwerp dat we bespraken is de grote behoefte en noodzaak van marketingorganisaties om meer ‘data-savvy’ te worden. Nagenoeg alle deelnemers zijn zich ervan bewust dat marketeers steeds meer data kunnen en moeten gebruiken bij het maken van de beste creatieve beslissingen. De vraag naar jonge datagedreven marketeers en de bijscholing – of zelfs vervanging – van de gevestigde orde vraagt veel aandacht, zelfs in sectoren waar dit onderwerp tot voor kort nog een ‘ver-van-mijn-bed show’ was. In veel grote ondernemingen dreigt er een mismatch te ontstaan tussen het beschikbare vakmanschap in de marketingorganisatie en het benodigde vakmanschap. De CMO zal hierin een duidelijke HR-strategie moeten uitzetten.

Laat klantbelang en integriteit in alles prevaleren

We bespraken ook de noodzaak van een moreel kompas in tijden van oneindige technologische mogelijkheden. De recente case rondom Facebook illustreert dit pijnlijk en treffend. Overigens speelt dit probleem niet alleen op het gebied van technologie en innovatie, maar ook op vlakken als gezondheid, milieu en arbeidsvoorwaarden. Het ontwikkelen en bewaken van integriteit en het omgaan met morele dilemma’s is meer dan ooit belangrijk en de CMO mag en moet hier het voortouw in nemen. Interessant was te horen dat diverse bedrijven al een ethisch adviesorgaan hadden samengesteld uit eigen gelederen en dat er in sommige gevallen ook al een proces voor dilemma-management is geborgd.

Niet omdat het kan, maar omdat het deugt

De CMO staat het komend jaar voor een uitdagende taak: voldoen aan de wetgeving zonder klanten tekort te doen, datagedreven competenties in huis halen die technologische ontwikkelingen zien, begrijpen en omzetten in relevante initiatieven. En last but not least, daarbij het belang van de consument en integriteit in alles te laten prevaleren en keuzes te maken die deugen. De mogelijkheden met data zijn nagenoeg eindeloos. Het gaat dus niet meer om wat kan, maar wat deugt.