Marketing-check: weet jij hoe je doelgroep beslist?

Het bereiken van de juiste doelgroep is een belangrijk onderdeel van een (online) marketingstrategie. Maar weet je ook hoe je doelgroep jouw boodschap verwerkt? Lees hoe consumenten informatie verwerken en daaruit (koop)beslissingen maken via de Dual Process Theory.

Hoe de consument beslist: Dual Process Theory

We willen wel eens geloven dat onze beslissing om te kopen afhangen van een zorgvuldige vergelijking van voor- en nadelen. Dat we alles zorgvuldig afwegen en een weloverwogen keuze maken. Maar zeg nou zelf, zijn al jouw aankopen echt het resultaat van een verstandige afweging?

Hoe beslissen we? Hiervoor kijken we naar de psychologie achter (online) marketing. Dual Process-modellen (noot 1) stellen dat consumenten informatie verwerken op twee manieren: via een weloverwogen route en via een oppervlakkige route.

Eén van de meest bekende Dual Process-modellen is dat van Daniel Kahneman (noot 2). Kahneman verdeelt de processen op in twee systemen. Systeem 1 is de oppervlakkige route en verwerkt informatie vooral onderbewust. Systeem 2 daarentegen is de weloverwogen route en verwerkt informatie bewust, volgens logische redenaties. In onderstaande tabel zie je meer verschillen tussen de twee systemen.

Onderbewust versus bewust

Met het onderbewuste systeem 1 maken we de meeste van onze dagelijkse beslissingen. Heb je het idee dat je al je beslissingen toch bewust neemt? Dat is vaak het bewuste systeem 2, dat achteraf rationaliseert. Het onderbewuste systeem heeft de overhand, omdat het veel mentale energie kost om overal bewust over na te denken en daarnaast is het qua tijd niet efficiënt. Kan je je voorstellen hoe lang het zou duren om een stukje te lopen, als je bij iedere stap bewust denkt over waar je je voet plaatst? Het onderbewuste systeem doet dit snel en automatisch voor je. Het is erg effectief: de meeste beslissingen pakken goed uit. Het verwerkt informatie via heuristieken, vuistregels die (meestal) werken als een goede onderbouwing voor een beslissing.

“Het onderbewuste bepaalt voor een groot deel onze beslissingen”

Een voorbeeld van een heuristiek is de autoriteit van iemand. Naar wie luister je eerder als het gaat om advies op financieel gebied, een financieel dienstverlener of de buurman? Over het algemeen heeft de financieel dienstverlener meer kennis van zaken, dus loont het om zijn of haar advies op te volgen. Informatieverwerking via heuristieken is vrij simpel. Het is dan ook niet heel ingewikkeld om het onderbewuste systeem te overtuigen. En toch bepaalt het onderbewuste voor een groot deel onze beslissingen. Voor een online marketeer klinkt dit natuurlijk als muziek in de oren.

Inspelen op het onderbewuste

Wil je dat consumenten je boodschap verwerken met het onderbewuste systeem? Vorm de communicatie dan naar de werking van dat onderbewuste:

Makkelijke online marketing

Bij ingewikkelde boodschappen gaat het bewuste systeem meedenken. Hou het simpel en geef niet teveel informatie. Stel dat je online auto’s aanbiedt, toon dan niet direct op je landingspagina het brandstofverbruik per kilometer of het type motor. Het onderbewuste werkt oppervlakkiger: welk model is het? Welke kleur heeft de auto? Kan het dak open? Zorg dat de voordelen van de boodschap makkelijk te begrijpen zijn: het onderbewuste is hier dol op. Kies duidelijke en ‘oppervlakkige’ USP’s om het onderbewuste systeem te paaien.

Speel in op emotie

Gebruik emoties. Emoties zijn waardevolle input voor het onderbewuste. Want als iets goed voelt, is het een goede beslissing, toch…? Roep dus emoties op in je communicatie. Schrijf bijvoorbeeld search-ads waarvan de copy emoties oproept. Let daarbij wel op de keywords die je kiest. Zijn de keywords specifiek? Dan zoekt de consument waarschijnlijk gericht en is de kans groter dat het bewuste systeem actief is.

Leg verbanden

Associaties werken goed bij het onderbewuste systeem. Wanneer bekende informatie gepaard gaat met nieuwe informatie, kent het onderbewuste de eigenschappen van het bekende aan het nieuwe toe. Maak bijvoorbeeld een video waarin je het product koppelt aan een aangename setting.

Onderscheid je van concurrenten

Door het benadrukken van contrasten toon je duidelijke verschillen. Contrasterende informatie is makkelijk te verwerken en gebeurt daardoor zonder al te veel moeite. Kan je het contrast met de concurrenten tonen? Het (prijs)verschil tussen eigen producten? Of wat dacht je van een before & after casestudy?

Welk systeem werkt?

Je communicatie volledig afstemmen op het onderbewuste systeem kan, maar is niet altijd verstandig. Bij veel beslissingen werken het onderbewuste en het bewuste namelijk samen. Biedt informatie die het bewuste tevreden stelt. In complexe situaties herbeoordeelt het bewuste systeem de door het onderbewuste verwerkte informatie, en stelt zo nodig beslissingen bij. Wanneer je communicatie alleen op het onderbewuste gericht is, beoordeelt het bewuste systeem deze informatie als te simpel. Dan bestaat de kans dat je product wordt afgedaan als niet interessant. Maar vergeet niet dat het bewuste (deels) werkt vanuit de informatie die het onderbewuste heeft verwerkt. Verwaarloos het onderbewuste systeem dus ook niet, wanneer je je op het bewuste richt.

“Vergeet niet dat het bewuste (deels) werkt met de informatie die het vanuit het onderbewuste krijgt”

Probeer de juiste balans te vinden tussen het onderbewuste en het bewuste systeem. De juiste balans zal grotendeels aan je product of dienst liggen. Ga na of de beslissing om te kopen over het algemeen simpel of complex is. Is het een makkelijk te nemen beslissing? Vorm je boodschap vooral naar het onderbewuste en geef achtergrondinformatie voor het bewuste systeem. Is de beslissing ingewikkeld? Dan kan het onderbewuste het waarschijnlijk niet alleen. Vorm de boodschap dan naar het bewuste systeem, maar vergeet de oppervlakkige informatie voor het onderbewuste niet.

Je richten op het bewuste systeem is dus waardevol. Maar hoe betrek je het bewuste bij je boodschap?

Het bewuste systeem denkt mee

In bepaalde situaties is het goed om het bewuste aan te spreken, bijvoorbeeld wanneer je zorgvuldig nadenkende consumenten wilt overtuigen of wanneer je USP een grondige informatieverwerking nodig heeft.

Het bewuste systeem gebruikt veel mentale energie. Daarom zullen consumenten dit alleen gebruiken wanneer ze gemotiveerd zijn om het in te zetten: wanneer het onderbewuste de beslissing ook zou kunnen maken, blijft het bewuste op de achtergrond. Dit betekent dat als je het bewuste wilt bereiken, je het wakker moet schudden:

Gevormd naar de doelgroep

Zorg dat je boodschap persoonlijk relevant is voor de consument. Wanneer je jouw communicatie op maat maakt, wek je interesse en motiveer je het bewuste systeem. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan, want je grijpt snel terug op een aantal ‘makkelijke’ USP’s. Maar wat vindt de doelgroep nou écht belangrijk aan jouw product?

Laat de keuze

Schotel de doelgroep een relevant dilemma voor. Wanneer mensen worden geconfronteerd met een dilemma, is een keuze niet snel gemaakt. De verwerking van de alternatieven doet beroep op het bewuste systeem. Zorg ervoor dat het gepresenteerde dilemma aansluit op de persoonlijke behoeften. En natuurlijk is het meest logische antwoord: jouw product.

Effectieve copywriting

Zet mensen aan tot denken met copywriting. Door het gebruik van stijlfiguren, spoor je aan om de boodschap zorgvuldiger te verwerken. Stijlfiguren die dit effect hebben zijn onder andere metaforen, suggestieve vragen, paradoxen en retorische vragen.

Te ingewikkeld voor het onderbewuste systeem

Presenteer complexe informatie op onverwachte wijze. Wanneer je een consument informatie toont die te ingewikkeld is voor het onderbewuste, moet het bewuste systeem het overnemen. Het is van belang dat de presentatie van deze informatie een verrassend element heeft, zodat het niet wordt genegeerd. Denk bijvoorbeeld aan het strategisch plaatsen van pop-ups, infographics en andere informatieve content.

Argumentatie voor redenatie

Wanneer het bewuste systeem actief is, moet je het bewuste nog overtuigen. Probeer het bewuste niet met kromme redenaties te overtuigen, dat werkt averechts. Gebruik logische argumenten:

Gevormd naar de doelgroep

Ja, ik maak dit punt inderdaad voor de tweede keer, dat is hoe belangrijk het is. Zorg dat je argumentatie persoonlijk relevant is voor de consument. Je gaat het bewuste niet overtuigen met informatie die de consument niet interesseert. De consument zal de aandacht voor je boodschap verliezen en het onderbewuste zal het overnemen. Pas dus je communicatie aan op de behoeften van de doelgroep.

De argumentatie is correct

Dit lijkt zo simpel, maar vaak zitten er toch gaten in argumentatie, bijvoorbeeld een onjuiste oorzaak-gevolgrelatie. Zorg ervoor dat al je argumenten kloppen. De conclusie die hieruit voortkomt, leidt natuurlijk tot de beslissing om voor jouw product te kiezen. Als het bewuste systeem fouten ziet in je redenatie, geef je redenen om de (koop)beslissing niet te nemen. Maak geen ongegronde aannames en doe geen beloftes die je waarschijnlijk niet kan nakomen.

Kosten-batenanalyse

Het bewuste systeem weegt voordelen af tegen nadelen. De voordelen van een product moeten opwegen tegen de nadelen van het product, én tegen de nadelen van het niet hebben van het product. Als dit zo is, is de beslissing om je product te kopen de meest logische vervolgstap. Maak het het bewuste makkelijk om de afweging te maken, door een overzicht te presenteren. Zo voorkom je dat het bewuste systeem uitgeput raakt.

De don’ts van het bewuste systeem

Het informatieverwerkingsvermogen van het bewuste systeem is snel uitgeput. Vraag niet teveel van het bewuste, want anders zal slechts een deel van de communicatie worden verwerkt. Hoeveel capaciteit je van iemand kan verwachten, verschilt per consument. Zoek uit waar mensen op je website uitstappen. Is het halverwege de gepresenteerde informatie? Dan kan dit een teken zijn van overbelasting.

Voor het gebruik van het bewuste systeem is aandacht nodig. Let er daarom op dat je de aandacht niet afleidt of beperkt. Wanneer consumenten niet de tijd krijgen om het bewuste te gebruiken, blijft het onderbewuste systeem dominant. Verminder dus het aantal afleidende en beperkende stimuli op de website.

Kijk ook uit met op het bewuste gerichte communicatie in situaties waarin je de context niet of nauwelijks beheerst. Vaak barsten deze situaties van de afleidingen en verwerkingsbeperkingen. Denk bijvoorbeeld aan het aanspreken van het bewuste systeem op Facebook. In zulke situaties is het nog belangrijker dat je het bewuste systeem naar de voorgrond trekt, of de juiste balans vindt met informatie voor het onderbewuste.

Beslissingen in online marketing

Je weet nu hoe consumenten informatie verwerken en beslissingen maken, en hier kun je op inspelen. Begin met het bepalen van een aantal zaken:

• Gebruikt de doelgroep vooral het onderbewuste of het bewuste systeem wanneer je met ze communiceert?
• Is de beslissing om je product te kopen vooral door het onderbewuste of het bewuste gedreven?
• Wat moet, in de communicatie, de balans tussen informatie voor het onderbewuste en het bewuste zijn?
• Hoe ziet je boodschap voor het onderbewuste systeem eruit?
• Hoe ziet je boodschap voor het bewuste systeem eruit?
• Wat is de juiste timing en setting om te communiceren naar het onderbewuste of bewuste systeem?
• Ben je niet vergeten dat het onderbewuste en bewuste systeem samenwerken?

Beantwoord deze vragen en haak met deze kennis in op de informatieverwerking van consumenten.

Bronnen

Noot 1: Van Der Pligt, J., & Vliek, M. (2016). The Psychology of Influence: Theory, research and practice. Taylor & Francis.

Noot 2: Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.