Employee advocacy zit in de lift, maar noem je medewerkers géén marketing-instrument

Geen marketingmiddel is zo sterk als het heilige geloof van je eigen mensen in hun eigen organisatie en de producten en diensten die het voortbrengt. In die zin ben jij, met je eigen collega’s, het meest krachtige reclamemedium. De kunst is er een plan voor te ontwikkelen, het uit te zetten en te monitoren op effect, want zodra je ze als verlengstuk van je marketingmix gaat zien, gaat het verkeerd. Edwin Vlems RM is specialist Inbound Marketing en ontwikkelde samen met Denise Pellinkhof een workshop om employee advocacy in te zetten als écht krachtig marketing-instrument. Maar waarom zou je?

Dit artikel verscheen eerder op NIMA.nl.

Eerst maar die open deur: waaróm zijn medewerkers ineens een marketingmedium? Of kun je dat zo niet zeggen?

Edwin Vlems: “Medewerkers zijn de nieuwe marketing. Niet als levende billboards, maar vanuit hun unieke kennis en persoonlijkheid. 83 Procent van de mensen laat zich beïnvloeden door familie en vrienden, terwijl slechts 33 procent een bedrijf vertrouwt op social media. Als organisatie heb je dan ook liever dat een post wordt gedeeld door een medewerker dan via de bedrijfspagina: het bereik van 135 ambassadeurs is groter dan een bedrijfspagina met een miljoen volgers, likes of fans. Content die wordt gedeeld door medewerkers heeft 561 procent meer bereik dan vanuit een bedrijfspagina en wordt 24 keer zoveel gedeeld. Organisaties met betrokken medewerkers doen het dan ook 202 procent beter dan bedrijven zonder. Maar eigenlijk mag je, inderdaad, medewerkers geen marketingmedium noemen. Hun authenticiteit is belangrijk bij het succes van je aanpak. Zodra je ze als een verlengstuk van je marketingmix gaat zien gaat het verkeerd.”

Hoe zou je employee advocacy moeten definiëren? Waarin verschilt het van Internal Branding bijvoorbeeld?

Denise Pellinkhof: “Steeds meer organisaties snappen de kracht van hun meest waardevolle ambassadeurs: de medewerker. Je moet alleen wel snappen hoe je dat potentieel kunt maximaliseren. Employee advocacy is het faciliteren, activeren en motiveren van medewerkers om relevante content te delen binnen hun eigen sociale netwerken. Door je medewerkers een podium te bieden, creëer je een nieuwe vorm van mond-tot-mondreclame. Wij laten je zien hoe je hier effectief mee aan de slag gaat. Het verschil met internal branding is dat de ‘advocacy’ daarbij vanuit de marketingafdeling komt. Die tijd is geweest, marketing wordt een soort facilitaire dienst.”

“Door je medewerkers een podium te bieden, creëer je een nieuwe vorm van mond-tot-mondreclame”

Wie gaat er eigenlijk over medewerkermarketing? Is dat de marketingmanager? Of iemand anders?

Vlems: “Goede vraag. Want zoals hierboven beschreven is het eigenlijk vooral de medewerker die over medewerkermarketing beslist, en zijn de marketeers ‘slechts’ faciliterend. Voorheen was ‘marketing via de medewerkers’ voorbehouden aan de afdeling Communicatie – omdat communicatieprofessionals verantwoordelijk waren voor het verhaal dat naar buiten werd gebracht. Zij moesten leren hun producerende en controlerende rol om te zetten naar een faciliterende rol. Marketing werd daaraan toegevoegd, omdat dat onderzoek doet naar de markt. Zonder inzicht in jouw klant wordt het lastig communiceren. Verdiep je daarom in degene die jouw diensten en producten afneemt. Weet waar hij of zij wakker van ligt en probeer ook te achterhalen welke dromen hij of zij najaagt. Als medewerkers daarover schrijven, heb je goud in handen.”

Al een tijdje wordt HR daaraan toegevoegd. Er is een zeer sterke correlatie tussen bedrijven die werknemers gelukkig maken en bedrijven die hun klanten gelukkig maken. Als je ‘klant’ verwijdert en dat vervangt door het woord ‘werknemer’, dan is dat echt de weg vooruit. HR is het meest cruciale segment van een bedrijf omdat ze context en mindset creëren en beïnvloeden. Ze werven mensen die klanten gelukkig maken en bouwen een cultuur op. HR-teams zijn vaak te operationeel, ze moeten nu een leidende rol spelen. Tijdens digitale en cognitieve transformatie zullen mensen de differentiator zijn en HR moet die verandering leiden met empathie, creativiteit en passie. Richard Branson zei ook: “Clients do not come first. Employees come first. If you take care of your employees, they will take care of the clients.”

Waaruit blijkt de verhoogde belangstelling voor employee advocacy?

Pellinkhof: “Simpelweg omdat we erover schrijven en spreken en merken dat we steeds vaker benaderd worden. Er zijn ook steeds meer succescases waardoor andere organisaties niet achter willen blijven, zoals Deloitte, ABN Amro, MCB, Rabobank, IBM. Maar ook kleinere organisaties stellen cultuur en hun mensen eerst. Wij hebben zelfs een platform opgezet om deze cases te laten zien.”

Employee advocacy lijkt nog best lastig, in die zin dat je eerlijke en oprechte boodschappen natuurlijk moeilijk kunt sturen. En het kan zich tegen je keren, als een medewerker bijvoorbeeld niet achter het bedrijf staat, zoals onlangs bij ING veelvuldig gebeurde…

Vlems: “En daar komt de rol van HR kijken: tegenwoordig neem je mensen niet meer aan op ervaring en opleiding, maar op kennis en persoonlijkheid. Past deze persoon perfect bij onze cultuur en kernwaarden? Deze perfecte match is essentieel, omdat mensen dit moeten uitdragen. Klanten voelen direct of dit wel of niet het geval is. En als iemand vervolgens niet achter het bedrijf staat, kan dat gebeuren. Iedereen heeft een eigen mening. Het gaat erom hoe je ermee omgaat, bij voorkeur open en transparant. Ga het gesprek maar aan, wellicht kun je er als bedrijf van leren en toch nog een extra ambassadeur creëren.”

“Waarom zou je miljoenen kapot slaan op onpersoonlijke media als je, gratis, de meest waardevolle media gewoon om je heen hebt?”

Over employee advocacy: is het gebruik van de term wel handig? De gemiddelde Nederlander begrijpt niet direct wat je bedoelt, denk ik…

Pellinkhof: “Nee, wij vinden het ook geen beste term. We hebben echter al van alles de revue laten passeren. En we hebben nog niets beters bedacht. Maar om het eenvoudig te houden hebben wij het vaak over ‘ambassadeurschap’. Misschien hebben we wel voordeel van het ‘incrowd-effect’, dat mensen het gevoel hebben bij de ‘incrowd’ te horen zodra ze de term onder de knie hebben. Zoals bij Häagen-Dasz. Wist je dat die naam bewust moeilijk is gemaakt om hem interessanter te laten klinken?”

Is het lastig? In de zin van, dat je het als een gestructureerd onderdeel van je media- en middelenmix inzet? Het lijkt meer nuttig als positieve bijvangst…

Vlems: “Het is zeker geen bijvangst: uit het jaarlijks vertrouwen-onderzoek van Edelman blijkt dat mensen niet meer vertrouwen in bedrijven, instituten en overheid, maar alleen nog maar in elkaar. Waarom zou je dan miljoenen kapot slaan op onpersoonlijke media als je gratis de meest waardevolle media gewoon om je heen hebt zitten? Als je employee advocacy goed doet, voeg je 365 dagen per jaar waarde toe voor de klant. Omdat je medewerkers laat schrijven over wat de klant bezighoudt. Over waar zij online op zoeken. Je creëert een continue stroom waardevolle informatie. Vervolgens voeg je daar je media- en middelenmix aan toe om deze verhalen verder te verspreiden en op basis van de verhalen, campagnes voor leadgeneratie te creëren. Ze vullen elkaar perfect aan.”

Zijn er organisaties – die iedereen kent – waar ze employee advocacy echt tot in de haarvaten goed hebben neergezet?

Pellinkhof: “Deloitte en ABN Amro dus, en de andere cases op ons platform. Edwin is als marketingmanager van MCB elke dag bezig om collega’s op een podium te zetten, met interviews en workshops. Maar ook voor hem blijft het een worsteling om collega’s te overtuigen om voor hem te ‘werken’. Eigenlijk ook logisch: stel dat je collega van boekhouding tegen je zegt: ‘we hebben in de boekhouding een nieuwe trend die financial advocacy heet en nou moet jij mijn werk mee gaan doen’. Ga je daar veel uren aan besteden? Het moet duidelijk zijn voor de collega’s: what’s in it for them.”

Tot besluit: waarom fascineert dit onderdeel van het marketingvak jullie? Wat maakt die betrokkenheid?

Vlems: “Omdat je zaken doet met mensen en niet met organisaties. Elk mens wil gehoord en gezien worden, in iedereen zit een narcist die eruit moet. Hoe gaaf is het als je medewerkers kunt helpen een expertstatus te bereiken, waardoor ze meer kennis krijgen, hun netwerk uitbreiden en zich keihard ontwikkelen. Ook in hun zelfvertrouwen. De klant ziet dit vervolgens en verbindt zich daardoor sneller aan de organisatie. Wij zien alleen maar voordelen. Het is gewoon de leukste vorm van marketing. En goedkoop!”

Meer weten over employee advocacy? Volg de Masterclass bij NIMA.