Online Tuesday #79: Over online creativiteit en het verdomde doorvertalen van bureaus

De bezoekers aan Online Tuesday #79 (“Digital Creation First?”), gehouden op 8 mei in De Nieuwe Liefde, mogen zonder veel reserve worden geschaard onder de échte hardliners van de digitale marketingkoers. Terwijl er zo vroeg in mei een zeldzame zomerse loomheid over Amsterdam was neergestreken, met temperaturen die ook na zevenen nog een eind boven de 20 graden lagen – ideaal voor een goed glas witbier op een zonovergoten terras tussen frisgroen lommer – stroomde de OT-thuisbasis in Amsterdam toch vol met 150 digital natives en hun aanhang. Niet ten onrechte overigens, want er stond een prangende kwestie op het programma, met opnieuw een mooi diverse line-up aan sprekers.

De digitale wereld verandert razendsnel en de mogelijkheden zijn eindeloos, en daarmee gaat digitale creatie een steeds belangrijkere rol spelen in de customer journey. De tijd dat creatie een restproduct was, is passé. Digitale creatie moet opvallen om de aandacht van de consument te verdienen, maar de vraag zou kunnen worden opgeworpen of digital creatie dus ‘first’ komt. Daartoe waren drie sprekers gezocht en gevonden, waarvan er twee duidelijk over digitale marketingcommunicatie spraken – marketingstrategie zelfs – en een derde over online design, user experience en customer centric behaviour design. Die eigenlijk onvergelijkbare insteek maakte het wat lastig de onderlinge samenhang goed te begrijpen.

Creativiteit in een online omgeving kent vele verschijningsvormen, maar net zo min als je een campagnefilm echt zinvol kunt vergelijken met een productontwerp, zo leken de sterke betogen van twee online-bureaustrategen te detoneren met een verhaal over het organiseren van usability-design bij een organisatie in verandering. Anderzijds: in beide gevallen is het doel mensen te bewegen iets te doen of te gaan vinden – te verleiden tot een houding of gedrag. In die zin klopte het wel.

Impact vs impressie

Willem Waardenburg van online bureau Pünktlich beet het spits af en begon maar met een compliment aan de ruim 150 aanwezigen en de verzuchting dat hij blij was met zoveel hardcore marketeers in de zaal. In concreet antwoord op de vraag of digital wél of niet ‘first’ zou moeten staan in de pikorde van bureaus en creatieven, besloot hij toe te lichten wat hem zélf beroert en beraakt, waaronder een onverkorte lofzang aan het design van de Fiat 500. Huh? Dat maakte al dat de zaal rechtop schoot. “We kopen dingen die we mooi vinden. Mooie dingen trekken aan, en de vraag is gerechtvaardigd wat creatie is en wat de impact van creatie is.”

Met vaart en humor leidde hij zijn betoog ook langs de cliché’s over creatie waarbij joints, hipsterbaarden, jumpsuits en coltruien langs schoven om het punt te maken. Waardenburg is geen online adept, die als een Calimero roept dat de kleine budgetten en gebrek aan tijd voor een online ‘doorvertaling van marcomcampagnes’, zullen leiden tot de ondergang van de beschaving, maar hij wees wel fijntjes op de praktijk. En die is weerbarstig. “Vaak is digitale creatie als een slechte coverband voor het verkeerde publiek.” Dat is niet per se de ‘schuld’ van welke partij ook, maar het moet wat hem betreft maar eens afgelopen zijn met het tellen van impressies. En die oproep mogen vooral techneuten zich ter harte nemen. Impact telt en alleen de marketeer moet leidend zijn bij het bepalen van een antwoord op de vraag of die impact is bereikt.

“Vaak is digitale creatie als een slechte coverband voor het verkeerde publiek”

Met aansprekende voorbeelden van prachtige doorvertaalde campagnes – onder meer van Xs4All, Volkskrant en Armani – maakte hij in één beeld duidelijk wat het verschil is tussen een ‘bannertje met beelden uit het campagnefilmpje en vijf CTA-knoppen’ en een online campagne waarbij gebruik is gemaakt van de mogelijkheden van het medium. Het eerste was het gevolg van goed overleg met verschillende mediacreatieven vanáf de briefing door de bedenkers van het merkconcept. Het tweede het gevolg van leading agencies die de creatie en campagne over de schutting kieperen met de vraag één en ander door te vertalen. Dat ‘doorvertalen’ hing sowieso een beetje boven de avond. Daar moeten we vanaf, tenzij je het serieus bedoelt.

Weetje van de dag: wij – jij, ik, wij allemaal – scrollen dagelijks ongeveer een Eiffeltoren aan content weg. Wie zijn doelgroep weet te verleiden om te blijven hangen aan een boutje op 192 meter hoogte, doet iets goed, bedachten we er zelf bij.

Is digital dead?

Tweede spreker Koen de Groot, Managing Director bij reclamebureau Fel, paste met zijn betoog prachtig bij dat van Willem Waardenburg. Vooral omdat hij nóg iets verder uitzoomde van de vraag wat ‘first zou moten komen in het creatieve proces’. Naar eigen zeggen stond hij bloednerveus op het podium, maar daar ging hij in de loop van de volgende dertig minuten bepaald niet aan ten onder. In tegendeel. Na een kostelijke uiteenzetting over een loopbaan langs tien digitale honken stak hij pas van wal, maar toen was de helft van zijn punt al gemaakt.

“Episch digitaal geweld leidt zelden tot epische stijging in verkoopcijfers, engaged customers of aangevraagde proefritten”

De Groot begon zijn echte presentatie met de nuchtere constatering dat veel iconische en met Spin of ADCN bekroonde campagnes, eerder als werkstukjes dan als game-changers mogen worden aangemerkt. In creatieve zin voorbeeldig, maar met impactvolle marketing hebben ze weinig van doen. Een ongemakkelijke conclusie die marketingdenkers Dick van der Lecq en Tom De Bruyne ook al eens hebben aangehaald. Episch digitaal geweld leidt zelden tot epische stijging in verkoopcijfers, enganged customers of aangevraagde proefritten. Het werd eens tijd om dat onder ogen te zien en te streven naar campagnes die – ongeacht het kanaal – vloeiender op elkaar aansluiten waarbij de kracht van ieder medium op zijn eigen merites moet worden ingezet en beoordeeld. Tijd om uit te zoomen dus: naar de omschrijving van het doel, de marketingdoelstellingen, de intrinsieke motivatie achter merken, het échte beoogde effect dat de inzet van al die creatie rechtvaardigt.

Dat hoorden we eerder, maar sterk aan het verhaal van Koen de Groot was de roep om wederzijdse empathie tussen bureaus onderling, tussen bureaus en hun opdrachtgevers, en tussen de ego’s van creatieven. Letterlijk: “Het wordt tijd dat marketeers zich bewuster in het egospel van bureaus gaan bewegen”. En als de marketeer niet over genoeg kennis, persoonlijkheid of overzicht beschikt – niet zo verwonderlijk, aldus De Groot – zouden dienstverleners áls bureaus hem of haar daarbij moeten helpen. Want alles begint met creativiteit, maar creativiteit is alleen een doel op zich als je een Lamp wil winnen.

Voor het overige moeten er toch vooral gewoon spullen worden verkocht en evenals Willem Waardenburg constateerde hij om die reden dat sterke regie en de wil om samen te werken het verschil maken. Ongeacht je specifieke rol. Duidelijke oproep, sterk verhaal. Nu nog proberen af te leren over adverteerders te spreken, als je bedrijven, merken of marketeers bedoelt.

“Alles begint met creativiteit, maar creativiteit is alleen een doel op zich als je een Lamp wil winnen”

Waar voorgaande twee sprekers zich al nuancerend stortten op de vraag of digital creativity een hoofdrol hoort te krijgen, en of dat überhaupt een relevante vraag is, of misschien niet, kwamen de usability designers en optimalisatietechneuten in het verhaal van Marktplaats’ Jeroen Mulder aan hun trekken. Dat maakte de invulling van praktijkcases van online creativiteit wat concreter, maar het verhaal viel wat uit de toon tegen de achtergrond van de bevlogenheid van de eerdere sprekers. Desalniettemin strak Mulder een mooi betoog af over de organisatie en motivatie van UX-design binnen de context van een organisatie in verandering. Want dat is Marktplaats al sinds zijn oprichting en klaarblijkelijk is dat ook nooit anders geweest.

Marktplaats denkt inside-out, vult geen behoeften meer in die helemaal geen behoeften zijn, wil geen interne doelstellingen meer projecteren op wensen die niet leven, wil ’things right’ designen, maar ook ’the right things’. Maar kennelijk gebeurde dat tot voor kort allemaal wel. In die zin misten we de missie, de probleemstelling, het waaróm van de Behag (“Bought & Sold in five minutes with a smile”) een beetje. Wat wel uitgebreid werd toegelicht, was de diep doorvoelde motivatie achter de verrichtingen van het designteam. En dat maakte indruk, al klonk het “We hebben hetzelfde doel” wel érg vaak en leek de toelichting op de zegeningen van scrum en agile multidisciplinaire teams tamelijk vrijblijvend. “Het UX- en design-team van Marktplaats/2dehands.be wil be better, faster en stronger. Discover & Fail fast.” Daar moesten de inmiddels naar bier snakkende aanwezigen even op kauwen.

Al met al beleefden de bezoekers een gedenkwaardige Online Tuesday en telden we de zegeningen van De Nieuwe Liefde, waar het biertje altijd lekkerder smaakt en het – zomer of winter – altijd voorjaar is. Met de verhuizing uit Felix Meritis, nu alweer een jaar of vier geleden, veranderde de sfeer niet, maar wel de toon van veel presentaties. Of een thema als ‘first’ of ‘second’ nog wel past bij de weerbarstige en genuanceerde praktijk van online marketing, werd door Waardenberg en De Groot eigenlijk fijntjes ter discussie gesteld: “We willen allemaal verder komen, toch?”

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Traffic4U, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin en EDM Digital Solutions.