The Next Web: marketing door niet-marketeers

The Next Web Conference is de belangrijkste hotspot in Nederland voor marketeers. Hier geen Kotleriaanse goeroe-marketeers, creaties die als heilig worden vereerd, of online marketing-tactici. Wel vind je op de TNW een indrukwekkende overeenstemming over dé manier waarop je zou moeten werken, over de waarde van cultuur en over hoe anderen vanuit hun skill-sets marketing bedrijven. The Next Web is daarmee een prachtige blik in de toekomst voor veel marketeers en het laat je afvragen waar we het best waarde toevoegen.

In deel 2 van dit blog vat ik morgen vier sprekers samen die ik interessant vond op TNW. Deze eerste blog gaat over wat voor mij bredere lessen zijn die meeneem uit deze conferentie:

• De holy grail van hoe je moet werken en het belang van cultuur
• Hoe niet-traditionele marketeers aan onze uitdagingen werken

Goed, eerst even over TNW. The Next Web Conference voelt als het Lowlands van congressen. Met meer dan honderd gigs van helden als Booking.com, will.i.am, en Nir Eyal, een internationale en breed geinteresseerde crowd, het Westergasterrein als venue, de onontkoombare foodtrucks (en flinke rijen), is TNW een mooi festival met een sterke naam.

Holy grail van werken

TNW gaat over tech en startups. Tenminste, zo lijkt het. Technologie is echter een hulpmiddel (en startups zijn de helden – of unicorns, als je wilt) van hoe we tegenwoordig vinden dat je iets moet bereiken in je werkende leven. Van Booking.com tot Logitech, van start-up pitch tot gesprek aan het eind van de middag op het Westergasterras, we lijken voorzichtig op een consensus af te stevenen van hoe je moet werken. Deze ontwikkelingen hebben flinke effecten op hoe wij marketeers ons werk doen.

“We stevenen af op consensus over hoe wij als marketeers voortaan ons werk moeten doen”

Hoe ziet die holy grail er uit? Grofweg zo:

• De klant eerst. Sommigen hameren vooral op het gebruik van harde data (data = facts, facts = the truth, dus data = the truth) als A/B-testen en observaties. Anderen voelen meer voor kwalitatieve acties als straat-interviews. Maar niemand twijfelt eraan dat je de wensen van de klant vanaf het begin, meteen en veelvuldig moet raadplegen en verwerken in jouw product. De bepleite verandering van cultuur (en van werkprocessen) komt hier voor een groot deel uit voort.
• Ruimte voor medewerkers. ‘Medewerkers aan hun passie laten werken’: dat klinkt mooi, maar steeds meer bedrijven lijken daar beter in te slagen. Door kleinere decentrale teams bijvoorbeeld, waardoor meer mensen meer kunnen beslissen. Of door actief hun nieuwsgierigheid te prikkelen en in te zetten voor directe klant-problemen (pains).
• Lean en misschien. In de wereld van agile, lean (en mean), sprints, design sprinters, Kanban, growth hackers en traditionele waterval-denkers, lijken twee principes fier overeind te staan. Wat je maakt wil je in steeds kortere stukjes ophakken en valideren.
• Cultuur. In Nederlandse bedrijven bekijken wij dingen als cultuur, visies, dromen, moonshots of goeroes graag met een vriendelijke scepsis. Bij TNW kwam cultuur vaak terug. Door expliciet aan te geven hoe jij wil werken en leren, haal je op een fijne manier betere resultaten. Een prachtig onderzoek van Google over cultuur-elementen in winnende teams werd meerdere keren aangehaald. Het belangrijkste cultuurelement? Psychologische veiligheid. Mensen laten uitspreken, iedereen aan het woord laten en de inbreng van mensen respecteren, zijn uitingen hiervan. Dat is wat de beste teams van Google maakt tot de beste teams van Google.

Iedereen is marketeer

Iedereen is tegenwoordig steeds meer marketeer. Van de CEO en developers tot UX’ers en psychologen: ze houden zich bezig met uitvinden wat de behoefte is van mensen en passen daar hun aanbod op aan (of andersom) om meer te verkopen. In steeds meer processen wordt eerder gekeken naar de klant, zijn feedback en gedrag. Als je goed werk levert, valideer je ook snel(ler) bij die klant wat hij vindt. En meer functies, bijvoorbeeld UX, worden breder, waardoor ze actief naar dingen als propositie gaan kijken. Je ziet daarom steeds meer dat niet-marketeers deze vragen stellen.

“Waar is dan onze rol als luxe gatekeeper van de klant en zijn behoeften?”

Wat betekent dit voor marketeers? Waar is dan onze rol als luxe gatekeeper van de klant, zijn behoeftes, en de vertaling daarvan? Sterker, we krijgen zelf vragen. Hoe valideren wij ons werk? Met name aan de merkkant: hoe kunnen we korter, sneller en beter aantonen of een tv-commercial werkt of niet? Hoe kunnen we online marketing minder als tool zien om verkeer te genereren en meer om in te zetten voor klantbehoeftes? Hoe leren wij eigenlijk in marketing?

The Next Marketing?

In grote lijnen kijkend naar waar sprekers het op TNW over hebben, biedt dat veel vragen, maar ook kansen voor marketeers. Er zijn immers nog nooit zoveel mensen op de wereld bezig geweest met dingen die overlappen met ’traditionele’ marketing. En laten die cultuurvernieuwers nou eens open staan voor samenwerking in decentrale teams, en de taal spreken die marketeers belangrijk vinden.

Luuk Ros schreef op Marketingfacts vorige week over de opmars (of terugkeer van) de traditionele marketeer. Nu geloof ik niet dat er ineens een stijgende behoefte is aan traditionele merkbouwers in Nederland, maar het kan goed zijn dat marketeers inderdaad overkoepelende skills hebben die juist in deze toekomst passen. TNW daagt daarmee mooi uit om na te denken over waar wij (met welke marketing-skills?) waarde kunnen toevoegen in de veranderende toekomst.

Foto: Martim Braz op Unsplash