Eén ster uit vijf? Tel je zegening!

We gaan er vanuit dat extreem positieve of negatieve reviews over een product of service, de meeste overtuigingskracht hebben. Het lijkt logisch dat een vijf-sterrenreview er eerder voor zal zorgen dat een consument een product koopt, dan een vier-sterrenreview. Net als dat een één-sterreview een consument er vaker van zal weerhouden een product aan te schaffen dan een twee-sterrenreview. Maar klopt dit wel?

Dit artikel is geschreven door Marieke Fransen, universitair hoofddocent persuasieve communicatie en empowerment aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Afwijkend is geloofwaardig

Consumenten geven vaak een extreem positieve review over een product of service, wanneer ze hier enthousiast over zijn en anderen willen overtuigen om hetzelfde aan te schaffen. Veel websites, zoals Amazon.com, zijn dan ook gevuld met vijf-sterrenbeoordelingen van enthousiaste consumenten.

Juist in zo’n context, van extreem positieve reviews, verwachten de onderzoekers Kupor en Tormala dat een meer gematigde, en daarmee afwijkende review, een positiever effect zal hebben op de uiteindelijke waardering en aankoop van het product dan een extreem positieve review. Consumenten geloven dat er over een afwijkende review meer is nagedacht en dat deze daarom meer accuraat is. Dit heeft vervolgens een positief effect op de evaluatie van het betreffende product.

Gematigd positieve review

Om dit te onderzoeken, voerden de onderzoekers verschillende experimenten uit. Hieruit kwam naar voren dat de deelnemers na het lezen van een acht-sterrenreview over een nieuwe mueslireep – op een website met voornamelijk tien-sterrenreviews – meer geneigd waren om deze reep te proberen dan deelnemers die een tien-sterrenreview hadden gelezen. De afwijkende, minder positieve review was dus overtuigender dan de review die in lijn was met de overige extreem positieve reviews. Er werden vergelijkbare resultaten gevonden met andere producttypen – koffiebar, pen, restaurant en een carpoolservice – en andere ratingsystemen.

Gematigd negatieve review

Het effect blijkt ook andersom te werken. In een extreem negatieve context, zoals één-sterreviews, zorgt het lezen van een twee-sterrenreview voor een negatiever effect op evaluaties dan het lezen van een één-sterreview. Dit komt doordat consumenten afwijkende reviews – een twee-sterrenreview in een context van één-sterreviews of een acht-sterrenreview in een context van tien-sterrenreviews – meer bedachtzaam en accuraat vinden dan reviews die aansluiten bij de overige reviews.

Cognitieve capaciteit

Het bovengenoemde ‘afwijkingseffect’ werkt niet wanneer consumenten weinig cognitieve capaciteit tot hun beschikking hebben om de review te lezen. In dit geval vertrouwen consumenten op de vuistregel ‘meer sterren is beter’. Ze worden dan eerder beïnvloed door de extreem positieve of negatieve review, oftewel de review die in lijn is met de overige reviews op de website. Consumenten trekken in deze situatie namelijk niet de conclusie dat er meer is nagedacht over de afwijkende review.

Ga voor een afwijkende review

Los van of afwijkende, of gematigde, reviews daadwerkelijk meer bedachtzaam en accuraat zijn dan extreem positieve of negatieve reviews, worden ze vaak wel zo gezien. Hierdoor hebben deze reviews meer impact op bijvoorbeeld productevaluaties. Als marketeer is het dus belangrijk om, wanneer een product extreem positief wordt beoordeeld, de gematigde, afwijkende reviews opvallend te maken. Zeker als het gaat om een product waar consumenten langer over nadenken. De kans is dan groot dat zij hun cognitieve capaciteit volledig gebruiken en daardoor dus de review als accuraat zien.

Het volledig artikel van Kupor en Tormala is getiteld ‘When moderation fosters persuasion: The persuasive power of deviatory reviews’ en zal verschijnen in Journal of Consumer Research (2018). Je vindt het artikel hier (betaald).