‘Maak het meetbaar’: over de terreur van dashboard-management

Hoe meten we een goed idee? Hoe meten we het vermogen van een groep mensen die iets tot stand brengt dat nog nooit eerder is vertoond? Creativiteit is de brandstof voor elke onderneming en juist creativiteit laat zich moeilijk vangen in cijfers.

De afgelopen weken stonden in het teken van de examens. Bij ons tenminste. Na vier, vijf of zes jaar school moet je aan het einde een examen afleggen: een eerste harde kennismaking met het belang van cijfers. Een soort bevestiging dat je niet voor niets al die jaren op school hebt doorgebracht. Al je opgedane vaardigheden worden gereduceerd tot een 5.8, of een 7.3. Vijf jaar leven verpakt in een getal. Of je verder kan met je leven hangt af tiendes.

“Dankzij het internet zijn getallen, cijfers, sterren en stippen ons leven steeds meer gaan beheersen”

Dankzij het internet zijn getallen, cijfers, sterren en stippen ons leven steeds meer gaan beheersen. Getallen geven ons houvast, dat is het idee. Een goede foto staat gelijk aan minstens honderd hartjes, een lezenswaardig bericht is honderd likes. Een selfie zorgt voor meer hartjes dan een foto van een boom. Een maandagochtend-blogje over Lubach en Facebook levert meer dan vijftigduizend views op, terwijl een artikel waar je twee weken op hebt loopt kauwen door niet meer dan vijfduizend mensen bekeken wordt. Zegt dat iets over de inhoud?

Ik heb weleens geprobeerd een ontbijtplek in Barcelona te vinden via TripAdvisor. De nummer één van dertig zoekresultaten. Eenmaal aangekomen bij de nummer één van dertig zoekresultaten stond een rij van vijftig mensen en was het binnen net een hondenhok.

Getallen dicteren ons leven, of we nu vliegen, eten of een vakantie boeken. Veertig is het nieuwe dertig en de millennials hebben de toekomst. Daarmee wordt gesuggereerd dat een leeftijdsgroep per definitie homogeen zou zijn. We luisteren steeds vaker naar cijfers, sterren en beoordelingen van onbekenden. Ik lees aanbevelingen van boeken door mensen waarvan ik geen idee heb of ze ooit eerder een boek hebben gelezen. Ik oriënteer me op vakanties die met de duidingen van een cijfer worden aanbevolen door mensen die ik niet ken. Het weer heeft inmiddels een cijfer en zelfs het klimaat wordt gevangen in een CO2-cijfer. Minder is beter.

“Getallen dicteren ons leven”

Tegenwoordig weten we wat ons BMI is, een getal dat over leven en dood gaat. Met een te hoog BMI krijg je suikerziekte en word je niet prettig oud. Dat controleren we op de weegschaal, waar je inmiddels ook de verhouding spier, water en botten kunt aflezen. In tegenstelling tot een jaar of twintig geleden kent bijna iedereen tegenwoordig zijn gewicht. Koop je een nieuwe weegschaal die per ongeluk aangeeft dat je drie kilo lichter bent, dan verandert er niets wezenlijks aan je lijf, maar wel aan je humeur.

Via apps op je telefoon of een horloge kun je meten hoe goed je slaapt. Zo wordt veronderstelt dat je niet zes, twee keer vier of drie keer drie uur, maar echt acht uren ononderbroken slaap nodig hebt, terwijl er bewijs aanwezig is dat het achter elkaar doorslapen niet meer dan een modern concept is dat pas ontstond na de uitvinding van de gloeilamp. Omdat we geloven dat we acht uur nodig hebben, voelen we ons minder goed na een nacht met zes uur slaap. We missen immers twee uren.

Apps meten of je wel genoeg beweegt en hoe hoog je stresslevel is, wanneer je een stressmoment had en hoe hoog je hartslag toen was: 140 is hoog en 50 is laag. Je moet minstens vijf dagen per week dertig minuten bewegen en eten doen we volgens de Schijf van Vijf.

“Je humeur verpakt in een getal: ik voel me vandaag een 6.7”

Als je gaat hardlopen weet je precies hoe hard je kan lopen, bij welke hartslag. De vorige keer tien kilometer in één uur met hartslag 128, de volgende keer elf kilometer in een uur met hartslag 132. Is dat goed of slecht? Ik liep de marathon van New York en het enige dat telde was de vier-uur-limiet die ik in mijn hoofd had en niet haalde. Dat ik hem uitliep was minder relevant. Loop je sneller, dan heb je een mooie dag. Loop je langzamer, dan is er iets mis. Je humeur verpakt in een getal: ik voel me vandaag een 6.7.

Stappen worden geteld: haal je de tienduizend niet, dan heb je een slechte dag. Hoeveel kilometer je hebt gefietst, wordt bijgehouden met een app, net als je gemiddelde snelheid en inmiddels weet je ook hoeveel watt je kan trappen. Dat kan je dan weer vergelijken met anderen. Je gezondheid wordt uitgedrukt in getallen, bloeddruk, cholesterol, bloedwaardes. Eten is steeds vaker calorieën tellen – gelukkig worden calorieën inmiddels op de verpakking aangegeven. Is je cholesterol hoger dan vijf, dan is er een kans dat je eerder dood gaat. Kijk maar op Google.

Dankzij het internet kwamen de digitale dashboards en nieuwe KPI’s. Marketeers willen meten, want meten is controle en controle is macht.

Zo kregen we de Net Promotor Score. Loyaliteit uitgedrukt in een getal. Vooral ook omdat marketeers denken loyaliteit te kunnen meten. De score is zo belangrijk geworden dat het van de daken wordt geschreeuwd: “Wij hebben een NPS van 8, koop bij mij”. Een bedrijf is inmiddels niet meer een groep mensen die gezamenlijk iets tot stand brengt, maar een opsomming van KPI’s: algemene, technische, financiële, marketing, verkoop en HR.

“Marketeers willen meten, want meten is controle en controle is macht”

Een verhaal op Facebook dat gedeeld wordt door minder dan tien mensen is een slecht verhaal. Een tweet met minder dan dertig retweets betekent niets. Een boodschap via een influencer met honderdduizend volgers vertegenwoordigt waarde, iemand met honderd volgers is minder waard. Krijgt een tweet duizend likes, dan wordt al snel verkondigd dat heel Nederland het eens is met de inhoud.

Dat is de illusie van het meten.

Je kan wel steeds harder lopen met een lagere hartslag, maar uiteindelijk begeeft je enkel het. Op je weerapp staan nu vijf zonnetjes, terwijl het toch echt zou gaan regenen toen je de vakantie cancelde. Tesla kan honderdduizend likes hebben op de Facebookpagina, maar toch 20.000 dollar per auto verlies maken.

Ergens op klikken zonder consequenties betekent vrijwel niets. De drempel is laag en er zijn geen gevolgen. De vrouw die zakte voor haar mavo-examen runt nu misschien wel een succesvolle onderneming en de stresskip die maar zes uur per nacht sliep werd zomaar honderd jaar.

Hoe herken je dan een goed idee?

Er is geen enkel meetsysteem dat uitsluitsel geeft over succes of falen. Terwijl we alles kunnen meten, de beschikking hebben over tientallen KPI’s, digitale dashboards en we vrijwel alles denken te kunnen verpakken in getallen, mislukken nog steeds de meeste productintroducties, volgens Martin Lindstrom zelfs acht op de tien. Om niet helemaal in exacte getallen te vervallen – zo precies weten we dat waarschijnlijk niet – zou je kunnen zeggen dat de meeste productintroducties mislukken. We weten zeker dat er ondanks alle beschikbare data nog steeds niet één reproduceerbare succesformule bestaat.

“Terwijl we alles kunnen meten en we vrijwel alles denken te kunnen verpakken in getallen, mislukken nog steeds de meeste productintroducties”

Ondanks dat we bijna per seconde weten wat er verdiend wordt en hoe we ervoor staan, bestaan bedrijven steeds korter. Volgens Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 naar 18 jaar en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. We weten steeds meer, maar kennelijk levert die wetenschap niets op.

Als we het allemaal zo goed onder controle hebben, waarom mislukt er dan zoveel?

Misschien wel omdat we wat het meest aannemelijk klinkt, het liefst willen geloven. Zoals superbelegger Warren Buffet het zo aardig formuleerde: “What the human being is best at doing is interpreting all new information so that their prior conclusions remain intact.” We zoeken niet naar nieuwe invalshoeken, maar zoeken vooral naar data die ons vooroordeel bevestigt of ons helpt de eigen ideeën te verkopen.

Een aardig voorbeeld op dit gebied is de verklaring voor de teruggelopen criminaliteit in New York. Terwijl het stadbestuur en de politie op zoek naar een herverkiezing aanvoeren dat dit dankzij uitmuntend beleid en een scherpe visie tot stand is gekomen, wijzen economen op een andere invalshoek: “Zo stellen de economen Steven Levitt en Stephen Dubner in Freakonomics (2005) dat als gevolg van de legalisering van abortus aan het begin van de jaren zeventig minder ongewenste kinderen worden geboren van ouders die gevoeliger zijn voor een criminele carrière, vooral gezinnen van arme, ongetrouwde tienermoeders, waardoor ook de criminaliteit zou zijn afgenomen.”

“We zoeken niet naar nieuwe invalshoeken, maar zoeken vooral naar data die ons vooroordeel bevestigt”

Wat precies waar is aan dit verhaal is minder belangrijk. We weten het niet precies en geloven het liefst wat we het meest aannemelijk vinden. Dankzij het internet leven we steeds meer in een controle-illusie en meten we zaken die vrij goedkoop gemeten kunnen worden. Metingen die afgezet kunnen worden tegen metingen van concurrenten. Zo kun je vergelijken hoe je het doet ten opzichte van het gemiddelde.

Maar ook het gemiddelde is een illusie. Het gemiddelde is een concept waar Harvard Professor Todd Rose in zijn boek The Myth of Average vakkundig mee afrekent: “During the 1950s, the United States Air Force began thinking a lot about averages. At the time, pilots were having trouble controlling their planes. As Rose explains, at first the problem was pinned on pilot error and poor training. But the real problem turned out to be the cockpit or, more specifically, the fact that the cockpit had just one design: one for the average pilot of an earlier era, the 1920s. The Air Force concluded that Americans had gotten bigger over the past couple of decades and they simply needed to update their measurement of the average pilot. With the help of a young Harvard College graduate, they measured more than four thousand pilots on ten dimensions of size that seemed important for fitting into a cockpit — torso length and chest circumference, for example. The thinking was that once they redesigned the cockpit for the average pilot of the 1950s, controlling the plane would no longer be so troublesome. Most pilots, they assumed, would be within the average range on the majority of dimensions and that a good number would even be average on all ten dimensions. ‘Do you know how many really were?’ Rose says. ‘Zero’.”

Meten is natuurlijk niet slecht. Meten is zelfs prima, zoals management-guru Peter Drucker het al stelde: “If you can’t measure it, you can’t improve it.” Maar we meten misschien wel de verkeerde dingen en steeds vaker datgene wat we het meest eenvoudig – en ja, ook het meest goedkoop – kunnen meten. Online marketing heeft een compleet nieuwe set aan data-meetpunten gebracht, waar vooral het management dol op is.

“De waarde van een commerciële boodschap, content, kan nu worden gemeten in kliks en views”

Het internet bracht ons meetbare Facebookvrienden, Twitter- en Instagram-volgers, interacties en engagement. Hartjes, likes en retweets. De waarde van een commerciële boodschap, content, kan nu worden gemeten in kliks en views. In reacties en conversaties. In positieve en negatieve response. In responsetijd ook. Een viraal gaande YouTube-video met een miljoen views kan nog steeds het nieuws halen.

De focus op meten is misschien wel de belangrijkste drijver achter de trend van het ‘short-termism’. Het korte termijn-resultaat prevaleert boven het lange termijn-resultaat. Na ons de zondvloed. De zucht naar controle op basis van de eenvoudigst meetbare data, drijft marketeers wellicht in een richting die voor bedrijven misschien wel niet het best denkbare is, maar het digitale systeem dat we ontwikkeld hebben, geeft weinig ruimte voor andere richtingen. Kan een marketingafdeling nog wel functioneren zonder een digitaal dashboard?

“De meest ingrijpende veranderingen die we de afgelopen jaren hebben gezien zijn nog steeds niet het resultaat van dashboard-management”

Maar het roept ook vragen op: hoe meten we bijvoorbeeld een goed idee?

Hoe meten we het ontstaan van baanbrekende innovatie? Op hoeveel dashboards staat creativiteit als KPI? Welke data-punten brengen ons naar het eureka-moment? Het moment van de appel die op het hoofd van Newton viel en die volgens overlevering de wet van de zwaartekracht bracht.

Hoe meten we het vermogen van een groep mensen die iets tot stand brengt dat nog nooit eerder is vertoond? De meest ingrijpende veranderingen die we de afgelopen jaren hebben gezien zijn nog steeds niet het resultaat van dashboard-management. Het belang van een goed idee wordt misschien wel verwaarloosd omdat we het niet eenvoudig kunnen meten.

Creativiteit is de brandstof voor elke onderneming en juist creativiteit laat zich moeilijk vangen in cijfers. Creativiteit is het vermogen om van niets iets te maken, om punten met elkaar te verbinden die zo op het oog niet logisch zijn.

De kerntaak van marketeers is het bedenken van nieuwe dingen: innovatie, nieuwe product-marktcombinaties. Het vermogen tot innovatie bepaalt in belangrijke mate de vitaliteit van een onderneming en zonder creativiteit geen innovatie. Creativiteit is de werkelijke driver achter groei: “In a global study, three-quarters of respondents said their creative potential is being stifled. More than 60 percent of American said their education systems squelch creativity, and a majority of total respondents said pressure at work hurts creativity. Yet 80 percent of respondents worldwide said allowing creativity to flourish is critical to economic growth.” Het onderzoek komt uit 2012, maar ik geloof niet dat er in de jaren daarna iets wezenlijks is veranderd.

“De beschikbaarheid van meetbare data heeft geleid tot het meten van diezelfde data”

Omdat we iets kunnen meten betekent het nog niet dat het belangrijk is.

Het meten van waarden die eigenlijk niet of minder relevant zijn, kan marketeers op het verkeerde spoor zetten. De beschikbaarheid van meetbare data heeft geleid tot het meten van diezelfde data. Het heeft in korte tijd geleid tot een soort van algehele meetverslaving, of het nu gaat om je hartslag of je gewicht, de conversie ratio’s of je stresslevel, de hotelranking van Booking.com of de ontbijtadviezen op TripAdvisor.

De vitaliteit van een onderneming wordt bepaald door de aanwezigheid van creativiteit.

Meten kan gemakkelijk leiden tot een homogene brij: naar grijs, naar iets doen dat iedereen doet – dat je ook in de rij voor dat ontbijttentje staat in Barcelona, samen met vijftig andere toeristen – tot het gaan waar iedereen gaat. Creativiteit, het vermogen tot iets doen wat een ander niet doet, bepaalt de hartslag van een bedrijf. Niets anders.