Nima Marketing Day viert het vak

Marketeer is geen vak, het is een levenshouding. Dat klinkt wellicht wat pretentieus, maar dat was wel de boodschap die beklijfde tijdens NIMA Marketing Day 2018, op donderdag 21 juni in DeFabrique. Met rockprofessor Micael Dahlen als opperpriester van het marketing-geloof.

De hogere essentie van marketing kwam in veel presentaties terug. Zo trapte NIMA-directeur Martin Huisman – vooraf gegaan door een brassband – de dag af met de woorden dat we “vandaag het vak gaan vieren”. En zo geschiede.

Op veel momenten oogde #NMD18 als een muziekfestival, waar je helemaal in op kon gaan. Hoogtepunt in meerdere opzichten was de openings-keynote van de Zweedse ‘rockstar-professor’ Micael Dahlen. De man die meer oogt als een grunge-rocker dan een marketing-hoogleraar betrad het mainstage gehuld in rockshirt.

“Marketing moet mensen gelukkiger maken”

Dahlen bepleitte dat marketeers er zijn om mensen gelukkiger te maken. Zijn vier factoren van geluk zijn: zie het grote plaatje, doe ertoe, ken je impact en ga voorwaarts. (In het Engels klinkt dit allemaal veel cooler.)

We zitten volgens Dahlen te veel op de smartphone. Op zich is daar niks mis mee, maar waarom laten we mensen niet weten dat we aan ze denken? Vandaar de opdracht aan de zaal om een vriend nú een appje te sturen dat je aan hem of haar denkt.

Evengoed heeft deze tijd van Facebook iets verslavends in zich, vindt Dahlen. Hij haalt een befaamde strofe uit rocksong ‘Hotel California’ aan, over het hotel waar je altijd kunt inchecken maar nooit kunt vertrekken. Die primaire behoefte aan communiceren hadden we volgens Dahlen altijd al, en met de komst van de smartphone gaan we daar ook niet meer van afkomen.

Passie met structuur

Het programma van NMD is een uitgebreid blokkenschema, dat noopt tot keuzes maken. ‘Fear of missing out’ ligt dan ook altijd op de loer. Qua inspiratie was er later op de dag nog zo’n verborgen parel: Aegon-marketeer Theo van Uffelen besprak in zaal Kalvermelk 2c het ‘Marketing Manifesto voor Professionals’. Dat klinkt pretentieus, maar het optreden van Van Uffelen was extreem verfrissend. De voormalige FMCG-marketeer kan in finance juist veel meer voor mensen betekenen, en vindt ook dat elke marketeer dat zou moeten nastreven.

Een financial als Aegon lijkt volgens Van Uffelen op Theodor Roosevelt: ogenschijnlijk een serieuze professor, maar tegelijk een mensenkenner. Bonusquote: “People don’t care how much you know, until they know how much you care.” De boodschap van Van Uffelen: laat zien dat je mensen snapt!

“Wees de marketeer met die twee hersenhelften, laat je niet gek maken door alle innovaties”

“Welk verschil wil je maken? Wees de marketeer met die twee hersenhelften, laat je niet gek maken door alle innovaties. Hou het simpel. Passie zonder structuur heeft geen richting, structuur zonder passie is iets dat stilstaat. Ik hoop bij Aegon de rol van emotie te hebben bijgedragen. Je belofte aan de maatschappij moet tot in de bedrijfstop écht worden gevoeld. En ja, je moet een minder grote broek aantrekken dan Rabobank, die het voedselprobleem zei te gaan oplossen.”

Dino of dodo?

Slotspreker was ING-marketingbaas Vincent van den Boogert, eerder dit jaar gekroond tot Marketeer of the Year 2018. Hij schetste de uitdagingen van het marketingvak, waar innovatie en disruptie plaatsvindt op het snijvlak van disciplines. Willen we een dino of een dodo zijn? Natuurlijk niet. Maar wie niet meebeweegt, sterft uit.

“Marketing is te belangrijk om over te laten aan één afdeling”

De boodschap van Van den Boogert kwam telkens in drieën: producten en diensten moeten “free, perfect and instant” zijn om toekomstbestendig te blijven. Klantcontact slaagt alleen als het “personal, easy and smart” is. En de uitvoering draait om customer service, de ING-experience en agile werken. De agiliteit komt tot uiting in 300 ‘squads’, kleine multidisciplinaire teams die concrete projecten en problemen oppakken.

Over agile gesproken: de Marketeer of the Year maakte naam door de afdeling Marketing op te heffen. Klinkt niet echt positief, maar het is in feite een verbreding: het hele bedrijf moet aan marketing doen. “Ik vind marketing te belangrijk om over te laten aan één afdeling.”

Pubquiz voor marketeers

Tot slot was er nog de Marketing Pubquiz (zie de video), waarmee het evenement feestelijk werd afgesloten. Hoewel de techniek het opzichtig liet afweten, slaagde quizmaster Bram Koster (ex-Marketingfacts) er prima in om de sfeer vast te houden. Zijn kwisvragen waren prikkelend, inhoudelijk én grappig. Iedereen denkt soms marketeer te zijn, maar het vak is stiekem ingewikkelder dan je denkt. Zo bleken veel mensen in de zaal nog best moeite te hebben met Philip Kotler en Adam Smith, maar waren ook sommige reclamedeuntjes nog best een uitdaging.

Concluderend: NIMA Marketing Day was als congres een inspirerende belevenis die qua sfeer regelmatig deed denken aan een muziekfestival. Rockprofessor Dahlen droeg daar aan bij, maar ook de locatie en de gehele opzet. Volgende keer een rockband als afsluiter en dan is het plaatje helemaal compleet.

Marketingfacts Jaarboek gelanceerd op NMD

Ook voor Marketingfacs was NIMA Marketing Day een bijzonder congres: we lanceerden er namelijk de nieuwe editie van het Marketingfacts Jaarboek. Dit handboek over online marketing wordt al dertien jaar op rij samengesteld door onze redactie. Naast de algemene uitdieping van het marketingvak is er dit jaar speciale aandacht voor alle Facebook-perikelen, blockchain-technologie en natuurlijk de onlangs ingevoerde Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Aan het boek is meegewerkt door een twintigtal bloggers uit eigen stal. Je kunt hem inmiddels hier kopen.