De toekomst van technologie is al geen toekomst meer

Technologie wordt steeds complexer, komt in razend tempo dichtbij en woorden als AI, bots en cyborgs zijn al onderdeel van onze woordenschat. Hoe ga je hiermee om als marketeer? Wat staat er allemaal te wachten? En hoe bereid je je het best voor op de digitale transitie? Naar aanleiding van vragen van marketeers – die soms schrikken van de mogelijke technologie – gingen we een gesprek aan met Steven van Belleghem, digital customer experience-expert en auteur van het boek ‘Customers the day after tomorrow’.

Bereid je voor op AI en de impact op marketing

De grootste impact die Artificial Intelligence (AI) op marketing zal hebben, is dat het zorgt voor de ultieme customer experience. AI helpt om de doelgroep beter te begrijpen, met insights die wij nu nog moeilijk handmatig kunnen verkrijgen en de juiste daaropvolgende handelingen die persoonlijke communicatie op massa niveau mogelijk kunnen maken.

Ben je geïnteresseerd in de toekomst van AI binnen je eigen marketingstrategie? Het is belangrijk om als eerste vanuit het standpunt van je doelgroep te leren kijken. Vaak denkt men vanuit eigen behoeftes, zoals: “Ik wil graag aan de slag met bots, want dat vind ik vet”, maar het is cruciaal dat je als marketeer goed weet welke customer value je wilt creëren voor je specifieke doelgroep.

“Veel bedrijven doen al veel met data, maar er liggen nog steeds onbenutte kansen”

Als marketeer heb je veel data tot je beschikking. Start met het verbeteren van je datastrategie, kijk naar de data die je echt nodig hebt en denk alvast na over wat je verder nodig zou hebben om hier in de toekomst mee te kunnen werken. Met het gebruiken van de juiste data zou je bijvoorbeeld je operationele marketing processen kunnen automatiseren. Veel bedrijven doen al veel met data, maar er liggen nog steeds onbenutte kansen op dit gebied. Wie nu de tijd neemt om te investeren in datamanagement en dit goed voor elkaar krijgt, zal over vijf jaar een winnend bedrijf hebben.

Hyper-personalized videocontent

Op het gebied van video is AI nog in een early stage. De verschuiving van tv naar online is al wel een tijd duidelijk aan de gang. Wat we in de toekomst zeker kunnen verwachten is veel data-driven gepersonaliseerde video content. Zo gepersonaliseerd dat we spreken over ‘hyper personalization’.

“Waarom zou Alibaba een videoplatform overnemen? Het antwoord: data”

Een goed voorbeeld van datagebruik om hyper personalized video-advertenties in te zetten is Alibaba die Youku Tudou in 2016 overnam voor 3,5 miljard dollar. Het Chinese Alibaba is het grootste e-commerceplatform ter wereld en Youku Tudou is één van China’s grootste videoplatforms, die je zou kunnen omschrijven als een combinatie van YouTube en Netflix. Waarom zou Alibaba een videoplatform overnemen? Het antwoord: data. Door de data van beide platforms te koppelen met de hulp van AI, krijgt Alibaba de mogelijkheid om hyper personalized te adverteren via video content. Door het inzicht in het zoek- en aankoopgedrag van de doelgroep op Alibaba, kan het heel specifiek en persoonlijk advertenties laten zien als diezelfde doelgroep videocontent bekijkt op Youku Tudou. Zo kan het bijvoorbeeld in de toekomst ook hyper personalized product placement toepassen in de videocontent.

Stel dat je via Youku Tudou naar een film kijkt en je bent iemand die graag cola light drinkt, dan zul je zien dat de hoofpersoon cola light drinkt. Ben jij iemand die liever normale cola drinkt? Dan zie je het hoofdpersonage normale cola drinken. Het product kan tijdens het kijken ook meteen besteld worden en zal binnen 30 minuten bij je thuis geleverd worden.

AI als videocontent-creator

Het creëren van videocontent is wat we nu nog beschouwen als iets wat alleen de mens kan, want het grote verschil tussen de mens en AI is dat de mens creatief is, toch?

Dat dachten wij ook. Maar de eerste stappen van creatieve AI blijken al te zijn gemaakt. Er is bijvoorbeeld al door AI muziek gecomponeerd en schilderijen ontworpen. Zo leerden de Flow Machines van Sony Computer Science Laboratories om muziekstijlen te herkennen.

Dit nummer is in de stijl van The Beatles gecomponeerd door AI en daarna geproduceerd door componist Benoît Carré:

Vergelijkbaar zijn de schilderijen die met de hulp van AI zijn gemaakt door Google. Een computer creëerde eigen versies van bekende schilderijen, door vormen in de schilderijen te herkennen en deze te vervangen door het groot scala aan afbeeldingen die het in de database heeft. Het resultaat zijn trippy kunstwerken die, wanneer een mens ze gemaakt zou hebben, zouden worden beschouwd als enorm creatief. Zo kwam deze interpretatie van de Sterrennacht van Van Gogh tot stand:

Op het gebied van AI-videocreatie zijn er ook al stappen gemaakt. Zo lijkt fake news zoals we het nu kennen, nog maar het begin te zijn. Er is al aangetoond dat het mogelijk is om met de hulp van AI iemand in een video iets te laten zeggen wat nooit gezegd is. Regisseur en comedian Jordan Peele maakte deze video om mensen hiervoor te waarschuwen:

Hoe bereid je je het best voor op digitale transitie?

Als je in de toekomst wilt winnen, is het cruciaal om data en AI-expertise een prominente rol te geven binnen het marketingteam. Om je voor te bereiden op de digitale transitie kun je rekening houden met zes ontwikkelingen die Van Belleghem ook beschrijft in zijn nieuwe boek ‘Customers the day after tomorrow’:

1. De curatie van informatie
2. Het aanbieden van ‘customized’ informatie
3. Aanbevelingen
4. Voorspellingen
5. Automation
6. Contextuele analyse

In dit boek schijnt Van Belleghem zijn licht op Artificial Intelligence, wat dit kan gaan betekenen voor klanten en hoe de evolutie van AI in de customer relationship zal veranderen. Een toekomst die in feite al geen toekomst meer is.