Loyale bezoekers in de webshop dankzij video

Video in de webshop geeft een 352 procent langere sessieduur

Er worden regelmatig buitenlandse onderzoeken gepubliceerd over het gebruik en effect van video in een webshop. Met name klantloyaliteit en hogere conversie worden genoemd. In Nederland zijn nog weinig cijfermatig onderbouwde onderzoeken gepubliceerd, wellicht mede omdat tot nu toe slechts enkele grote webwinkels daadwerkelijk veel video inzetten. In dit artikel deel ik de inzichten van een webwinkel met speelgoed en miniaturen, die gebruik maakt van Google Tag Manager, om bezoekersdata in Google Analytics inzichtelijk te maken.

De betrokken (niche) winkel in speelgoed heeft op het moment van schrijven ongeveer 850 video’s geproduceerd. In totaal zijn er ruim een miljoen views over drie kanalen. De video’s staan gehost op YouTube en worden met de YouTube-player embedded afgespeeld.

Iedere woensdag wordt er een productreview geupload, deze worden in bulk opgenomen en ‘verborgen’ op YouTube gezet tot het moment van publiceren. In het weekend wordt er diverse content gepubliceerd, zoals vlogs, een abonnee-video of een instructievideo.

Videoformat voor productreviews

De productreviews worden in een vast en herhaalbaar format opgenomen. Dit is voor de kijker prettig, omdat die weet wat er komt, en kan zo ook een keuze maken voor een deel van de review. De video start met een introductie en een belangrijk productkenmerk. Tijdens de close worden de specifieke details behandeld. In de outro wordt bij voorkeur een doelgroep specifiek aangesproken en, voor op YouTube, de call-to-action. De video eindigt met een een 360° shot. De embedded video’s zijn voornamelijk productreviews met een gemiddelde lengte van 1:30 tot 2:50 minuten.

Inzichten van de referentieperiode

Google Tag Manager wordt gebruikt voor het verzamelen van kengetallen inzake videogebruik in de betrokken webwinkel. Tag Manager meet het gebruik van de YouTube-player en zet de geregistreerde events door naar Google Analytics. Door de diverse mogelijke invalshoeken en te geven eigen benamingen, is het in het begin even goed testen om de data zuiver in beeld te krijgen. Er is voor gekozen om te werken met de generieke gebeurtenis ‘YouTube event’, die vervolgens het gebruik onderverdeeld naar een zogenaamde Gebeurtenisactie.

1. YouTube ingesloten views van de website

YouTube Analytics is feitelijk het zusje van Google Analytics en maakt het gebruik van de aangeboden video content inzichtelijk. Een rapportage is Afspeellocaties, die het aantal views per afspeellocatie in een geselecteerde periode geeft. Hierin wordt ook het aantal views (Weergaven) inzichtelijk gebracht van iedere locatie, zowel de eigen website als bronnen zoals Google Search en concollega’s die video’s embed hebben.

Deze kengetallen zijn gemiddelden vanuit YouTube en hierdoor generiek. Wel worden de embedded views gemiddeld behoorlijk langer bekeken dan de YouTube-views: deze kennen een gemiddelde weergaveduur van 0:56 minuut terwijl de embedded views gemiddeld 1:25 minuut zijn.

2. Gedrag van videogebruikers in de webwinkel

Volgens Google Analytics heeft 50,06 procent van de gebruikers een bounce gegeven: deze bekijken slechts één pagina en zijn binnen 30 seconden weer weg. Van de bezoekers die langer dan 30 seconden gebleven zijn of meerdere pagina’s hebben bezocht, heeft 23,3 procent een video bekeken.

Zoals in onderstaand overzicht van Google Analytics te zien is, verblijven diegene die een video bekijken 352 procent langer in de winkel. Gemiddeld is dit 2:45 voor alle bezoekers in deze periode. Gemiddeld bekijkt een unieke bezoeker 1,06 video’s met een gemiddelde weergaveduur van 1:25 minuut. Tenslotte bestaat deze groep uit wat meer loyale, terugkerende klanten, gezien het wat lagere (10 procent) aantal nieuwe sessies.

3. Kijkersloyaliteit in procenten

Uit de YouTube-statistieken is al een gemiddelde weergaveduur te zien van 1:25 minuut. Met genoemd gebruik van Tag Manager wordt ook weergegeven in hoeverre de video’s ten opzichte van hun eigen totaallengte worden uitgekeken.

In deze geselecteerde periode hebben 468 bezoekers een video gestart. Tot 50 procent van de videolengte zijn nog steeds 314 mensen van de 468 aan het kijken. Dat is 67 procent. Vanaf 50 tot 75 procent van de videolengte haken relatief veel mensen af. Een reden hiervoor is gissen, wellicht dat de meeste vragen al beantwoord zijn. Van wie het type video niet interessant vindt, mag je aannemen dat deze in de eerste groep afvallers van 0 naar 10 procent vallen.

Is video zinvol voor een webwinkel?

De vraag stellen is in deze ook de vraag beantwoorden: ja. Wanneer je vanuit bezoekersloyaliteit deze cijfers bekijkt, zijn de videogebruikers fors langer in de webwinkel. Deze groep bezoekt ook meer pagina’s, net als de groep klanten die converteert, maar hier is het verschil minder extreem.

Deze langere sessieduur zorgt ervoor dat de bezoekers meer verbonden raken aan de webwinkel, maar ook dat de bezoeker zich de webwinkel beter herinnert. En in een online retaillandschap van vele vergelijkbare aanbieders, is het toch wel prettig om die winkel te zijn die wél onthouden wordt.