Gewoon een beetje ongewoon gewoon: dat werkt
Mensen staan meer ‘aan’ dan ooit. Alles verandert snel en er is overal continu iets nieuws te beleven: nieuwe mode, nieuwe collecties in de winkel, nieuwe social platforms, nieuwe technologie, nieuw voedsel. Door dit nieuwe, snelle tempo in de samenleving, verandert de manier waarop mensen impulsen waarnemen en verwerken. Mensen zijn alerter en staan – volgens de trendbureaus – meer dan ooit open voor verrassingen en nieuwe ervaringen.
Dit artikel is geïnspireerd op Margot Bouwman’s samenwerking met bureau Natwerk en verscheen eerder op SWOCC.nl.
De nieuw verworven alertheid geldt zelden voor reclame. Het menselijk brein is gebaat bij rust. Die rust is nodig om energie op te doen voor situaties die vragen om een razendsnelle en goede beslissing. Hoewel dit kan gaan om de grote en kleine dingen in het leven, geldt het bijna nooit voor reclame.
Reclame is niet belangrijk genoeg
Het is niet zo belangrijk voor ons brein om wakker te worden en een nieuwe mening te vormen over ijsthee of doperwten. Daarom blijft het brein slapen bij bijna alles dat het registreert als reclame. Het is niet belangrijk genoeg. Daarom blijven grote merken groot en is het lastig voor kleine merken om te groeien en voor nieuwe merken om terrein te veroveren. Precies zoals Byron Sharp ook zegt.
De boeken van Sharp lezen als een spannende thriller waarin het laatste hoofdstuk ontbreekt. Het hoofdstuk met de ontknoping. We moeten zorgen voor mentale en fysieke beschikbaarheid. Daar ben ik het volkomen mee eens. Maar hoe doen we dat dan?
“Hoe zorg je voor mentale en fysieke beschikbaarheid die anders is en werkt?”
Er zijn zoveel merken dominant aanwezig – fysiek en mentaal – terwijl ze helemaal niet zo succesvol zijn. Ze zijn vooral bloedirritant. En wat zou er gebeuren als elk merk ter wereld het advies van Sharp opvolgt? Wat een herrie zal dat worden. Hoe zorg je voor mentale en fysieke beschikbaarheid die anders is en werkt? En welke (om even Sharpiaans te blijven) brand assets helpen daarbij?
Tussen het gewone en ongewone
Het antwoord op die vraag komt ook uit de wetenschap. Het menselijk brein staat dus het liefst in de ruststand. Voor iets dat volkomen gewoon is, wordt het brein niet wakker: iets dat volkomen gewoon is, wordt verwerkt op de automatische piloot. Iets dat volkomen ongewoon is, is te complex voor het brein. En daar sluit het brein zich voor af. Zeker als die complexiteit over merken of reclame gaat. Veel te veel gedoe, volgens het brein.
De magie ligt tussen dat gewone en ongewone in. Het brein wordt wakker van iets dat het wel herkent, maar nu op een totaal nieuwe manier is toegepast. Een beetje vreemd, maar wel herkenbaar. Heel gewoon en toch wat onaangepast of ongemakkelijk. Als iets gewoon en ongewoon tegelijk is, wordt het brein wakker en krijgt het een trigger om te begrijpen wat er gebeurt.
“Ongewoon gewoon trekt de aandacht”
De magie zit tussen ongewoon en gewoon. Tussen weird en normal. Bij het Amsterdamse bureau Natwerk (met name bekend van de FEBO-slippers) noemen ze dat ‘niet normaal’, vernoemd naar de gelijknamige populaire zegswijze. (Het optreden van Daft Punk in de Heineken Music Hall, een soort gesammtkunstwerk uit 2007, was bijvoorbeeld niet normaal.)
Ongewoon gewoon trekt de aandacht.
Ongewoon gewoon zorgt voor mentale beschikbaarheid.
Ongewoon gewoon is een uitnodiging aan het brein om wakker te worden.
Ongewoon gewoon
Gewoon is niet wat andere merken doen. Dus om ongewoon gewoon te zijn, moet je niet analyseren wat andere merken doen en het vervolgens net anders doen. Als we dat doen, zijn we aan het kokerkijken. Wat andere merken doen, is helemaal niet gewoon in de ogen van de mensen die je wilt bereiken. Wat andere merken doen, zien zij vaak niet eens. Gewoon is wat in het dagelijks leven gebeurt. Op kantoor. In de supermarkt. Op straat. Wat slaat aan? Wat broeit er? In welk tempo?
“Iets gewoons in nieuwe context, op een onverwachte plek, in een nieuwe combinatie”
Om ongewoon gewoon te zijn, moeten we zien en snappen wat er op straat gebeurt en daar iets weirds tegenover zetten. Iets gewoons in nieuwe context, op een onverwachte plek, in een nieuwe combinatie.
Creëer aandacht
Tegenwoordig is het ‘in’ om als bureau te beloven dat je een merk onderdeel maakt van een cultuur. Dat lukt alleen als je contact maakt met die cultuur en wat je daar leert een beetje ongewoon maakt. Dat ongewoon gewone geeft het merk terug aan die cultuur. Dat is je kans op aandacht.
Een doorzichtige regenponcho op festivals is gewoon. Net als dat het gewoon is om op dit moment een Hawaii blouse te dragen: die is in. Het is ongewoon gewoon om een regenjas op de markt te brengen in de vorm van een Hawaii blouse, zoals de Buien Blouse van Lipton – die hiermee waarmaakt dat het de zomer faciliteert.
Iedereen snackt en iedereen kent het fenomeen snackbar. Allemaal heel gewoon. Maar snacken in de allersjiekste winkelstraat van Nederland is heel ongewoon. Het is ongewoon gewoon om een FEBO te openen in de PC Hoofdstraat.
Tussen ongewoon en gewoon zit de magie. Ongewoon gewoon werkt, dat geldt voor reclame en dat geldt voor merkpositioneringen. Stop niet bij gewoon. Maak het ongewoon gewoon.
Margot Bouwman is brand- en businessconsultant. Daarvoor werkte zij als Strategy Director bij J. Walter Thompson Amsterdam. Haar carrière begon zij als wetenschappelijk assistent bij Giep Franzen. Samen met hem schreef ze het boek ‘De Mentale Wereld van Merken’. Bij SWOCC publiceerde ze in 1999 bovendien haar scriptieonderzoek over merkimago. Vervolgens stapte Margot de reclamewereld in: zij werkte als strateeg achtereenvolgens bij Lowe, SWH/Indie, Euro RSCG, UbachsWisbrun/JWT en Doom & Dickson. Ze won in 2001 de Jonge Haan: de prijs voor het grootste talent in de communicatiebranche. Margot doceert regelmatig over merken en communicatie aan diverse opleidingen. Sinds juli 2014 maakt Margot onderdeel uit van de Raad van Advies van SWOCC.