Kapot-marketing en lof voor de OV-fiets

Als marketeer (en fietser) houd ik van de OV-fiets, omdat de NS het zo simpel houdt. De fiets is geen sexy product: sterker nog, de fiets is spuuglelijk. Maar daar tegenover staat eenvoud en gebruiksgemak. Een pleidooi voor simpel.

Ik wil het hebben over telecomaanbieders die met influencers werken, maar vanuit een noreply e-mailadres communiceren en een telefonische wachtrij van een kwartier hebben. Over dat iedere energieleverancier een app wil. Over dat het internet tot in de krochten is gevuld met goedbedoelde selfie-acties, Facebook Live-sessies en blogs die niemand ooit zal zien. Over purpose-onzin waarmee frisdranken en biermerken de wereld willen verbeteren. Over dat Blokker met een real-time data gedreven reclamefolder pronkt, maar ondertussen honderden winkels moet sluiten.

Ik snap het. Als persoon willen we allemaal graag grappig, interessant en wereldverbeterend zijn. Maar misschien moeten we dan niet bij een biermerk werken. In plaats van dat te accepteren (bier is relatief slecht voor de wereld), projecteren we onze persoonlijke overtuiging (‘ik ben een goed mens’) op ons vakgebied, en we verzamelen theoretisch bewijs om onze eigen overtuiging kracht bij te zetten, ook al wordt dat bewijs op andere blogs onderuit gehaald. We vinden onszelf innovatief als we het woord blockchain roepen, als we via Hotjar een heatmap van onze site maken en als we een chatbot op onze homepage installeren, of consumenten dat nou willen of niet. Zo kieperen we onnodig veel bagger over consumenten heen. Nee, ik wil geen push-notificaties. Nee, je mag ook m’n locatie niet weten. Nee, ik wil ook niet inschrijven op je nieuwsbrief. Ik wil geen email over een NPS-enquête als ik één keer op Schiphol parkeer en ook geen herinnering als ik de enquête de eerste keer negeer.

“Zo kieperen we onnodig veel bagger over consumenten heen”

Ik hoef ook geen bevestiging als ik me uitschrijf voor je nieuwsbrief. Ik hoef geen flauwe woordgrappen en inhakers op iedere feestdag. Ik wil geen trophies in mijn online bankieren-app. Ik hoef geen maandelijke e-mail over gepland onderhoud van servers, waardoor ik tussen 0:15 en 7:00 uur niet kan inloggen op m’n webhosting account. Ik wil niet meewerken aan je website-onderzoek en ik wil ook niet op je stemmen voor ‘beste winkelketen’.

Als marketeer (en fietser) houd ik van de OV-fiets, omdat de NS het zo simpel houdt. De fiets is geen sexy product. Sterker nog, de fiets is spuuglelijk. Maar daar tegenover staat eenvoud en gebruiksgemak. ‘Inchecken’ duurt een minuut. Je hebt alleen een persoonlijke OV-kaart nodig, je hoeft de fiets niet te reserveren, je hoeft ook niet te zeggen waar of wanneer je ‘m terugbrengt. Er zijn geen abonnementskosten en het prijsmodel is simpel. Er is 24/7 klantenservice en de openingstijden zijn extreem ruim. Oh, en er zijn driehonderd locaties. Vorig jaar werden er 3.200.000 ritten gemaakt.

Ik vind het vooral sterk wat de NS niet heeft gedaan. Er is geen aparte OV-kaart voor de OV-fiets, er is geen app, geen Facebookpagina, geen nieuwsbrief en NS probeert me niet een poncho of flesje bronwater te upsellen. Ik krijg geen enquetes over de dienstverlening op station Amsterdam Zuid. Er is ook geen poging gedaan om de fiets lifestyle te maken. Het was heel makkelijk geweest voor ze om met een vlogger te werken (‘Enzoknol fietst naar Monnickendam!’) of over duurzaamheid te praten (‘Je bespaart 107 gram CO2 per kilometer met de fiets ten opzichte van autorijden!’), of een blockchain of NFC smartphone scan in te bouwen voor het in- en uitchecken. Er is ook geen purpose-praat over ’t verenigen van de wereld. Het is gewoon een fiets.

“Ik houd van simpele merken zoals Apple, Marktplaats en Netflix, omdat ze niet te hard proberen leuk te zijn”

Ook Uber (hoewel er van alles op het bedrijf aan te merken is) is zo heerlijk simpel. En KLM heeft een geweldige klantenservice via social media en stuurt m’n boardingpass via WhatsApp zodat ik de app niet hoef te downloaden. Bij het hotel citizenM hoef ik niet minuten met een receptionist te praten en gegevens die ze al zouden moeten hebben aanvullen, of op mensen voor mij in de rij te wachten, maar kan ik zelf snel inchecken. Audi in Engeland heeft een anti-kras service waar je simpelweg een foto maakt van de kras op je auto en ze vervolgens naar je toe komen om het te repareren. En klanten worden er blij van. Dat heb ik nog nooit iemand over een influencer horen zeggen.

Ik houd van simpele merken zoals Apple, Uniqlo, Marktplaats en Netflix, vooral omdat ze niet te hard proberen leuk te zijn en me met rust laten (alhoewel Apple me dagelijks vraagt m’n apps te updaten). Greetz – ook al wordt geprobeerd me bij iedere kaart een chocoladereep aan te smeren – is zo fijn om te gebruiken. WeTransfer is fijner dan Dropbox. En ook op lokaler niveau werkt eenvoud. De fietsenstalling in Den Haag geeft sleutelhangers met QR codes zodat je snel kan bewijzen dat ’t jouw fiets is, en de nieuwsbrief van boekenwinkel ABC op ’t Spui in Amsterdam is simpelweg een lijst met titels, zonder lifestyle-laag eroverheen.

“Het is goed om te beseffen dat consumenten waarschijnlijk niet zoveel van je merk houden als dat je zelf doet”

Er is zeker plaats voor marketeers die waarde toevoegen aan hun merken door te vermaken, maar marketing is meer dan KPI’s op Facebook en Instagram (sterker nog: veel merken hebben überhaupt niks te zoeken op social media). Het grootste deel van marketeers zou er beter aan doen om hun energie te steken in het verbeteren van bestaande klantcontacten, zoals het aankoop- of gebruiksproces. Dat is namelijk veel moeilijker dan een ‘programmatic reclamefolder’, of een ‘smart’ kledinghanger, maar veel belangrijker. Het is goed om te beseffen dat consumenten waarschijnlijk niet zoveel van je merk houden als dat je zelf doet. Niet alles hoeft kapot-gemarketeerd te worden.