Het overtuigen van de klant: eerst geven, dan veel terugkrijgen

Zo pas je het overtuigingsprincipe ‘wederkerigheid’ succesvol toe

Wist je dat als ik jou een cadeau geef, er een klein dilemma in jouw hersenen ontstaat? Dat dilemma wil jouw brein zo snel mogelijk oplossen en dat kan maar op één manier: mij iets teruggeven. Cialdini noemt dit in de overtuigingspsychologie ‘wederkerigheid‘. Hoewel het principe van geven en teruggeven eenvoudig lijkt, is er een groot verschil tussen belonen en wederkerigheid. Hoe krijg je meer terug van de klant, zónder je budget erdoorheen te jagen?

Wederkerigheid leer je al vroeg

In iedere cultuur wordt een kind de volgende drie normen bijgebracht: geven, nemen en terugbetalen. Het principe van wederkerigheid is gebaseerd op dit laatste: terugbetalen. Omdat we steeds verder globaliseren, is het goed om te weten dat je dit principe van wederkerigheid altijd kunt inzetten.

Hoe vertalen we dit aangeleerde gedrag naar marketing? Als je als bedrijf als eerste iets voor de klant doet of iets geeft, voelt hij onbewust de druk om iets terug te geven. Er treedt als het ware een beetje schuldgevoel op bij de klant, waardoor hij eerder is geneigd in te gaan op je verzoek.

Het mooie aan dit principe is dat dit geven niet hoeft te gebeuren in de vorm van luxe incentives. De klant wil ook iets terugdoen bij kleine (gratis) giften. Hoe je dit het beste kunt aanpakken, laten we zien aan de hand van drie voorbeelden.

Voorbeeld 1: Een blikje cola doet veel

Wat zou jij doen voor een blikje cola? Professor Dennis Regan voerde een experiment uit waarbij hij een aantal mensen schilderijen liet beoordelen. Tijdens de pauze bracht medewerker Joe voor de helft van de beoordelaars colaatje mee en voor de andere helft niet.

Na afloop van het beoordelen vroeg Joe of de beoordelaars lootjes van hem wilde kopen. Het resultaat? De mensen die cola hadden gekregen, kochten twee keer zoveel lootjes als de mensen die het zonder drankje moesten doen.

Achteraf werd aan de beoordelaars gevraagd hoe sympathiek zij Joe vonden. Het zal je niet verbazen dat mensen die Joe sympathieker vonden, ook meer lootjes kochten. Maar: voor de mensen die een colaatje hadden gekregen, maakte het geen verschil hoe aardig ze Joe vonden. Ze kochten allemaal meer lootjes. Zelfs meer dan de waarde van een cola.

Wat gebeurt hier in het hoofd van de klant?

Onbewust voelden mensen dat ze bij Joe in het krijt stonden. Iets kleins als een gratis drankje zorgde daar al voor. Bovendien blijkt uit dit experiment dat het principe van wederkerigheid zelfs effectief is als er (nog) geen sprake is van ‘liking’. Veel mensen denken dat wederkerigheid alleen werkt als er sympathie bestaat, maar dat is dus niet nodig.

“Principe van wederkerigheid is zelfs effectief als er nog helemaal geen sprake is van sympathie”

Hoe kun jij dit toepassen?

Denk goed na over wat je als bedrijf kunt geven, dat echt meerwaarde voor de klanten heeft. De cola lijkt in dit experiment willekeurig gekozen, maar niets is minder waar. De cola was betekenisvol, omdat mensen dorst hadden na het evalueren van een hoop schilderijen. Ze hadden echter niet gerekend op een drankje: dit scharen we onder de factor onverwachts. Ten slotte was de cola op maat, omdat Joe niet voor iedereen in de ruimte een drankje meenam.

Voorbeeld 2: Jeugddelinquenten begeleiden

Cialdini deed zich samen met nog een aantal onderzoekers in 1975 voor als vertegenwoordigers van het County Youth Counseling Program. Zij legden twee verschillende verzoeken voor aan twee groepen studenten.

Aan groep 1 vroegen zij het volgende: ‘Zou je een groep jeugddelinquenten willen begeleiden bij een uitstapje naar de dierentuin? Hiervoor krijgen jullie niet betaald.’ Van de studenten had 83 procent hier niet veel zin in en weigerde dan ook.

Groep 2 kreeg het volgende verzoek: ‘Zou je twee jaar lang voor twee uur per week met jeugddelinquenten willen werken?’ Dit verzoek vonden de studenten nog minder aantrekkelijk. Ze weigerden allemaal. Deze groep kreeg hierna meteen het volgende verzoek voorgelegd, namelijk of zij deze jeugddelinquenten dan wel mee naar de dierentuin wilden nemen. De studenten stemden hier drie keer zo vaak mee in in vergelijking met groep 1.

Wat gebeurt hier in het hoofd van de klant?

De tweede groep studenten kreeg een verzoek voorgelegd met een enorm hoge drempel: er moet al een intrinsieke motivatie aanwezig zijn om deze tijdsinvestering te willen doen. Door dit grote verzoek onmiddellijk op te volgen door een klein verzoek, deden de studenten voor hun gevoel een concessie. Ze kwamen tegemoet aan de vrager, en vergeleken met het eerste verzoek was een dagje dierentuin maar een kleine tijdsinvestering.

Werd er aan groep 2 een andere vraag gesteld dan aan groep 1? Nee, maar door het gebruik van een concessie was het resultaat wel 300 procent hoger.

“Door gebruik van concessie was resultaat 300 procent hoger”

Hoe kun jij dit toepassen?

Hoe kun je een dergelijke concessie opnemen in een online campagne? Stel dat je doel is om het aantal fysieke gesprekken met (toekomstige) klanten te laten stijgen. De kans is groot dat je dan een landingspagina maakt met de call-to-action: maak een afspraak.

De klant aan tafel krijgen is altijd een enorme drempel en veel bezoekers zullen hier dan ook niet op ingaan. Hun cursor vliegt naar het kruisje om de boel weg te klikken. Daar laat je een exit-bar verschijnen: ‘U bent niet geïnteresseerd in een afspraak. Mogen we u wel 5 minuten bellen voor advies?’

Welke copy je ook inzet, zorg er in ieder geval voor dat je het kleine aanbod direct na het grote aanbod geeft. Dan is deze methode effectief.

Voorbeeld 3: Enquêtes invullen

Onderzoekers James en Bolstein deden onderzoek naar het invullen van enquêtes. Zij verzochten CEO’s van een aantal bouwbedrijven in Californië een verzekeringsenquête van een uur in te vullen. CEO’s hebben het altijd druk en zitten dan ook meestal niet te wachten op zo’n lange vragenlijst.

Het verzoek voor groep 1 luidde als volgt: ‘Stuur de volledig ingevulde enquête terug en u ontvangt 50 dollar’. 23 Procent van de groep stuurde de enquête terug. Bij direct mailing is 1 procent respons al een goede score, dus het toevoegen van 50 dollar was hier effectief. Hier is echter geen sprake van wederkerigheid, maar van een beloningssysteem. Hieruit blijkt dat beloning dus zeker voor betere resultaten kan zorgen.

Groep 2 kreeg meteen bij het ontvangen van de enquête een voucher ter waarde van 5 dollar. Deze mochten de CEO’s houden, ongeacht of ze de enquête invulden. Bij dit verzoek stuurde maar liefst 53 procent de enquête terug. De enquête met de voucher van 5 dollar werd twee keer zo vaak ingevuld als die met de beloning van 50 dollar.

Bovendien was het maar een klein percentage van de mensen die de enquête niet terugstuurde, die de voucher incasseerde. Mede hierdoor was een ingevulde enquête op basis van het beloningsysteem, maar liefst acht keer duurder dan op basis van wederkerigheid.

Wat gebeurt hier in het hoofd van de klant?

50 Dollar cash klinkt voor iedereen aantrekkelijker dan een voucher van 5 dollar. Maar dat geldt niet als de klant die 50 dollar krijgt nádat hij op je verzoek is ingegaan. Wederkerigheid overtuigt sterker dan beloning.

Hoe kun jij dit toepassen?

Het is verleidelijk: de klant belonen als hij je product aanschaft. Durf te testen en geef de beloning al weg vóórdat de klant daadwerkelijk over de streep is. Vouchers zijn ideaal, omdat ze online te versturen zijn.

“Durf te testen en geef beloning al weg vóórdat klant over de streep is”

Wil je graag dat mensen je bon ook daadwerkelijk gebruiken? Hiervoor kun je het overtuigingsprincipe schaarste goed inzetten. Vraag je klanten wel eens om hun mening over je product of dienst? Voeg dan eens een (klein) cadeau bij de mail om het aantal beoordelingen te verhogen. (Waarom deze zo belangrijk zijn, vertel ik in mijn volgende artikel, dat ingaat op het principe ‘sociaal bewijs’.)