Koopgedrag is veel minder afhankelijk van leeftijd dan marketeers denken

Eerste consumptiegeneratie stopte niet met consumeren na vijftigste (en wij evenmin)

In marketingcommunicatie worden alle mensen die ouder zijn dan de standaard doelgroep ‘boodschappers 20-49’ nog steeds beschouwd als bijvangst. Zij worden immers toch wel bereikt én staan niet open voor het gebruik van andere merken dan ze al kennen, zo is de gedachte. Het wordt hoog tijd dat die bijvangst onderdeel wordt van de hoofdschotel, betoogt Roger Verdurmen, Head of Strategy & Creation van Sanoma. “De consument is er al lang klaar voor, de marketeer kan niet meer om de feiten heen.”

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #13 (2018).

Uit onderzoek (N=2.000) van GfK voor Sanoma naar het koopgedrag van consumenten in verschillende leeftijdscategorieën blijkt onder meer dat de leeftijdscategorie 50-69 qua koopgedrag nauwelijks afwijkt van de gebruikelijke doelgroep 20-49 en dat deze in de categorie voeding zelfs het minst merkvast is van alle leeftijdsgroepen.

“Ageless consument bestaat al een tijdje”

Helaas leidt dit resultaat in eerste instantie vooral weer tot een oproep voor aandacht voor het commercieel belang van de 50-plusser. Alsof wij ons ineens massaal en uitsluitend op de 50-plusser moeten richten. Nu is het verleidelijk om vanuit Sanoma – met onze titels – over 50+ te praten, maar het gaat feitelijk om een fundamentele andere kijk op het gedrag van consumenten van verschillende leeftijden. De categorie 20-49 blijft superbelangrijk, maar het is verstandig de blik (ver) te verruimen. Gedrag blijkt veel minder leeftijdsafhankelijk dan gedacht. De ageless consument is al een tijdje onder ons.

“Toen mijn vader, destijds 53 jaar oud, begin jaren tachtig beroepshalve in Paradiso kwam voor de band Normaal zeiden een paar gasten ‘Geef die ouwe ook een biertje’. Het was prima dat ‘ie er was, maar wel een beetje raar. En dat was het ook.

Als ik in Paradiso kom voor een bandje dat voor het eerst in Nederland optreedt, ben ik met 50 jaar zelden de oudste en word ik amper opgemerkt en zeker niet vreemd bekeken. Omdat ik en veel leeftijdgenoten al jaren naar nieuwe bands ga en nog jaren naar nieuwe bands zal kijken. Ik blijf een nieuwe-bandjes-shopper… Het is onderdeel van mijn leven.”

Levensstijl is leidend

Ageless gaat niet over consumenten ouder dan 49, nee, ageless gaat over mentaliteit en gedrag, het gaat over blijven doen wat je altijd deed, ook als je ouder wordt. Dat resulteert in blijvend ‘jong gedrag’ van ouderen – maar ook van ‘volwassen acties’ van jongeren – en vooral de acceptatie daarvan. Levensstijl dus.

Er zijn genoeg artikelen die sinds pak ‘m beet 2009 de leeftijdscategorie 20-49 al ter discussie stellen of zelfs als onzinnig verklaren. In de praktijk is hiervan nog bar weinig te merken. Eén reden hiervan is ontluisterend eenvoudig; alle GRP-benchmarks zijn op de bekende leeftijdscategorieën gestoeld, dus heeft een verandering gevolgen voor resultaatvoorspelling en -meting en dat is onhandig.

“Jonge marketeer voelt zich ongemakkelijk bij doelgroep die zo oud is als zijn (groot)ouders”

Een andere reden is dat de jonge marketeer zich buitengewoon ongemakkelijk voelt bij een doelgroep zo oud als zijn ouders of zelfs grootouders. Vitale merken zijn immers jong en spreken een voortdurend jonge doelgroep aan. Dat ongemak is volstrekt onnodig, want als levensstijl leidend is, en niet leeftijd, is de merkbelofte ook onafhankelijk van leeftijd en kan die dus ongewijzigd blijven. Dan resteert alleen de distributie van die merkbelofte.

Zelfs als je als marketeer huiverig bent om met dezelfde communicatie massaal in te zetten op een wat bredere leeftijd dan je gewend bent, dan is – met dank aan data – online alles mogelijk: targeting op audience, context en behaviour is potentieel lifestyle-gerelateerd, leeftijdsonafhankelijk en buitengewoon effectief, want online, social en mobile gedrag blijkt ook in hoge mate ageless.

Eerste consumptiegeneratie

Ik weet helemaal niet wanneer de ‘boodschapper’ gedefinieerd is als tussen de 20 en de 49 jaar oud, maar als ik moet gokken, is dat eind jaren zestig of ergens in de jaren zeventig gebeurd. De economie was over het algemeen booming en is dat, met nu en dan een conjunctuurschommeling, gebleven tot de crisis van 2007. De groep die toen 20 was heeft het alleen maar beter en beter gekregen. Ja, zij worden babyboomers genoemd, maar zij zijn vooral de eerste generatie die opgroeiden met marketing en massaconsumptie en de bijbehorende merken en op den duur onuitputtelijke keuzemogelijkheden. Het is feitelijk de eerste consumptiegeneratie! Daarvoor was er niks.

Geen wonder dat de generatie van mijn vader, nu 91, na zijn vijftigste economisch wellicht minder aantrekkelijk was dan de 50-plusser tien à twintig jaar na hem. De ‘consumptiegeneratie’ is gewend te (kunnen) kopen en zal dit blijven doen. Ook, of misschien wel juist, nu zij er meer tijd voor hebben.

“Consumentengedrag is veel minder leeftijdsafhankelijk dan gedacht”

Die generatie en de generaties daarna kunnen onmogelijk meer als bijvangst worden gezien. De groep mensen boven de vijftig wordt een steeds groter deel van de markt. Die groep houdt niet op met consumeren en is ook nog altijd op zoek naar nieuwe producten om te proberen, zo blijkt uit het genoemde onderzoek. Byron Sharp haalt zijn gelijk dus over meerdere generaties. Brand loyalty moet je met een kaarsje zoeken en dus blijft mental & physical presence voor merken over een veel bredere of langere band dan 20-49 belangrijk. Wie dat door heeft, die wint.

Het is niet eens per se nodig je communicatie inhoudelijk aan te passen aan een hogere leeftijd. Niemand wil op zijn (hoge) leeftijd worden aangesproken. Je kunt wél nadenken over een misschien betere manier om de mentaliteit die jouw merk vertegenwoordigt optimaal uit te dragen, om in je communicatie een bredere doelgroep aan te spreken. Het gaat om de mentaliteit en het verhaal. Want mentaliteit is ageless.

Verbreed je markt

Voor de marketeer betekent ageless dat 49+ geen bijvangst is, maar zeker tot 69 – maar waarschijnlijk nog voorbij 75 – behoort tot de primaire gebruikersgroep van verreweg de meeste merken. De marketeer doet er verstandig aan zijn vijver flink te vergroten. De leeftijdscategorie 20-75 lijkt een goede keuze, want als je de helft van je markt negeert, laat je heel grote vissen liggen.

Roger Verdurmen, Head of Strategy & Creation van Sanoma

Rebelse ‘oudjes’ in NS-commercial

De facto is het niet of nauwelijks relevant om de doelgroep in leeftijd in beeld te zien. NS begrijpt dat. In haar recente commercial ‘Wat houdt je tegen?’ voor NS International door reclamebureau N=5 claimen zij buitengewoon effectief rebelsheid en vrijheid. Juist door twee bejaarde mannen ten tonele te voeren die zeker niet per se de doelgroep vertegenwoordigen.