Times Square of een verlaten steeg? Het effect van locatie

Ford onthulde begin 2018 het grootste billboard ter wereld (5265 m2) in Madrid. De uitgelezen manier om de boodschap van Ford ‘Life is out there, are you?’ aan een zo groot mogelijk publiek uit te dragen. Maar, hoe groter hoe beter? Deze gedachtegang blijkt niet voor ieder merk op te gaan.

Dit artikel verscheen eerder op SWOCC.nl.

Het maximaliseren van bereik wordt vaak gezien als een belangrijke voorwaarde voor de effectiviteit van reclame. Zo kan het bereik bijvoorbeeld vergroot worden door reclame te maken op drukke pleinen en kruisingen, zoals op Times Square. Studie toont echter aan dat dat het niet altijd effectief is om op dergelijke drukke plekken reclame te maken en dus de interactie te zoeken met de consument.

Antropomorfisme

Voor merken die antropomorfisme inzetten – oftewel, ‘menselijke’ merken – leidt het reclame maken op drukke pleinen en kruispunten niet tot het gewenste effect. Consumenten wenden zich op zulke plekken juist eerder van het merk af, in plaats van zich aan het merk te binden. Kortom: juist op verlaten, rustige plekken kun je als merk bijdragen aan de consumentenervaring.

Merkstrategie

In dit onderzoek gaat het niet om de omgeving, maar om de merkstrategie. Als menselijk merk kun je actief inspelen op de interactie met de consument. Zo kun je open en toegankelijk zijn door consumenten te betrekken in een gemeenschappelijke ervaring, zoals een spel of een event.

Drukke omgeving leidt tot negatieve attitudes

In vier studies wordt aangetoond dat wanneer je als merk in een drukke omgeving reclame maakt, dit kan leiden tot negatievere merkattitudes. Een drukke omgeving leidt ertoe dat consumenten ongewilde interactie met een merk bewust afhouden en zich juist terugtrekken (social withdrawal), met negatieve merkattitude als gevolg.

De uitzondering op de regel

Er zijn echter uitzonderingen. Als consumenten een gedeeld doel hebben (zoals naar een foodtruckfestival gaan om samen te genieten van verschillende typen voedsel), dan staan consumenten ook in een drukke omgeving wel open voor de interactie met een merk. Deze intentie om de interactie op te zoeken met een merk leidt dan wel tot positieve merkattitudes.

Positief effect

Een drukke omgeving wordt dus alleen negatief ervaren als het in strijd is met de persoonlijke doelen. Wanneer consumenten in een drukke omgeving een gemeenschappelijk doel hebben, leidt reclame tot een positieve attitude tegenover een menselijk merk met de intentie om de interactie aan te gaan.

Praktische Implicaties

• Verlaten plekken lenen zich goed wanneer je als menselijk merk de interactie aan wil gaan met de consument. Consumenten hebben in zo’n rustige omgeving meer behoefte om de interactie met een merk aan te gaan. Daardoor sluit het beter aan bij de persoonlijke doelen.
• In een drukke omgeving kun je als merk de intentie om de interactie aan te gaan met de consument beter achterwege laten. Je kan in zo’n omgeving het best adverteren met een slogan als ‘door merk X kun je …’ in plaats van ‘samen kunnen we …’.
• Als je in een drukke omgeving toch de interactie aan wil gaan met de doelgroep, dan kan je beter kiezen voor een omgeving waar mensen een gemeenschappelijk doel hebben, zoals een festival waar mensen naartoe gaan om samen te dansen.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2018).

Volledige literatuurverwijzing: Puzakova, M., & Kwak, H. (2017). ‘Should Anthropomorphized Brands Engage Customers? The Impact of Social Crowding on Brand Preferences.’ Journal of Marketing, 81(6), 99-115. Je vindt het artikel hier (betaald).