AdWords-scripts: haal meer uit je zoekwoorden en advertenties

De saga van AdWords-scripts gaat verder, met een aantal manieren om meer uit je zoekwoorden en advertenties te halen. We zetten vijf nuttige scripts op een rij, waarmee je een mooie optimalisatieslag kunt maken in je accounts. Met deze scripts bespaar je jezelf een hoop handmatig werk én enorm veel tijd.

Een selectie van vijf scripts, die met name te maken hebben met het optimaliseren van zoekwoorden en advertenties:

1. AdWords Check-up Script
2. Ad Group Checker Script
3. Make Exact Match Exact Script
4. Duplicate Query Checker Script
5. Duplicate Keyword Detector Script

Het Duplicate Keyword Detector Script is geschreven door Karooya. De overige vier scripts komen vanuit de welbekende BrainLabs pen.

1. AdWords Check-up

Het gebeurt zelfs de meest doorgewinterde SEA-specialisten: foutjes die in een account sluipen doordat we ons eigen werk niet grondig genoeg dubbelchecken. Denk aan spellingsfouten in advertentieteksten of het foutieve gebruik van jaartallen uit het verleden.

Gelukkig is er een script die ons voor dergelijke fouten kan behoeden. Dit script bekijkt en rapporteert onder andere de volgende veelgemaakte fouten in een account:

• Broad Match-zoekwoorden zonder plusjes (+): dit is niet per se fout, maar in de regel wil je niet adverteren op brede zoekwoorden omdat je hiermee erg veel irrelevant zoekverkeer trekt.
• Niet-Broad Match-zoekwoorden met plusjes: soms komt het voor dat je zoekwoorden per ongeluk het verkeerde zoektype meegeeft. In dit geval zoekt het script naar Broad Match Modified (BMM) zoekwoorden die je onterecht als exact of zinsdeel hebt geclassificeerd. Waardoor je gevallen als [+tijdschrift +kopen] of “+tweedehands +auto” kunt aantreffen.
• Niet-Exact Match-zoekwoorden met “[ of ]” of niet-Zinsdeel Match zoekwoorden met aanhalingstekens.
• Advertentieteksten en -extensies met foutieve tekst: in het script geef je de woorden aan die je niet wilt aantreffen in je teksten. Hierbij kan je denken aan jaartallen uit het verleden of woorden die met bepaalde seizoenen of feestdagen te maken hebben die momenteel niet meer relevant zijn.
• Spelfouten in je teksten: je kunt een lijst met veelgemaakte spelfouten en de correcte spelling hiervan koppelen aan het script. Vervolgens gaat het script op zoek naar teksten die spelfouten bevatten en, mochten er spelfouten worden gevonden, wordt je hiervan op de hoogte gesteld middels de output van het script (een Google-spreadsheet).

In de opties van het AdWords Check-up Script kun je aangeven of je bepaalde campagnes in- of uit wilt sluiten van de analyse. Daarnaast kun je per onderdeel aangeven of je wilt dat het script dit naloopt of overslaat.

Voor de lijst met veelgemaakte spelfouten is er een standaard spreadsheet met Engelse woorden gekoppeld. Mocht je op zoek zijn naar een lijst met veelgemaakte Nederlandse spelfouten, zoek dan niet verder. Wij stelden deze lijst al op. Vul de URL van deze spreadsheet in op regel 66 van het script en vergeet vervolgens niet om op regel 70 nog even de naam van de sheet aan te passen.

2. Ad Group Checker

Het Ad Group Checker script is vergelijkbaar met het AdWords Check-up script, in de zin dat het eventuele foutjes en nalatigheden opspoort in je account en je hierover rapporteert. Zoals de naam al doet vermoeden kijkt dit script naar je advertentiegroepen en controleert het op een aantal aspecten. Het rapport wat hier uit komt rollen bestaat uit een lijst met advertentiegroepen met:

• Geen zoekwoorden
• Geen advertenties
• Meer dan x zoekwoorden (dit aantal geef je zelf aan in het script)
• Minder dan x advertenties (ook dit aantal geef je zelf aan in het script)
• Broad Match-zoekwoorden, maar geen uitsluitingszoekwoorden

Naast het opsporen van ‘echte’ fouten – het ontbreken van zoekwoorden of advertenties – loopt het script dus ook een aantal best practice zaken na, zoals teveel zoekwoorden of te weinig advertenties in de advertentiegroepen.

Ook bij het Ad Group Checker Script kun je aangeven bepaalde campagnes in- of uit te willen sluiten. Vervolgens kun je ervoor kiezen om gepauzeerde campagnes, advertenties en zoekwoorden wel of niet mee te nemen in de analyse. Afsluitend geef je onder andere nog aan hoeveel zoekwoorden er maximaal in een advertentiegroep mogen staan en wat het minimale aantal advertenties zou moeten zijn per advertentiegroep.

3. Make Exact Match Exact

Google heeft een aantal jaar geleden en tevens recentelijk een aantal aanpassingen aan Exact Match-zoekwoorden gemaakt. Zo kunnen we sinds 2014 niet meer sterk gelijkende varianten uitsluiten bij onze exacte zoekwoorden. Sinds vorig jaar laat het algoritme functiewoorden en woordvolgorde buiten beschouwing bij de evaluatie van exacte zoekwoorden. Voor Exact Match-zoekwoorden hoeft de zoekterm dus al lang niet meer – zoals de naam wel doet vermoeden – exact overeen te komen met het zoekwoord wat je in het systeem hebt ingegeven. Niet ideaal dus, met name wanneer syntax van groot belang is voor de relevantie en effectiviteit van je zoekwoorden.

“Algoritme van Google laat woordvolgorde buiten beschouwing bij evaluatie van exacte zoekwoorden”

Gelukkig is er een (tijdelijke) oplossing voorhanden waarmee we dit probleem kunnen omzeilen en we Exact Match echt weer Exact Match kunnen maken. Dit script gaat al je advertentiegroepen af om te zoeken naar sterk gelijkende zoektermen die getriggerd zijn door een Exact Match-zoekwoord. Vervolgens heb je de keuze om het script deze zoektermen automatisch als uitsluitingen toe te laten voegen. Mocht je dit iets te rigoureus vinden, dan kun je het script ook een lijst met de betreffende woorden naar je laten mailen, zodat je handmatig de betreffende uitsluitingszoekwoorden kunt toevoegen aan je advertentiegroepen.

Qua opties kun je bij het Make Exact Match Exact Script campagnes in- of uitsluiten en ervoor kiezen om direct de veranderingen aan te laten brengen in je account, of een e-mail te laten sturen met alle voorgestelde uitsluitingszoekwoorden.

4. Duplicate Query Checker

Een situatie waarin identieke zoektermen getriggerd worden door zoekwoorden uit verschillende advertentiegroepen, is niet ideaal. De data is hierdoor namelijk verspreid, waardoor het moeilijker wordt om de prestaties van de betreffende zoekterm te analyseren.

Daarnaast kan het de relevantie van je zoekwoorden-advertenties nadelig beïnvloeden. Zodra een generieke term en een specifieke term beiden getriggerd worden door dezelfde zoekterm, zal je in de meeste gevallen deze term in de generieke advertentiegroep willen uitsluiten.

Ook hiervoor bestaat er een uitkomst in de vorm van een script. Dit script achterhaalt identieke zoektermen die in verschillende advertentiegroepen voorkomen en rapporteert deze in een spreadsheet. Daarnaast worden statistieken als klikken, vertoningen, kosten en conversies vermeld, zodat je op basis van de data een keuze kunt maken voor de meest geschikte advertentiegroep voor de betreffende zoekterm. De zoekterm voeg je vervolgens als uitsluitingszoekwoord toe aan de ‘minst geschikte’ advertentiegroep(en).

Zoals je van de scripts van BrainLabs gewend bent, kan je ook bij het Duplicate Query Checker Script campagnes in- of uitsluiten en gepauzeerde campagnes in de analyse overslaan. Daarnaast kan je bij dit script een drempelwaarde instellen van het aantal impressies dat de zoekterm moet hebben ontvangen. Mocht je namelijk een rapport met enorm veel rijen als output krijgen (waardoor de verwerking hiervan alsnog erg veel tijd gaat kosten), dan kan het zinvol zijn om deze threshold in te stellen, zodat je de meest kritieke gevallen eruit pakt (de zoektermen die in de afgelopen dertig dagen voor het meeste verkeer hebben gezorgd).

5. Duplicate Keyword Detector

Naast het feit dat het niet ideaal is om zoektermen te hebben die in meerdere advertentiegroepen voorkomen, wil je in de meeste gevallen ook geen zoekwoorden hebben die in meer dan één advertentiegroep staan. Zeker na de laatste Google-update waarin Exact Match niet meer Exact is (zie hierboven), heb je daarnaast ook nog eens enkel- en meervoudsvormen die getriggerd kunnen worden door dezelfde zoektermen. Hierdoor kun je [broek kopen] en [broeken kopen] eveneens als dubbele zoekwoorden beschouwen (tenzij je de techniek uit het derde script van dit blog toepast natuurlijk, waardoor Exact Match echt weer Exact wordt).

Het probleem met dubbele zoekwoorden is tweeledig:

• Om de daadwerkelijke prestaties van een zoekwoord op een bepaalde zoekterm te achterhalen, dien je de metrics van alle (dubbele) zoekwoorden die door deze term zijn getriggerd bij elkaar op te tellen. Dit maakt het managen van je zoekwoorden een stuk ingewikkelder.
• Eventuele A/B-testen die je hebt draaien zullen er langer over doen om tot een significante uitkomst te komen, aangezien het verkeer verspreid wordt over meerdere advertentiegroepen, meerdere zoekwoorden en dus meerdere advertenties.

Waar de meeste oplossingen in scriptvorm enkel kijken naar identieke zoekwoorden die in meerdere advertentiegroepen voorkomen, signaleert dit script van Karooya eveneens sterk gelijkende varianten (zoals enkel- en meervoudsvormen) en zet het deze data netjes onder elkaar in een spreadsheet. Identieke zoekwoorden met een verschillend zoektype worden uiteraard niet als dubbel bestempeld.

Qua instellingen kan je bij het Duplicate Keyword Checker Script sleutelen aan het datumbereik en het wel of niet meenemen van gepauzeerde campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden in de analyse. Afsluitend is het nog van belang dat je de juiste taalcode invoert. Het script maakt namelijk verbinding met een externe bron om een woordenlijst op te halen voor de desbetreffende taal. Standaard staat deze op ‘en’ – voor een Nederlandstalig account verander je het naar ‘nl’.

Met dit vijfde en tevens laatste script van deze editie zijn we aan het einde gekomen van dit blog. Maak jij al gebruik van de scripts? Laat het weten in de comments!