Het overtuigingsprincipe dat Obama president maakte
Maximaal resultaat met sociaal bewijs
Het overtuigingsprincipe ‘sociale bewijskracht‘ is misschien wel het principe dat we het meest terugzien op websites en in commerciële e-mails, met teksten als ‘vijfhonderd mensen gingen je al voor’. Het principe lijkt dan ook eenvoudig te implementeren. Maar met wat kleine aanpassingen haal je veel meer uit deze techniek.
Sociaal bewijs in het kort
De benaming sociale bewijskracht, of social proof, komt van Robert Cialdini. Voorheen werd dit principe ‘consensus’ genoemd. Tegenwoordig is ‘social proof’ een term die wereldwijd gebruikt wordt. Het houdt in dat mensen in tijden van onzekerheid kijken naar wat anderen doen. Als we een beslissing moeten nemen, voelt het volgen van de kudde als de verstandige keuze.
Hoe speel je als (online) marketeer in op dit kuddegedrag? Doe je voordeel met de voorbeelden.
Voorbeeld 1: Winkelwagentjes
De kruidenier Sylvan Goldman merkte in 1934 op dat zijn klanten niets meer kochten zodra hun winkelmandje te zwaar werd. Dit bracht hem op een idee: het winkelwagentje. Mensen waren echter niet gewend hun boodschappen rond te rijden en niemand gebruikte het wagentje dan ook.
Goldman deed alles om zijn winkelwagentjes te promoten: hij zette ze duidelijk zichtbaar in de winkel, hing bordjes op met de voordelen en vertelde aan iedereen hoe handig zijn uitvinding was. Maar niets hielp. Toen gooide hij het over een andere boeg: hij huurde acteurs in die al shoppend met de wagentjes door de winkel liepen. Het resultaat? Iedereen ging ze gebruiken en Goldman werd multimiljonair.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de klant?
Onbekend maakt onbemind. Doordat de klanten nog nooit een winkelwagentje hadden gezien, waren de wagentjes alles behalve populair. Door acteurs ermee rond te laten rijden, werd de onzekerheid van de klanten weggenomen.
Dat is sociaal bewijs eigenlijk: het wegnemen van onzekerheid. Onzekerheid houdt in dat mensen worstelen met de vraag: als ik in de toekomst die richting op ga, ben ik dan beter af? Aan jou de taak als (online) marketeer om die onzekerheid bij je prospects weg te nemen.
“Dat is sociaal bewijs eigenlijk: het wegnemen van onzekerheid”
Hoe kun jij dit toepassen?
Het inhuren van acteurs is nogal een investering: niet direct aan te bevelen. Er zijn eenvoudigere manieren om onzekerheid bij prospects weg te nemen. Hoe doe je dat? Laat aan je bezoekers zien dat klanten bij jou hebben gekocht, hoe ze dat hebben gedaan, welke producten ze hebben gekocht en hoe ze met die producten omgaan. Gebruik hiervoor beeldmateriaal en sprekende copy. Reviews van klanten zijn hier heel geschikt voor.
InShared pakt dit bijvoorbeeld goed aan. In plaats van algemene reviews over het bedrijf te tonen, heeft het bedrijf een reviewtool op maat gemaakt, waarbij de reviews aansluiten op het product dat de klant zoekt. Zoek je bijvoorbeeld een autoverzekering? Dan krijg je reviews over de autoverzekering van InShared te zien.
Voorbeeld 2: De zwakste schakel
De sociale wetenschappers Priya Raghurbir en Ann Valenzuela analyseerden het tv-programma ‘De zwakste schakel’, een kennisquiz waarin drie kandidaten vragen beantwoorden. De wetenschappers ontdekten dat de kandidaat in het midden een aanzienlijk grotere kans had om te winnen, dan de kandidaten ernaast.
Deze hypothese hebben de wetenschappers getoetst in een onderzoek, waarbij de deelnemers één pakje moesten kiezen van een aantal pakjes kauwgom of een ander product. Daarbij testten zij vier varianten:
- Drie verschillende pakjes kauwgom
- Vijf verschillende pakjes kauwgom
- Drie verschillende varianten van andere producten
- Vijf verschillende varianten van andere producten
In alle gevallen werd het middelste product significant vaker gekozen, namelijk door 83 procent.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de deelnemer?
Ligt het middelste product simpelweg in het gezichtsveld van de klant, waardoor het meer aandacht krijgt? Nee, het blijkt dat mensen meestal het middelste product kiezen, omdat ze denken dat mensen die op zoek zijn naar hetzelfde product als zij, óók het product in het midden kiezen.
Hoe kun jij dit toepassen?
Hoe etaleer je als marketeer een product op de juiste manier? Zorg er in ieder geval voor dat je een situatie creëert waarbij je een middelste product hebt. Dit kun je zowel online als offline toepassen. Plaats vervolgens het product dat je het meest wil verkopen in het midden, en benadruk met copy dat dit het meest gekozen of populairste product is.
Een zijstapje van sociaal bewijs, maar wel interessant in dit verband, is het ankereffect. Ons brein richt zich op de informatie die we als eerste voorgeschoteld krijgen. Dit is het ankerpunt. Deze informatie gebruiken we onbewust als uitgangspunt bij de beslissing die we vervolgens nemen. We beoordelen bijvoorbeeld de prijs van een product in verhouding tot de prijzen die we daarvoor zagen.
“We beoordelen de prijs van een product in verhouding tot de prijzen die we daarvoor zagen”
Laat daarom op je website altijd eerst het duurste product zien. Als je drie producten naast elkaar etaleert, plaats je het duurste product links. Als de bezoeker eerst een duur product ziet, bekijkt hij de andere producten ten opzichte van dat product. Die lijken daardoor goedkoper, waardoor eerder tot aankoop over gegaan wordt.
Voorbeeld 3: Handdoeken hergebruiken
Wie kent ze niet: het bordje in de badkamer van het hotel waarop vriendelijk wordt verzocht je handdoek nog een keer te gebruiken. Bedoeld om het milieu te sparen, maar natuurlijk ook om economische redenen.
Noah Goldstein, Cialdini en Vlad Griskevicius deden onderzoek onder een aantal hotels. Uit de nulmeting kwam dat als een gast vier nachten of langer verblijft, er minimaal één keer van handdoek gewisseld wordt. Er werd een experiment uitgevoerd waarbij de tekst op het bordje steeds anders was, met als doel meer hotelgasten de handdoek te laten hergebruiken:
“Spaar het milieu. Hergebruik alstublieft uw handdoek tijdens uw verblijf.” Het resultaat: 35 procent van de gasten hergebruikte zijn handdoek.
“75 procent van de gasten van dit hotel hergebruikt zijn handdoek.” Het resultaat: 44 procent van de gasten hergebruikte zijn handdoek.
“75 procent van de gasten van deze hotelkamer hergebruikt zijn handdoek.” Het resultaat: 49 procent van de gasten hergebruikte zijn handdoek.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de hotelgast?
Dit onderzoek toont een belangrijk inzicht wat betreft het principe van sociale bewijskracht, namelijk dat we ons bij voorkeur laten leiden door personen waar we ons mee kunnen identificeren. Hoe meer de hotelgast zich herkende in groep die voorging – eerst in hetzelfde hotel, toen in dezelfde hotelkamer – hoe meer hij wilde volgen.
Het gaat er niet (enkel) om dat een grote groep de prospect voorgaat, maar dat een grote groep gelijken de prospect voorgaat.
“Het gaat niet om een grote groep, maar om een grote groep gelijken”
Hoe kun jij dit toepassen?
Dit is hét moment om de data in te duiken. Laat aan onzekere prospects zien dat klanten dezelfde keuze hebben gemaakt als zij moeten gaan maken. Dit doe je door overeenkomsten te zoeken tussen klanten en prospects, en deze in de communicatie-uitingen te verwerken. Als het doel bijvoorbeeld is om telefoonnummers van bezoekers te verzamelen, toon je waarschijnlijk de boodschap: “Vul je telefoonnummer in.”
Maak het specifieker, door te zeggen: “95 procent van de bezoekers die dit formulier invult, laat zijn telefoonnummer achter.”
Je laat nog meer overeenkomsten zien met de zin: “95 procent van de mensen die dit formulier in Amsterdam invult, laat zijn telefoonnummer achter.”
Hoe meer data je hebt, hoe meer gelijkenissen je kunt laten zien, hoe krachtiger de toepassing van het principe sociaal bewijs.
Voorbeeld 4: Obama for president
Barack Obama was nog onbekend toen hij zich kandidaat stelde als president van de Verenigde Staten. Hij vroeg een team van experts (waaronder ook Cialdini) om gedragspsychologie en -wetenschappen in te zetten bij zijn campagnes.
De onbekendheid van Obama was geen moment zichtbaar. Obama was tijdens zijn campagne nooit alleen in beeld: in elke uiting was een zee van gezichten achter en voor hem te zien. De camera werkte hieraan mee door niet alleen Obama te filmen, maar ook zijn publiek. In dit publiek was elke demografische categorie vertegenwoordigd: allochtonen, jonge, oude, rijke en slecht geklede mensen.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de stemmer?
Als over een kandidaat, dienst of product veel onzekerheid heerst, zoeken mensen naar een leidraad om die onzekerheid bij zichzelf te verminderen. Op dat moment kijken ze naar wat anderen doen in dezelfde situatie.
In de Obama-campagne zat daar het bewijs: de onzekere stemmer zag al die mensen die hadden besloten dat Obama een geschikte kandidaat was. De stemmer kreeg daardoor onbewust de behoefte deze kandidaat zelf ook in de gaten te houden. Door de diversiteit aan mensen zag de stemmer bovendien altijd een aanhanger waarin hij zichzelf herkende.
De ene review is de andere niet
Sociaal bewijs is een krachtige techniek om mensen te overtuigen een bepaalde beslissing te nemen. Het tonen van reviews is een goede manier om sociaal bewijs in te zetten. Hoe krachtig zou het zijn als iemand als Obama een review over jou zou achterlaten? In dat geval is er echter geen sprake van sociaal bewijs, maar van autoriteit. Hoe je het overtuigingsprincipe autoriteit het beste kunt inzetten, lees je in de volgende blog in deze serie.
Lees de eerdere blogs van Bas Wouters over overtuigingsprincipes:
Over schaarste: Overtuigingspsychologie in de marketingpraktijk volgens Cialdini
Over wederkerigheid: Het overtuigen van de klant: eerst geven, dan veel terugkrijgen
Al jarenlang verslindt Bas Wouters de onderzoeken op het gebied van de overtuigingswetenschap. Na een uitgebreid trainingsprogramma, persoonlijk geleid door de gedragspsycholoog dr. Robert Cialdini, verdiende Bas de prestigieuze titel CMCT, oftewel: Cialdini Method Certified Trainer. Bas is momenteel de exclusieve CMCT voor Nederland. Daarnaast is hij door dr. Cialdini gekozen als één van de vijf Pre-suasion Trainers ter wereld. Op 24-jarige leeftijd runde Bas al een trainingsbureau in de financiële wereld. In diezelfde tijd richtte hij Keukenplaats op, dat uitgroeide tot een van de grootste online leadgenerators in de keukenbranche, en dat hij intussen succesvol heeft verkocht. De blogs van Bas zijn geschreven in samenwerking met dr. Robert Cialdini en dr. Gregory Neidert, en Bas heeft dan ook regelmatig contact met ze. Bekijk hier wat Robert Cialdini te zeggen heeft over Bas Wouters en de officiële Cialdini Masterclass. In 2020 schreef Bas samen met zijn co-auteur Joris Groen Online Invloed waarmee ze het beste marketing studieboek van het jaar waren. Vervolgens heeft Bas het Online Influence Institute opgericht waar je de praktische toepassing van gedragspsychologie kan leren voor betere online resultaten.