Meer kwalitatieve leads door growth hacking

Het product is goed, partners zijn tevreden en ook de klantwaardering is hoog. Voor Jeroen Kuppens, CMO bij B2B-dienstverlener Sana Commerce, zijn dit geen redenen om achterover te leunen. Hij transformeerde zijn marketingafdeling met een growth hacking-methode om de ambitieuze doelstellingen van het Rotterdamse bedrijf te behalen. Welke lessen leerde hij?

De afgelopen tien jaar is Sana gegroeid van start-up naar een serieuze scale-up met internationale klanten en kantoren. De doelstellingen van de software-leverancier zijn meegegroeid: een toonaangevende speler zijn in de internationale e-commerce markt en een jaarlijkse groei van circa 30 tot 50 procent behalen. De marketingafdeling speelt hierbij een belangrijke rol. Ik stuur een mondiaal team van twintig marketeers aan via een growth hacking-methode, waarmee we zes maanden geleden zijn gestart.

Internationaal en data-gedreven werken

Het marketingteam van Sana is een divers gezelschap van een aantal generalisten en steeds meer specialisten op het gebied van design, digitale marketing, copywriting en data-intelligence. Door de internationale uitbreiding – de meeste recente kantoorlocaties zijn Australië en Colombia – bevat het team ook lokale marketeers die het klappen van de zweep in hun eigen regio goed kennen. Data-gedreven werken is voor alle marketeers, nationaal en internationaal, het uitgangspunt. Om dit zo goed mogelijk te faciliteren, koos ik voor het doorvoeren van growth hacking als manier van werken. Een proces dat zeker niet over één nacht ijs gaat, maar wel al flink wat positieve resultaten heeft opgeleverd. De belangrijkste bevindingen in zeven lessen.

Les 1: Verbeterde resultaten

Als je iets nieuws gaat doen, wil je natuurlijk dat het resultaat oplevert. Het is van belang dat growth hacking als nieuwe manier van werken geintroduceerd wordt en niet als ‘projectje voor erbij’.

“Het is van belang dat growth hacking niet als projectje erbij wordt gezien”

Even met de billen bloot: in het vierde kwartaal van 2017 genereerde de marketingafdeling van Sana 30 procent acceptatie op kwalitatieve leads voor inside sales, nu is dat 41 procent. Deze verbetering is direct terug te voeren op de verschillende succesvolle en minder geslaagde experimenten die uitgevoerd zijn. Per kwartaal wordt bekeken wat de resultaten zijn en hoe de tijd en resources in het vervolg het best ingezet kunnen worden.

Les 2: Learning curve versnellen

Tegenwoordig moet alles snel en effectief. Je wilt geen tijd verspillen aan uren vergaderen, onzinnige rapporten schrijven of eindeloos wachten op het antwoord van een collega. Is een project succesvol, dan ga je ermee door. Is het initiatief niet wat je ervan verwacht had, dan kun je er beter snel mee stoppen. Dit klinkt gemakkelijker dan het in de praktijk vaak is. Je moet namelijk zorgen dat je een goed systeem hebt, waarin je zowel de ‘fails’ als de ‘wins’ kunt identificeren, vastleggen en delen met de rest van de organisatie. Op deze manier kun je de zogeheten learning curve versnellen en de beschikbare resources beter inzetten.

Les 3: Samenwerking verbeteren

Growth hacking-teams zijn ideaal om het beste van verschillende disciplines samen te brengen. Zowel binnen het marketingteam als met andere afdelingen. Een specialist op een ander terrein kijkt met een heel andere bril naar jouw probleem. Laat een collega van Product samen met zijn collega’s van Customer Success en Inside Sales een probleem oplossen, en er komt vaak een creatieve oplossing.

“Specialisten bijeen brengen, levert begrip op voor elkaars uitdagingen”

Door verschillende experts fysiek met elkaar in een team te plaatsen, zorg je bovendien voor kortere lijntjes tussen afdelingen. Daarnaast levert het vaak ook begrip op voor elkaars problemen en uitdagingen.

Les 4: Echt data-gedreven experimenteren

Iedereen heeft het erover, maar hoeveel bedrijven doen het ook echt? De vraag stellen, is hem beantwoorden. Over data-gedreven experimenteren wordt een hoop gezegd en geschreven, maar in de praktijk worden nog veel – in mijn opinie te veel – beslissingen gemaakt op basis van aannames, onderbuikgevoel, ervaring of gemakzucht. Een sprint binnen de growth hacking-methode begint bij Sana altijd vanuit de data.

Om een voorbeeld te geven: woordkeuze in e-mails. Hoe kunnen we het aantal demo-aanvragen per uitgestuurde mailing verhogen? Uit onze tests bleek dat ’talk to an expert’ (25 procent) meer interactie opleverde dan gebruik van het woord ‘demo’ (5 procent). Een simpele aanpassing in de mailing, levert een aanzienlijk beter resultaat op. Deze learning combineren we onder andere met testen over de tone of voice en het tijdstip van versturen. Zo zorgen we op een data-gedreven manier voor betere resultaten uit onze marketinginspanningen.

Les 5: Meer focus en inzicht

Je wilt je klant via elk kanaal en op elk moment van informatie voorzien, maar hierdoor verlies je gemakkelijk de focus. Als geheel functioneert het marketingapparaat waarschijnlijk prima, maar waar kun je nog bijschaven? Door via sprints een probleem aan te pakken, krijg je scherp inzicht in waar je precies mee bezig bent. En belangrijker, waar je kunt verbeteren.

Zoals gezegd is het startpunt van een sprint altijd een KPI, uitgedrukt in data. Denk bijvoorbeeld aan het verhogen van het organisch verkeer naar een onderdeel van de website, speciaal voor een specifieke doelgroep. Na de sprint heb je onderzocht of je meer aandacht moet hebben voor dit onderdeel of dat het niet de moeite en tijd waard is om er verder in te investeren.

Les 6: Creativiteit benutten

Een growth hacking-team bestaat altijd uit medewerkers met verschillende specialismes. Een creatief kijkt met een heel andere blik naar een probleem dan een econometrist. Samen komen ze vaak met een inventieve oplossing, die alleen tot stand kon komen omdat ze ook echt met elkaar aan de slag moeten. Door in sprints een bepaald probleem gezamenlijk op te lossen, worden de verschillende marketeers verplicht om buiten hun comfortzone te treden en naar creatieve oplossingen te zoeken.

Les 7: Maak werk van een nieuwe werkwijze

Het is misschien een open deur, maar het vieren van succes is echt een must bij het invoeren van een nieuwe manier van werken. Zorg dat je na een sprint de resultaten inzichtelijk maakt voor de rest van organisatie. Denk hierbij aan simpele dingen, zoals posters, berichten op het intranet en een groot prikbord met lopende acties.

“Creatief kijkt met heel andere blik naar problemen dan econometrist”

Daarnaast is het belangrijk om ambassadeurs aan te stellen, die collega’s enthousiasmeren, maar ook het eerste aanspreekpunt zijn bij moeilijkheden of uitdagingen. Bij Sana is een management trainee als ambassadeur aangesteld.

Growth hacking als nieuwe manier van werken – dus echt implementeren in de day-to-day business – levert rust en comfort op. Het geeft veel inzicht en je bent je beter bewust van het grotere doel. Dit zie je ook terug in de resultaten, waardoor je aan het einde van dag ook met een goed gevoel naar huis kunt gaan.