Praktische handleiding voor messenger-marketing

Mobiel creëert dagelijks 30 miljard momenten voor adverteerders. Dit is dan ook het strijdtoneel waar bedrijven hun klanten zullen aantrekken, bedienen en behouden. Volgens eMarketer wordt mobiel dit jaar het grootste reclamemedium van de VS, met meer advertentie-uitgaven dan televisie. Klanten verwachten dat ze alles onmiddellijk kunnen krijgen. Hoe kunnen bedrijven concurreren en superieure klantervaringen leveren? Messenger-marketing is hiervoor de ultieme strategie.

Het groeien van een personal shoppingdienst van nul euro naar een miljoenenomzet leerde mij de belangrijkste uitdagingen van mobiele marketing:

• 40 procent van de consumenten verlaat een mobiele website die meer dan vier seconden nodig heeft om te laden.
• Volgens 26 procent is het moeilijk om producten en aanbieders op een smartphone of tablet te vergelijken en alle informatie te verkrijgen die nodig is om tot aankoop over te gaan.
• Conversie op mobiel is 60 procent lager dan op desktop.

Communicatie verandert

De manier waarop mensen met elkaar communiceren is radicaal veranderd door de smartphones en het app-ecosysteem. Hoewel mensen nog steeds e-mailen en bellen, is chatten zonder twijfel de voornaamste manier van communiceren geworden.

Omdat steeds meer bedrijven chat gebruiken om mobiele momenten te creëren, komt chat in het midden van het strijdtoneel te staan. Immers, welke interface is beter om klanten onmiddellijk te leveren wat ze willen? Messaging-apps zijn gemakkelijk te gebruiken en laten al jaren een stijging in gebruik zien.

Het is aan bedrijven om mee te gaan in een verandering van consumentengedrag en de business te laten groeien door middel van messaging-apps. Dit is waar messenger-marketing op gericht is.

Messenger-marketing is het vermarkten van producten of diensten aan consumenten met behulp van een messaging-app. Steeds meer van dit soort apps bieden mogelijkheden om chat voor meer dan alleen klantenservice te gebruiken. Automatisering van chatgesprekken stelt bedrijven in staat om messaging-apps ook als marketingkanaal in te zetten. Ze kunnen leads werven, vragen beantwoorden en content versturen. Uiteindelijk kunnen dezelfde leads worden omgezet in betalende klanten.

“Messenger-marketing is een logische evolutie van e-mailmarketing waarbij chat steeds meer de belangrijkste interface wordt”

Conceptueel werkt e-mailmarketing op dezelfde wijze, maar waar e-mails vaak naar een lijst met abonnees worden verstuurd, is messenger-marketing gebaseerd op één op één-gesprekken en dat maakt het mogelijk om verkopen te realiseren zonder dat klanten de chat-interface hoeven te verlaten.

Messenger-marketing is een logische evolutie van e-mailmarketing waarbij chat steeds meer de belangrijkste interface voor bedrijven wordt. Messenger-marketing zal blijven groeien en het beste moment om te starten is nú. Waarom nu? Dit is waarom.

Hoge engagement-percentages

Een rapport van Sendgrid uit 2017 biedt de gemiddelde openings- en doorklikpercentages voor e-mails die via het platform worden verzonden. In het onderzoek stelt het bedrijf vast dat de gemiddelde openingspercentages 30,6 procent bedroegen en de doorklikpercentages 2,5 procent. Messenger-marketing resulteert daarentegen in percentages die drie tot vier keer hoger liggen dan die van e-mail, op basis van Facebook Messenger-onderzoeksdata. Sommige experts uit de sector wijzen op nog hogere doorklikpercentages. Met dergelijke cijfers wordt de potentie van populaire messaging-apps voor marketingdoeleinden duidelijk. De kans is immers veel groter dat (potentiële) klanten zullen reageren op berichten in een messaging-app dan op e-mails in een volle inbox.

Messaging-apps bieden consumenten gemak

De consument van vandaag geeft de voorkeur aan snelheid en gemak. Chat is hiervoor het ideale kanaal en steeds meer bedrijven integreren chat in de kern van hun bedrijfsprocessen. Na voornamelijk gebruikt te worden voor klantenservice, wordt chat nu ook ingezet voor geautomatiseerde taakafhandeling (zoals het verzamelen van informatie, het zoeken naar een product of bijbestellen) en klantencommunicatie (denk aan content-distributie en verzending van updates).

Om de potentie waar te maken is een developer-community ontstaan rondom chatplatformen en wordt er continu gewerkt aan de verbetering van de klantenervaring. We komen nu dan ook in een fase waarin messenger-marketingtools steeds volwassener worden en goede integratiemogelijkheden met bestaande systemen bieden.

“Iets nú gedaan krijgen binnen één interface is voornaamste voordeel van messaging-apps”

Op deze manier kan chat beter onderdeel worden van de totale klantervaring. Klanten kunnen meer te weten komen over aanbiedingen, een aankoop doen en betalen, vragen stellen en terugkomen om opnieuw te bestellen. Allemaal binnen één interface en vanuit één doorlopend gesprek. Vergelijk dit eens met e-mails, die vaak in een volle inbox terechtkomen en vereisen om door te klikken naar een website waar een bestelling kan worden geplaatst.

Iets nú gedaan krijgen binnen één interface is het voornaamste voordeel dat een messaging-app biedt. Met één doorlopend gesprek kan je momenten creëren waarmee je klanten kan aantrekken, bedienen en behouden.

Nog niet overtuigd? Bekijk dan SnapTravel, dat binnen een jaar 1 miljoen dollar in omzet realiseerde op het messenger-platform.

Waarom Facebook Messenger?

Wereldwijd zijn WhatsApp en Facebook Messenger de meest gebruikte messaging-apps op basis van maandelijks actieve gebruikers (MAU’s). WhatsApp is echter nog steeds erg rudimentair in functionaliteit (meer zoals SMS), terwijl Facebook Messenger de mogelijkheid biedt om chatgesprekken te automatiseren en messengerbots te ontwikkelen. Hiervoor biedt Facebook een complete set aan user interface-elementen (bijvoorbeeld knoppen, afbeeldingen, webviews) en functionaliteit (bijvoorbeeld betalingen, retargeting, overdracht aan medewerker).

Bovendien biedt Facebook meerdere manieren om gebruikers door te sturen naar een messenger-bot:

• Click to Messenger-advertenties
• Facebook Page Call-to-Action ‘Sent Message’ (Get Started-button)
• Shortlink-distributie (bijvoorbeeld m.m./naam) via een landingspagina of e-mail
• Botbeschikbaarheid via ‘Discover’-sectie
• Botgesprek starten vanuit een comment op een Facebook-post
• Botgesprek starten vanuit een checkbox-plugin
• Contentdistributie naar bot-abonnees (gratis)
• Gesponsorde berichten verzenden aan gebruikers met een open dialoog via een Facebook-pagina (betaald)

Met dergelijke stappen is Facebook Messenger goed op weg om wereldwijd de nummer één messaging-app voor bedrijven te worden.

Messenger-marketing inzetten

We hebben de potentie van messenger-marketing besproken. Laten we bekijken hoe je dit nieuwe kanaal succesvol kan inzetten voor marketing-doeleinden. Dit zijn de drie stappen die we moeten nemen:

1. Ontwerp een messenger-bot
2. Werf abonnees voor jouw messenger-bot
3. Maak van messenger-abonnees betalende klanten

Bot Flow Builder

Stap 1: Ontwerp een messenger-bot

Om leads en klanten te werven via Messenger, dien je een bot flow te definiëren. Hiervoor kan je een bestaand webformulier of funnel vervangen door een messenger-bot. Dit maakt het vervolgens ook mogelijk om een A/B-test uit te voeren en de CPA-resultaten te vergelijken.

Wat heb je nodig?

• Botflow-bouwer
• Facebook-ads JSON (om de advertenties te verbinden aan de bot)

Stap 2: Werf abonnees voor de messenger-bot

Vergelijk messenger-marketing met e-mailmarketing: het doel is om abonnees te verzamelen die je marketingberichten kunt sturen. Niet één keer, maar gedurende de hele levenscyclus van de klant.

Met Facebook Messenger kun je een bericht versturen naar iedereen die op dat moment een open gesprek heeft met de Facebook-pagina of een custom groep-gebruikers. De custom groep kan bestaan uit iedereen die eerder contact heeft gehad met de messenger-bot.

Het is dan ook veel gemakkelijker om abonnees te werven voor messenger-marketing dan voor e-mailmarketing. Facebook-gebruikers hoeven immers maar één bericht naar de Facebook-pagina te sturen. Ze hoeven geen e-mailadres in te typen en kunnen een omslachtig opt-in-proces vermijden.

Een voorbeeld van hoe dat werkt:

Als een klant deze advertentie ziet en via de CTA-knop op Messenger gaat om het eerste bericht te versturen, wordt hij of zij automatisch toegevoegd aan een lijst van abonnees. Dit stelt jou als bedrijf in staat om een bericht te sturen naar de abonnee, zodra deze niet succesvol is geconverteerd of klaar is voor een activatie en eventuele vervolgaankoop.

Om succesvol te zijn met messenger-marketing, moet je nadenken over de botdistributie-aanpak. Hiervoor biedt Facebook naast advertenties ook andere manieren om abonnees te werven:

• Facebook Pagina Call-to-Action ‘Sent Message’ (Get Started-button)
• Shortlink-distributie (bijvoorbeeld m.m./naam) via een landingspagina, e-mail
• Botbeschikbaarheid via ‘Discover’-sectie
• Botgesprek starten vanuit een comment op een Facebook-post
• Botgesprek starten vanuit een checkbox-plugin

Elk van de bovenstaande distributietactieken stelt Facebook-gebruikers in staat om de messenger-bot te ontdekken en een dialoog aan te gaan. Daarnaast zijn deze tactieken kosteloos te implementeren. Hierdoor kan je op meerdere manieren messenger-abonnees werven tegen een veel goedkoper tarief dan voor e-mail en met een hogere kans op engagement.

Wil je een stapsgewijs proces doorlopen voor het linken van de Messenger-bot aan ‘Click-to-Messenger’ advertenties? Lees dan hieronder verder.

1. Bij het opzetten van een Facebook-ad, waarbij messenger-bots als bestemming kunnen worden ingezet, kan je kiezen tussen ‘Messages’ en ‘Conversions’ als doelstelling. Beiden kunnen worden gebruikt om ‘Click-to-Messenger’ advertenties te creëren. (Zie het kader hieronder voor praktische tips.)

Praktische tips voor activatie van Facebook Messenger

• Gebruik de ‘Messages’ doelstelling om mensen te bereiken die het meest waarschijnlijk zijn voor interactie met de messengerbot.
• Gebruik de ‘Conversions’ doelstelling wanneer je ook daadwerkelijk binnen of buiten Messenger de conversie kan meten. Een Pixel is hiervoor een vereiste instelling.
• Trek de aandacht van gebruikers middels Click-to-Messenger Ads door de best practices van Facebook te volgen.
• Configureer de content waarmee mensen in Messenger welkom geheten worden. Voeg beeld, quick replies en buttons toe om interactie te stimuleren.
• Zorg ervoor dat je team in korte tijd reageert op berichten die een ‘human’ touch vereisen.

Om de instructies simpel te houden, kiezen we voor ‘Messages’ als doelstelling. Je kunt nu verder gaan met het creëren van je advertentie en de Messenger-setup configureren in de Ad Manager.

Voor een simpele interactie met één of twee stappen, kun je Facebooks standaard functionaliteit gebruiken. In dit voorbeeld is onze aanbeveling om de JavaScript Object Notation (JSON) te gebruiken voor het starten van een gepaste Bot Flow.

2. Nu kunnen we de JSON kopiëren en plakken in de Facebook Ad Manager.

Messenger Setup inside Facebook’s Business Manager

3. Zodra je klaar bent met het opzetten van de Bot Flow, kan je de flow publiceren met de publish-button en live gaan met de campagne.

Stap 3: Maak van messenger-abonnees betalende klanten

Nu weten we dat het slechts één klik en één bericht kost om een abonnee te verzamelen en een doorlopend gesprek te starten. Dit betekent dat abonnees die niet converteren vervolgens kunnen worden benaderd met gerichte marketingberichten. Hiervoor is het doel om abonnees om te zetten naar klanten.

Zodra je hiermee van start gaat, dien je je aanpak af te stemmen op het gedrag van chatgebruikers. Chatsessies verschillen veel van elkaar en zijn grofweg op te delen in drie categorieën: actief, passief en sporadisch.

“Hou rekening met verschillende soorten chatgedrag: actief, passief of sporadisch”

Bij een actieve chatsessie zijn gebruikers volledig gefocust op een gesprek en sturen ze binnen 20 seconden een nieuw bericht. Een intense discussie tussen vriend en vriendin kun je beschouwen als een typische actieve chat. Iemand in een passieve chatsessie is minder betrokken en stuurt vaak pas na enkele minuten een nieuw bericht. Dit is het type gesprek dat je kunt voeren met een vriend terwijl je bezig bent met andere zaken, zoals voetbal kijken of eten koken. Een gebruiker in een sporadische chatsessie zal af en toe controleren of er nieuwe berichten zijn en gedurende de dag hierop reageren.

Hou rekening met het gedrag van verschillende typen chatgebruikers. Dit betekent dat het vaak nodig is om te wachten tot de volgende dag met het versturen van een nieuw retargeting-bericht. Pas dan kan er goed worden vastgesteld of een chatsessie nog steeds aan de gang is of niet.

Tips voor chat-commerce

Door je e-commerce backend te integreren, kun je gebruikers producten laten bestellen zonder de chat-interface te verlaten. Facebook Messenger biedt native betaalmogelijkheden voor Creditcard en Paypal. Als alternatief kan je de productfeed integreren en gebruikers de aankoop laten voltooien binnen een messenger-webview.

Extra: Bot-triggers en message-context

Abonnees kunnen de Facebook-advertentie ontdekken, klikken om een messenger-gesprek aan te gaan en vervolgens een winkelmandje op de website achterlaten. Dit is waar bot-triggers bij kunnen helpen. Een messenger-bot kan zich abonneren op events die in de backend worden geregistreerd (bijvoorbeeld een niet voltooide aankoop) en reageren op dergelijke gebeurtenissen door een bericht te sturen aan de individuele gebruiker.

Automatisering van e-mailmarketing werkt op dezelfde manier, maar vereist wel dat je opnieuw de website bezoekt om de aankoop te voltooien. Messenger-marketing biedt daarentegen de optie om direct af te rekenen, aangezien steeds meer messaging-apps betaalopties aanbieden.

Bot-triggers (zie afbeelding hieronder) bieden ook de fundamentele functionaliteit om Facebook-gebruikers te laten abonneren op belangrijke updates en documenten, zoals tickets of updates over een bestelling.

Als je nog een stap verder gaat, kun je bot-conversaties personaliseren door klantinformatie en bestelgeschiedenis op te slaan. Hier komt de message-context aan bod. Bijvoorbeeld: een bestaande klant komt terug om een nieuwe bestelling te plaatsen. Met message-context kan de bot eerdere bestellingen en een reeds bestaand verzendadres weergeven. Hierdoor is de klant in staat is om acties sneller uit te voeren en wordt de barrière tot herhaalaankopen verlaagd.

Conclusie

Hiermee hebben we de drie stappen besproken om jouw bedrijf te laten werken – en groeien – met messenger-marketing. Gebruik verder bot-triggers en message-context om messenger-bots onderdeel te maken van de totale klantervaring en om frictie verder te verlagen. De laatste vraag om te beantwoorden is dan ook: hoe zou jij messenger-marketing gebruiken?